所有城市吉祥物

都值得用IP化方式重做一遍

 

 

先做个简单测试：请说出三个你知道的中国城市吉祥物？

 

此刻，估计你的脑海一片空白，相信很多人说出一个的都比较困难。这就是目前中国城市吉祥物的现状，很多城市有专属自己的吉祥物，但遗憾的是没有一个具有影响力、认知度的IP形象。

 

究竟什么是IP?

 

IP是“知识产权”的英文缩写，是具有知识产权和收益权的图形、文字、符号、外观等。而我的理解是：IP是具有内容力、自流量的魅力人格。IP能唤醒共情、获得流量、共建内容、共建人格，具有可持续商业化变现的能力。

 

什么是吉祥物?

 

吉祥物是具有吉祥意蕴的图形符号，是人类原始文化的产物。目前很多城市吉祥物大多数是再造的，缺乏原始文化母体，严格来说不算吉祥物，只是具有知识产权的图案。吉祥物与IP很大的不同在于缺乏价值主张、情感共鸣、粉丝流量、鲜明人格及商业化变现的能力。

 

什么是城市IP?

 

结合IP和吉祥物的特点，我们可以尝试赋予城市IP一个定义：以城市文化为母体，创造出的一个具有人格魅力的文化符号，具有广泛的吸引力和传播性，能快速聚集流量，提高城市品牌认知度和产业变现力。

 

城市IP的意义在于塑造城市文化软实力，获得更高的认知度和美誉度，实现在硬实力上推动城市产业经济的发展。可以说吉祥物到IP的进阶之路，也就是城市文化品牌的升级之路。

 

所以今天我想聊聊中国那么多城市吉祥物，为什么没有一个成为IP?又将如何进阶为IP?

 

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一、城市吉祥物的槽点

 

城市吉祥物是经常被大众吐糟的对象，下面是我百度搜索“城市吉祥物”出来的结果，相信大家一看就找到共鸣了。

 

清一色的微笑、清一色的大眼睛、清一色的低龄化、清一色的招牌动作……仿佛近亲繁殖，来自于同一个家族。

 

 

我们再来看看日本的城市吉祥物，美国主持人约翰·奥利弗在他的脱口秀《上周今夜秀》中谈论了日本的吉祥物：“日本总共有 5000 多个吉祥物！如果在日本你随手丢块石头，你很有可能就砸中了一个吉祥物。”

 

 

日本城市吉祥物文化已成为一股风潮，47个都道府县都有着自己的吉祥物，根植于不同的城市文化基因，每一个城市吉祥物造型、动态、表情、元素、颜色等都完全不同，形成了日本特色的城市吉祥物经济。作为城市更新与地方特色经济发展的一个增长点，无论是在推广地方文化还是在促进当地经济及旅游业发展，都扮演着重要的角色。

 

有对比自然就会有伤害，我大致整理了一下国内城市吉祥物几大槽点：

 

1. 出处趋同性

 

目前国内城市吉祥物的选角很大一部分源自这座城市的市花、市树、或特有的珍惜动物，甚至有些城市的市花市树是一样的，这就从根上就造成了城市吉祥物的趋同性。

 

2. 设计一致性

 

对比来看，国内很多城市吉祥物都是互相抄袭模仿，同质化十分严重，很难建立自身城市形象的独特性。统一的头身比例、统一的大眼睛、统一的动态、统一的拟人身体、统一的设计手法等，形成了中国特色的城市吉祥物套路。

 

3. 文化传统性

 

大多城市吉祥物文化过于刻板、传统、现实，使得吉祥物在形式的表达到内在文化都缺乏创新想像力，导致吉祥物比较严肃而不接地气，缺乏了情感和文化的认同。在大众娱乐时代，有趣、好玩、轻松的方式更利于吉祥物的推广传播。

 

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二、背后的原因是什么？

 

1. 认知缺失

 

从设计者到决策者对城市IP缺乏系统的认知，大多简单停留在吉祥物形象设计层面，过于注重设计忽视运营，因此难触及IP的实处。一方面，决策者往往非设计或美学相关背景出生，长时间处于政府视觉审美的语境中，容易形成固定的审美认知。从设计者来说，有些城市的吉祥物出自国内大的品牌设计公司或4A公司，但为什么结果还是差强人意，其根本是对IP理解的认知缺失，大部分公司将城市IP的定义为设计项目，而忽视了城市IP打造真正需要的是以终为始的系统解决方案。 

 

2. 视角缺位

 

让IP回归市场。IP的本质是大众的心智交换，以IP为载体，与大众进行情感连接。城市吉祥物打造过程中很容易忽视了大众视角，无论是推广运营还是产业化导入，吉祥物最终是要与大众发生关系，它的价值才能发挥出来。目前，大多城市在吉祥物推广运营上多以政府为视角，很难建立吉祥物与大众之间的共情力。这种大众视角的缺位，要求我们在城市IP孵化过程中必须从“以政府为中心”向“以人民为中心”的视角转变，才能真正意义上实现城市吉祥物到城市IP升级。

 

3. 价值观缺乏

 

价值主张是城市IP的内核生命力，也是这座城市的性格的外在体现，所有的故事、形象、行为、性格、话语等都是由价值观来决定的。所以城市吉祥物要做好，首先需要回答的是：我们通过IP具体想传达的价值观是什么？并且这个价值观是有共同认知的、喜闻乐见的、愉悦人心的，才有利于形成广泛的传播。

 

4. 运营缺人

 

有了吉祥物就有了 IP，这是很多人形成的惯性认识。我想强调的是：成功的IP一定是持续迭代运营出来的，而非设计出来的。IP运营主要体现在产品化能力、营销推广能力、授权能力、内容迭代能力等。以此来看目前国内最缺的不是城市吉祥物设计团队，而是缺吉祥物“从0到1”系统化运作的团队，这个是吉祥物进阶为IP的关键。

 

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三、城市吉祥物进阶IP的术与道

 

我理解一个成功的城市IP，是由形而上和形而下两部分构成。形而上是IP的文化母体、价值主张、魅力人格等内容力组成；形而下是IP的超级符号、系统设计等颜值力组成；通过形而上与形而下的结合，培育具有情感共鸣的粉丝流量，最终实现城市IP可持续发展。

 

如何做好形而上和形而下的内容，就是我下面要讲的城市IP的孵化“术”：

 

 

[ 术 ]

 

一、城市IP“孵化术”

 

第一个是文化母体。文化母体是城市IP的基因，是千百年来沉淀的文化共识体系，由故事、人物、事件、符号、物体等组成。每一个成功IP的诞生都会有一个共同认知的文化母体，以新的情感化、符号化方式表现出来。例如：我们团队与锡林郭勒盟文旅广体局正在培育的锡盟城市“马”吉祥物IP：阿吉柰和都琳，锡林郭勒盟有“中国马都”的称号，中国四大名马有两个品种阿巴嘎旗黑马和西乌旗白马均来自锡盟。同时，马具有“吃苦耐劳，一往无前”的精神，自古蒙古族又称马背上民族，因此马就是这座草原城市的精神文化母体。

 

 

第二个是价值主张。为什么中国城市吉祥物很难成为IP，很重要一方面是缺乏内在的价值观的塑造与有效传达。对比来说，IP更加注重情感的连接，只有内容和行动上与大众产生情感、喜好的互动，才能有效激发大众的欲望和情感共鸣点。

 

很多时候我们只是解决了表层的形象设计、人物设定，而IP 所传递的内在价值观才是大众产生好感与信任的关键。例如大家为什么喜欢蜘蛛侠、钢铁侠等好莱坞影视作品？是因为设计的好么？我们透过现象看本质，其实大众之所以买单，还是被IP背后的“正义、勇敢、梦想”的价值观所影响。价值观塑造很难，但要做成IP，这是无法绕过的大山。

 

 

第三个是魅力人格。成功的IP都具有鲜明的人格和情感，这是人性共通的部分，也是最容易引起大众内心深处共情的地方。比如熊本县熊本熊的“贱”、布朗熊的“呆”、皮卡丘的“萌”等，这一个个的人格锚点都在触发人深层渴望满足的欲望，长期占位用户心智。

 

 

第四个是超级符号。在一个看颜值时代，一个好的IP具有好的文化母体和人格还是不够的，IP形象是否具有差异性、符号性、延展性，是IP长远发展的必修课。成功的IP一定是高度浓缩的符号，并且具有独特识别性的造型和颜色。例如超人经典的红色披肩、S盾牌符号、红色内裤外穿等都成了我们对超人IP的符号记忆点。这些鲜明的符号一旦建立认知，都会成为IP跨界授权的形象内容。

 

 

第五个是IP产业化。IP想可持续发展必须要有自身的造血能力，通俗来说就是变现力，最好是依托城市的文化旅游等关联产业，通过产品IP化、服务IP化、体验IP化、场景IP化，打通IP产业链上下游，形成IP全线产品，以在产业端的变现来反哺IP的持续增长。例如同样是熊猫，成都市只是做了简单的熊猫吉祥物及衍生品，缺乏对熊猫深度的产业衍生，关联产业的带动。而好莱坞制作的《功夫熊猫》赋予了熊猫功夫文化的内涵，同时衍生出丰富的内容和关联产业，取得了全球的影响力，带来了上百亿的产业价值。

 

 

 

二、城市IP“运营术”

 

前面我提到一个观点“IP一定是持续运营迭代出来的”，随着数字化营销成为了大的流量入口，城市吉祥物要实现IP的突破，需要打破传统营销方式的局限性，善于利用创新的数字营销手段放大城市IP的独特性，培育流量，才能实现IP价值的实效增长以及消费转化。

 

1. 深耕内容，制造引爆点

 

IP是1，营销是0，只有IP内容做的足够好，才能通过营销放大10倍、100倍的价值。回过来看我国城市吉祥物，其实都值得用IP化方式再做一遍。在优质内容的前置条件下，城市IP运营很重要的环节就是实现引爆。例如一次事件营销、一次活动、一次跨界联名、一部电影等，引爆的过程必须是持续的，引爆的内容必须是源自这个城市的文化母体，例如城市历史名人、旅游景点、传统民俗等，通过IP的方式一点点重述、重塑城市性格。

 

很多人提日本熊本熊，大部分关注点都在形象设计和人格化的特点，在某种意义上，作为日本和全球超高人气的城市IP，我认为熊本熊的成功关键归功于熊本县政府对这个城市IP大胆而富有前瞻性的系统运营，一改以往一贯严肃的政府形象，变得亲民且幽默。从全国通缉寻找熊本熊“腮红”，到熊本熊被日本政府两度拒绝参与奥运会等一系列事件，熊本县政府总能制造爆点，引起全国的轰动效应，一次次叠加城市IP的人格魅力和产业价值。

 

2. 培育粉丝，建立私域流量

 

所有的IP只有得到大众的认可和买单才会实现价值的增值和变现，城市IP同样如此。因此需要深耕内容，通过日常运营让IP价值不断强化，利用微信、抖音、微博等新的数字化媒介，持续的在大众面前曝光，抢占大众心智。

 

培育粉丝其实是塑造IP独特价值和思想观的过程，来连接与粉丝之间的关系，从而获得IP追随者，沉淀粉丝资产，对粉丝进行精细化运营，积累高价值的私域流量，继而将IP价值变现。

 

3. IP+战略，联动产业融合发展

 

城市IP孵化的目的是带动城市产业的发展，通过打造具有引爆性城市IP，发力城市文化创意产业，聚集人气和流量，释放协同效应，打通城市IP与产业之间的连接，利用城市IP的关注度和流量，有效地促进当地经济增长。

 

4. 免费授权，最大化放大触点

 

城市吉祥物当没有认知度的时候，它的价值为0，如何实现快速免费推广建立认知，建议政府部门建立吉祥物IP管理办法，无论是个人还是企业只要申请即可免费享有城市IP使用权，来提升IP影响力，最大化的做大IP触点。政府的职能就是管理好线上线下每个与大众接触的点，涵盖大众触达的不同产业端，先实现城市吉祥物0到1的价值积累。

 

 

[ 道 ]

 

每一个IP背后都是一个人，IP孵化的过程本质是一个人的成长过程，要赋予其血肉，塑造其独立人格魅力，培育其品牌影响力，才能逐步发展成为真正的IP。我们去研究一些经典的IP特质，从这些IP身上都能找到人性的一面，它像是生活中真实的一位朋友，所以很容易找到情感的共鸣。

 

这几年文旅行业IP炒的很火，总体来看很多都是停于表层的，讲究好看、好玩，制造热点，追求短期的一时快感，而无法深入人心抢占心智，所以热浪过去便稍纵即逝。这些对于我们来说是警示也是反思，在IP的孵化过程中，我觉得保持“慢、善、深”的态度，或许会走的更长远一些。

 

慢：

 

这是一个人人谈IP的时代，也是一个伪IP泛滥的时代。我们去看全球知名的IP都是沉淀了十几年甚至几十上百年，IP从0到1的过程最艰难，同时也是最需要时间来精心打磨的，因此需要树立IP生命周期的长远眼光，才能实现IP的文化价值和商业价值的共生共赢。

 

有人说坚持“做难的事、做对的事，做需要时间沉淀的事”，我觉得放在IP培育上再贴切不过。慢一点，方能走的更远、生命力才更持久。

 

善：

 

IP向善，传递美好本真的善意。人性本善，IP与善的匹配度，是最容易从底层引起共情的。无论从IP本身还是开发者都应该保持一颗善心、耐心、决心，才能感动人心，走的更长远，“向善”应该成为IP化发展的共同使命。比如熟知的孙悟空、哈利波特、美国队长等都是在扬善除恶，以善为正能量的内容与大众建立强大的情感连接。

 

 

深：

 

孵化IP如同钻井，我们要做出真正成功的IP需要遵循“一米宽、1000米深的钻井规律”，精细打磨IP孵化的“术”与“道”，为大众提供独特的IP价值，来建立自身竞争力。坚持先做深、做强、做大，再做横向的产业延伸，确保IP在正确的方向上有序生长。

 

过去十几年我一直在文创行业，也做了很多城市、景区的IP系统孵化，说实话说IP容易做好IP真心难，是一个多团队多部门共同持续协作的结果，既需要“术”的深耕也需要“道”的指引。

 

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城市IP的打造其实是一个老话题，却是一个新机遇，正如我前面所说，中国城市吉祥物几百上千，但真正进阶为IP的仍是空白。我们看日本造就了数百个国际级的超级IP，类比中国的市场规模和体量，未来充满希望。

 

随着民族文化复兴和国潮崛起，大众对精神消费的需求越来越强烈，我一直坚信推动城市品牌发展的力量，很大一部分将来自文创产业，尤其是以IP驱动的城市创意产业，将会为城市带来更富有创新力的势能。

 

《人类简史》中提出一个观点：认为智人之所以能击败尼安德特人征服世界，是因为虚构和独特的语言，从而能建立连接，聚集众人之力。如今IP的崛起，同样成为一种新的超级符号，连接了城市的人、文化、生活，形成"IP+"的强大势能，让我们一起期待IP城市的到来。

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