新鲜感能维持多久？

新锐美妆集合店为什么火？不要惊讶，小仙女快速撸妆也要25步！

美妆，可能是唯一一个不会受经济形势影响过多的行业。

尽管受到疫情冲击，但在投资人看来，美妆行业依旧处于春天：

• 3月，NOISY Beauty完成超千万元Pre-A融资；

• 4月，完美日记获得新一轮融资，金额达1亿美元，融资后估值20亿美元；

• 4月，colorkey母公司美尚股份宣布获近2亿元融资。

根据赢商云智库监测，2019年全国重点21城典型购物中心中，美妆新开店品牌数量占比高于新关店占比，成为零售业态中少数发展扩容的细分业态。

而在美妆赛道中，THE COLORIST、LITTLE B、HARMAY、NOISY Beauty等新锐集合店品牌一路狂奔，对实体商业具有强聚客作用，发展持续升温。其中，THE COLORIST调色师开创了国内纯彩妆集合业态。

为什么“Z世代”更爱新锐美妆集合店？

美妆是实体零售中抗“跌”能力最强的业态之一。路透社《2019，中国美妆新面孔》调研数据显示，86%的化妆品消费者依然选择实体零售作为他们的购物首选。

“美妆集合店”并不算新鲜事物，绝大多数人第一时间想到的品牌可能是丝芙兰、屈臣氏、万宁等。这一业态的优势在于：无论是品牌、产品品类，还是价格区间，都有丰富的选择，消费者得以一次性买齐自己所需要的产品，而无需辗转于各个品牌的专柜；能提供便捷高效的一站式美妆试用体验，这是线上渠道无法获得的。

为什么“试用”那么重要？

• 1、美妆步骤繁杂、涉及产品类目多，仅基础护肤和化妆就需要25个步骤

• 2、看“脸”时代，盲选风险太大！合不合适、质量好不好，试过才知道

路透社《2019，中国美妆新面孔》研究还发现，消费者的偏好正从知名品牌转向小众新品牌；年轻消费者寻求新奇，对于尝试新品牌与新类别产品充满热情。

腾讯2019年《国货美妆洞察报告》指出，中国美妆消费者“不以出身论品牌”，当他们选择美妆产品时，产品功能、口碑测评、价位为最主要考虑因素，而考虑品牌归属国的占比仅为17%。

新崛起的年轻美妆集合店，选品态度更为大胆，成为许多新国潮品牌、小众品牌的首发渠道，满足消费主力军“Z世代”的猎奇心理；且致力于零售体验创新，在门店设计、场景体验、服务创新、科技加持等方面，均走在了零售业前沿。

这些品牌火速出圈，凭什么？

纵观那些频频“刷屏”、动辄单日客流破万的新锐美妆集合店，可以发现它们大多自带“网红”气质，对消费者产生“致命魔力”，如同磁铁般吸引他们纷至沓来。

▌去BA化，自助式购物

与传统美妆集合店的“热情”形成鲜明对比的是，新锐美妆集合店的“冷淡”。新锐美妆集合店更多是倡导开放式、免打扰的自主购物模式。毕竟现在的消费者大多都知道自己要什么，都是奔着心中列好的清单来买东西的，不愿意被尴尬地跟随，一个随心舒适的购物环境成了美妆消费者的基本诉求。

THE COLORIST调色师的服务理念是没有主动服务，只提供顾客需要的帮助，让顾客充分享受独自购物的乐趣。店员会给予顾客一定的支持与帮助，但不会强制销售与过度打扰，甚至连“欢迎光临”都不允许说。

◎THE COLORIST调色师“不打扰”的购物环境  图片来源：有点成都

HARMAY话梅甚至创新推出“仓储式”的购物形式，极大地发挥了消费者的自主性和探索之心，如同逛超市那样将心仪的产品逐一放入购物车。

◎仓储式超市购物模式  图片来源：幸会salon

▌打造美妆“乐园”，增添购物趣味

当下年轻人爱美、追求美的生活方式，爱分享、爱体验。新锐美妆集合店通过打造“乐园”式购物场景，成为年轻人新的消费及社交场所。

美妆蛋墙、口红墙是THE COLORIST调色师的独特视觉符号。美妆蛋墙用30多种颜色的美妆蛋，拼出彩虹渐变墙；口红墙则由16000只口红盒子组成，面积足有20多平方米。这两面墙是门店的网红打卡点，许多结伴而来的女孩都会在此拍照、凹造型。

◎THE COLORIST调色师的美妆蛋墙  图片来源：有点成都

野兽派旗下的LITTLE B则执迷于艺术策展，门店给人感觉“非主流”，设有专门的展览区，品牌曾联合高端冰淇淋品牌Pree打造快闪推车、与BROWNIE Art Photography协办生活摄影展，以独特艺术调性吸引有品位的消费者前来。

◎富有艺术调性的LITTLE B艺术空间  图片来源：C2CC

HARMAY话梅则打破消费者对美妆店的刻板印象，以充满高级感的工业风突围。将“黑、白、灰”作为门店设计主色调，以有趣的设计规则，将不锈钢、混凝土、玻璃幕墙等元素有序组合，呈现出全新的美妆店形象。

◎工业风的HARMAY话梅  图片来源：幸会salon

▌既有“国货之光”，也有海外小众品牌

社交电商兴起，在明星+头部大V+素人的“种草”下，一些原本不知名的新国潮品牌、海外小众品牌迅速走红。这其中，大部分品牌并未开设实体店，主要在线上渠道销售，国外品牌产品则可能通过代购，消费者无法眼见为实，极有可能“踩雷”。

新锐美妆集合店抓住了这一消费痛点，集合了各种小众口碑单品，其丰富的品牌和产品组合，满足了消费者一次性清空心愿清单的愿望，令爱美女性“欲罢不能”。

NOISY Beauty旗下涵盖了超过400个国内外品牌，其中包括橘朵、Hedone、SUSISU、Girlclut、Amiro、素士等好玩、设计感强、高性价比的国潮品牌，占比从最初的20%不断增大，受到年轻消费者的欢迎。

◎橘朵：靠平价单色眼影走红的新国潮美妆品牌

THE COLORIST调色师推出“调色师合作伙伴计划”，目前已与全球30余知名彩妆品牌达成深度合作。典型品牌如韩国UNNY、16brand、Chosungah22，日本的kiss me、canmake，泰国大势彩妆Mistine 、zenn 、Sivanna Colors等，还有首次走到线下的国内品牌稚优泉、ZEESEA。

K11 beauty热衷于全球各地针对敏感肌、问题肌肤的专研品牌。如英国的BOBORE、新西兰的纽西之谜、法国的CHRISTIAN BRETON、意大利的comfort zone、美国的Eunarz。

◎BOBORE·满天星幻彩鎏光精华液

LITTLE B店内所售卖的产品大部分由买手从世界各地选购，已有近100个品牌入驻，多为口碑不错的小众品牌。如英国情景式香氛品牌ANYA SMELLS、意大利沙龙香水品牌Laboratorio Olfattivo，以及像川久保玲品牌香水、解放橘郡品牌香水。

▌有温度的细节，赚足口碑

K11 beauty店内有AR智能试妆镜、iStore智能派样机、智能肌肤检测镜等设备，帮助消费者选择合适自己的产品；大部分产品都有充足的试用装。

◎K11 beauty的AR智能试妆镜

THE COLORIST调色师大胆提出“100%试用”，免费让消费者体验，这部分成本甚至占到总成本的15%。

◎试用品被放置在小格子内，每个版块均有化妆棉及其丢弃位置

考虑到店内多为进口品牌，LITTLE B产品旁边会放置品牌背景资料介绍卡片，通过“讲故事”的方式向消费者传达品牌讯息，显得很有温度。

◎LITTLE B的品牌介绍卡片

国外美妆集合店，香吗？

Euromonitor 数据显示，2018 年我国化妆品行业市场规模达到4102亿元，占据了全球12.7%的市场份额，仅次于美国（18.3%）；2009-2018 年市场复合增速为 9.9%，增速全球第一。

与化妆品消费较为成熟的国家对比，我国人均化妆品消费额为43 美元，仅为这些发达国家人均化妆品消费额的五分之一，甚至是七分之一的水平。

在化妆品市场高度细分的发达国家，美妆集合店有什么新玩法？这或许能给国内品牌打开不一样的发展思路。

▌日本：聚焦天然、有机产品；美妆“便利店”服务忙碌OL

日本时尚集团Mash Holdings旗下的COSME KITCHEN是主打自然有机的护肤美妆集合店，目前在日本约有近60家店，集合世界各地100多个自然有机护肤品牌，每款产品都经过全球有机认证。

◎COSME KITCHEN门店图  图片来源：南日本新闻

此外，Mash Holdings还专门开辟了主营有机彩妆的集合店Make ↗Kitchen，引进了许多小众的特色有机彩妆品牌，如添加花卉植物精华的to/one、添加有机雪绒花萃取物和可可脂等成分的m.m.m。

◎to/one的彩妆产品  图片来源：YOHO!GIRL

Mash Holdings从关注消费者的“外在美”，更延伸到以食物调理内心和身体“内在美”，创办了天然有机美妆便利店品牌Biople by CosmeKitchen。其不仅售卖美妆产品，还有天然有机食品、有机保健品等。

◎Biople by CosmeKitchen门店图  图片来源：nats.nagoya

同样以“便利店”为创新点的，还有日本的Beauty U，其隶属于日本最大的连锁药妆松本清。

Beauty U倡导省时、高效、平价，试用区呈环岛型设计，主营产品除了美妆、药妆，还有为上班族提供的冷压果汁、营养补充品等，同时提供10 min BEAUTY（10分钟内快速修改妆容、每家、刻印等）特色服务。

◎Beauty U门店图  图片来源：好奇心日报、松本清

▌韩国：自然主义、生活风格

2017年，韩国LG生活健康开始集团军作战，旗下连锁单品牌店THE FACE SHOP被更名“Nature Collection”美容生活风格编辑商店，将旗下THE FACE SHOP、BEYOND和TOMARU等以自然主义为品牌理念的化妆品品牌汇集在一起，还融入了部分高品质护肤品品牌以及时尚潮流美妆品牌。

◎Nature Collection门店图  图片来源：YOKA

▌法国：稀缺小众品牌+沙龙服务，吸引重度消费者

法国化妆品集合店OMC由Juliette Lévy创立于2013年，已拥有10多家门店，定位包罗万象的“淘金者”和“护肤专家”。OMC集合了从传统销售渠道无法购买的40多个小众品牌，如INDIE LEE、TATAHARPER、KAT BURKI等，大多是化妆品“重度用户”才会去了解的品牌。

◎OMC门店图  图片来源：labelexperience.com

OMC店内没有横在中央的货架和柜台，更多的是以生活方式和艺术形式来陈列上千种化妆品套装和单品；大多数商店里都设有美容室，有专业热情的美容师为消费者做沙龙护理。

◎图片来源：labelexperience.com

透过上述案例，我们可以发现，成熟美妆市场中的新兴美妆集合店，主要通过主打某个概念、聚焦某个品类、针对某类细分人群、提供特色服务等方式打造差异化，形成独特的品牌印记。

“新鲜感”能维持多久？

 

作为零售业态的“佼佼者”，新锐美妆集合店品牌一个接一个地进入消费者视野，但这种“新鲜感”能维持多久？

• 2020年1月，小红书关闭了位于上海的两家线下体验店“小红书之家RED HOME”；

• 2020年4月，英国著名美妆集合店品牌Space NK宣布撤离中国市场。

集合店需要更大的店铺面积与人流更多的商圈区域，与单品牌面临着同样的高成本问题。仅靠“网红”效应运转并非长久之计，每家品牌都需要做出自己的独特记忆点。

毕竟随着知名度提升，越来越多的小众品牌也会开出自己的实体店，而有固定品牌偏好的消费者，显然更倾向于选择品牌的直营门店。如此一来，美妆集合店的设计和零售能力都将受到挑战。

当门店规模越来越大时，美妆集合店品牌需要结合周边客群需求和商圈，突出不同门店的特色，精选不同的品牌和产品。此外，当健康生活成为消费共识，主打纯天然、有机概念的集合店品牌发展可期，而这在中国尚属市场空白。

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