“首店经济”火爆背后……

近两年，“首店”被视为挖掘消费潜力、激发市场活力的重要手段。

据尼尔森发布的《2019中国首店经济报告》显示，“首店”一词最早出现于国际化连锁品牌进驻中国市场的新闻报道中，意指某地理区域范围内出现的第一家门店。

2015年开始，国内的购物中心开始意识到“首店”在项目开业、改造调整宣传中的价值，并借首店落地对购物中心品牌价值进行推广。

▲数据来源：赢商网、成都零售协会、睿意德等

如今，各地的“首店经济”越来越呈现出多元化特色，除了高端首店云集之外，更多新兴业态首店不断试水新的商业可能。

 

上海

 

数量惊人的“首店”，推动商业发展

 

上海，一直是全国“首店经济”的领头者。

据上海市商务委的统计数据显示，2017年上海首店数量为226家，2018年总共有835家上海首店落户。2018年的上海首店落户的数量是2017年的3.7倍。

今年上半年，上海一共开出各类首店498家，而去年同期是256家，同比猛增94.5%。而这498家 首店不仅数量多，而且其中作为“全国首店”达136家，约占首店总数的三分之一，这包括国际品牌的13家全球首店和亚洲首店。

与此同时，本应已见首店天花板的上海，在最近三年通过各种概念店、旗舰店、融合店集中爆发，中外品牌的首店通过业态、模式、技术的创新，让其“首店经济”越来越呈现出多元化特色。

▲星巴克臻选上海烘焙工坊

2017年12月，星巴克臻选烘焙工坊“亚洲首店”在上海对外营业，如今这家“咖啡店+咖啡工厂”不仅成了游客必经之地，也实现了星巴克的自我突破。

到2018年，上海的“首店经济”在餐饮、零售及娱乐配套都各自占有一定比例。其中代表性的首店品牌有House of Innovation耐克全球首家新概念店、一条线下店、NIO Life、YOHO！BLU集合店、双立人餐厅The Twins、意大利Terra、%ARABICA、ABC Cooking Studio、B-monster等。

▲Nike 全球首家 House of Innovation 在上海开业

而今年，仅从春节至今，一大批首店已经相继来沪“签到”：加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons在人民广场开出“中国首店”，还推出了上海定制款；荣耀上海首家高级体验店几天前花落五角场；SupremeItalia“上海首店”刚开业，第二家店也跟上了脚步……此外，兴业太古汇地铁廊引入的全国首家PaperSan纸赞文创店，在文创领域试水新的商业可能。

▲今年2月，加拿大国民咖啡Tim Hortons首店登陆上海

展望下半年，上海还将有24个项目入市，随着新开商业项目增多、老牌商业改造升级完成，魔都也将迎来更多首店品牌或品牌的首个旗舰店/概念店，比如上海西北片区的南翔印象城MEGA将带来奥林匹克赛事级真冰场、Meland儿童乐园等多个首进中国或上海的品牌；晶耀前滩也将带来首家杜比影院“CGV影院”、首个浸入式花园学习中心“卉园MoNA”等一批首店。

再加上，美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco已确定在8月27日开出中国大陆首店，下半年，上海的“首店经济”将带来更多看点。

 

深圳

 

“首店经济”贴近新生代消费主流

 

深圳作为改革开放的窗口城市，在引进首店方面卓有成效。据赢商网不完全统计，2018年，共有236个品牌首次亮相深圳市场。

在首进品牌业态占比方面，餐饮业占比最大，共引进115家，占比约49%，其次是时尚类业态（包含服饰、配饰、鞋履）共引进66家，占比28%，生活家居及配套服务类共引进55家品牌，占比23%。

▲2018年，全球首个MUJI无印良品零售店、餐厅、酒店三合一项目进驻深圳

相比起其他城市的“首店经济”，不少主张新概念的知名品牌都不约而同的将全球首店定在深圳。2018年，全球首个MUJI无印良品零售店、餐厅、酒店三合一项目、Pacific Coffee Lounge概念店、优衣库全球最新概念店、全国首家欧洲市集风体验式超市A BITE、全国首座创意美学生活主题区“前檐”等品牌纷纷进驻深圳。

▲A BITE

而在今年上半年，据赢商网不完全统计，深圳共引进50家首店品牌。与去年同期相比，首店开业数量增长约38.88%，其中包括全球首店1家、亚洲首店1家、全国首店2家、华南首店8家，以及深圳首店品牌38家。

当个性化、差异化、多样化的消费理念逐渐成为新生代消费的主流，在深圳的“首店经济”也与之相适应。今年上半年深圳多出不少备受年轻消费者关注的“首店”，比如vivo全球首店品牌概念店vivo Lab、J.LINDEBERG北欧生活馆新概念店等。

▲vivo Lab

随着下半年新项目的入市，如：宝安大仟里、光明大仟里、益田·假日里、One Avenue卓悦中心一期等已确定开业日期的商业项目，深圳“首店潮”或会获得很好的延续。

 

北京

 

潮牌、小众品牌当道

 

首店聚集度越高，越能体现出这座城市的商业成熟度与活跃度。而首都北京“首店经济”的发展也不容小觑。

据赢商网不完全统计，2018年一共51家品牌首入京。在这年，北京的“首店经济”呈现的一个重要趋势：本土设计师品牌的崛起。三里屯太古里2018年引进4家本土设计师品牌首店，其中包括江南布衣旗下环保品牌Reverb、时装品牌Klee Klee、HEFANG、KIKS，王府中环也引进2家个人设计师品牌，由人九斤设计师创立的运动品牌“粒子狂热”和万宝宝设计师创立的珠宝品牌。

今年上半年，北京共有49个首店品牌开业，直逼2018年的首店数量。其中，在入驻的首店品牌中，零售业态占比过半，所呈现出的整体特点是潮牌和小众品牌开始走俏。

• UNDEFEATED、SoleStage、STARTER BLACK LABE等潮牌首店均在今年上半年进驻北京。

▲近日，LITTLE B最大旗舰店落地北京颐堤港

• 上半年入驻的首店中，LITTLE B美妆生活方式概念店就是迎合小众消费偏好的品牌代表。

 

此外，小众消费倾向在珠宝业态体现也非常明显，一些主打原创设计，融合潮流文化符号，走时尚轻奢路线越来越受青睐，例如上半年入驻北京的HKAH ，UNOde50。

从上半年入京首店来看，一些新兴小众的业态不断涌现。笔者认为，2019年，北京“首店经济”将进入新的发展阶段。

 

成都

 

妥妥的西南“首店王”

 

除了北上深等一线城市，成都的“首店经济”发展也颇为亮眼。

据成都零售商协会统计，2018年共有200家首店落户成都。其中有13家全国首店、75家西南首店、110家成都首店，以及2家全球旗舰店。所引入的品牌首店主要以网红餐饮品牌、生活美学体验护理、国际潮流服饰、设计师品牌为主，这与成都这座休闲之都的美誉不谋而合，也促使城市消费进一步提档升级。

今年1至6月，落户成都的各类首店达到237家，已超过2018年全年200家首店数量，按地域等级划分来看，全球首店2家，全国首店27家，西部首店14家，西南首店37家，成都首店157家。

▲奔驰Mercedes me西南首店

这其中包括法国Givenchy旗下全球第一家童装专卖店形象店Givenchy Kids、Swarovski旗下中国首家水晶轩概念旗舰店、奔驰Mercedes me西南首店、人气咖啡品牌%Arabica Coffee的西南首店、网红健身馆Super Monkey西南首家旗舰店、Acne Studios西南首店及乐乐茶西南首店等。

▲Acne Studios西南首店

尼尔森中国研究总监赵亭认为，首店不仅是售卖产品，更是在推广一种全新的生活方式，即消费者的消费层级已从单一的“买东西”转变为“注重多元化的生活方式”。2018年，喜茶把西部首店设在成都后，至今顾客购买产品仍需排队，由此看出成都人民对于茶饮的升级消费需求。这也进一步推动2019年在当地新茶饮行业的发展。

▲喜茶成都首店

此外，成都旺盛的购买力也成为一大“卖点”。数据显示，去年成都实现社会消费品零售总额6801.8亿元，同比增长10%，跻身全国前五位，巨大的消费力也吸引到越来越多的国际品牌关注成都。

可以预见，成都的“首店经济”将获得更具可持续性的发展。

 

“首店经济”成吸金王牌

 

助推区域经济及购物中心发展

 

除了成都之外，国内部分新一线城市也展现出极高的市场敏锐度和觉醒意识。

网易、阿里巴巴等互联网企业在杭州密集开设淘宝腔调Tao Style线下集合店、网易考拉旗舰店、天猫精灵生活馆、K-lab知识研究室等线下门店。

▲网易考拉首家旗舰店在杭州

外婆家、海马体照相馆、超级物种、西西弗等知名全国连锁品牌均为在新一线城市创立并开设所在地区首店。

不仅是北上深这些一线城市，还是其他国内新一线城市，Ta们纷纷重视“首店经济”，那是因为“首店”的引进及规模化的聚集为区域内的商圈及购物中心带来大量客流，活跃了商业氛围及居民消费，促进了区域商业地产的发展。

与此同时，区域因创新及国际化品牌、人气品牌的引入，容易吸引了区域外消费力的流入，促进了城市的商业创新及对外影响力，知名度、美誉度、国际地位等社会资本得到积累。

▲2019上半年上海新开首店品牌，上海新天地广场最多

除了利好城市及商圈等区域的发展之外，“首店经济”还助力购物中心突破流量和差异化困境。

“首店”作为新鲜事物，具有引发消费者猎奇打卡的吸引力。再加上品牌在区域上的唯一性、网红属性等特质，这在制造传播话题及积蓄流量上具备绝对优势；而首店品牌创新属性鲜明，对于购物中心窥探未来商业的新业态、新品牌及消费趋势具有重要的借鉴意义。

-总结-

对于未来“首店经济”的发展趋势，经过在一线及新一线城市的试水及探索后，其发展理念将不断下沉到三四线城市。虽然这些城市对于全国性首店的引进暂且乏力，但随着商业地产开发商及互联网企业下沉战略的施行，三四线城市首店品牌的布局机遇广阔。

不过，随着全国各地购物中心爆发式增长，购物中心同质化现象将越来越严重，各大开发商纷纷引进“首店”，这是大势所趋。短期内这可能会成为卖点，但到了一段时间，消费者会有审美疲劳，仿佛每个购物中心里到处都有“首店”。

要注意的是，商业项目的经营要获得成功，不是通过“首店经济”去扭转乾坤，而是以“首店”作为领头羊，伴随其他优质好店、商场的服务、商场配套等因素一起助力商业项目的发展。

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