从“实体消亡论”到新零售成主流，零售行业的变化总是潜移默化，曾被视为“实体救星”的零售集合店也在不断革新。零售集合店早已成为购物中心标配，而这一业态的竞争也在不断加剧。

所谓零售集合店，可以理解为从早期的“品牌集合店”或“买手集合店”升级而来，其核心理念多指向以贩卖时间，提供更加与时俱进的生活方式，例如一站式“撸妆”、一站式“换装”、一站式“家居”等。

零售集合店入驻购物中心并不稀奇，不过，随着零售集合店自身业态不断丰富，这类业态在购物中心的占比也不断增加。譬如，MUJI一度成为购物中心零售集合店的标配业态的“霸榜”门店，但随着国外品牌在内地的扩张以及内地品牌和新业态崛起，SEPHORA、NOMe等零售集合品牌不断进入更多的购物中心，使得行业竞争逐渐升温。

成为购物中心标配的MUJI

铱星云商近期走访深圳各大购物中心发现，在宝安大仟里内共计开出9家零售集合店，具体包含MUJI、KKV、FUNLNK、NOMe、潮品挚尚、自然醒、全棉时代、SEPHORA、名创优品。

其中，MUJI、名创优品、FUNLNK、NOMe、潮品挚尚均位于B1层。FUNLNK采取FUNLNK+WESTLINK双品牌合并开店的模式，主营家居、美妆和服饰产品。NOMe则将门店开在正对FUNLNK+WESTLINK的位置，两家门店的产品类型基本一致，零售集合店竞争火药味渐浓。

FUNLINK宝安大仟里店

而宝安大仟里的情况仅仅是整个零售集合店领域的缩影，除了标配的MUJI，SEPHORA、全棉时代、自然醒等品牌的集合店仍在不断扩张，目前已进驻深圳多个标杆性购物中心。

集合店并不是新概念，从早期国外的买手集合店入华，到各类本土集合店崛起，集合店已走向多样化。

尽管经过时代变迁，MUJI、SEPHORA等传统集合店仍受购物中心欢迎，而崛起的KKV、顺电味等复合新业态则成为消费者的打卡圣地。无论是“old money”还是“超新星”，都能在市场上占据一席之地，其优势核心在于为消费者“提供生活方式”。

1.自营品牌集合店

根据市场上零售集合店的性质，可以将其总结为四大类进行分析，即自营品牌集合店、买手制集合店、复合新业态集合店和传统美妆集合店。

自营品牌集合店指仅销售自营品牌产品的集合店，代表性较强的为MUJI、ZARA HOME、尼达利、全棉时代等。该类零售集合店一大特点是只销售自营品牌旗下产品，品牌功能集研发、设计、供应和销售于一体。

万象天地ZARA HOME门店

例如，MUJI在家居零售领域打造了独特的“性冷淡”风格，这一类风格应用到MUJI门店内的文具、餐具、服饰、家具、电器、食品等所有产品，形成辨识度极高的IP，甚至在市场上引发模仿行为。

在门店打造方面，除了常规的商品陈列，大部分MUJI门店利用沙发、茶几、矮柜等家具，打造出具有独家风格的家居场景，为消费者提供家装创意。

2.买手集合店

买手集合店指门店集合了多个品牌产品的集合店，多见于服饰行业，由品牌方精选各大奢侈品牌、热门潮牌和设计师品牌，集中多个品牌商品到门店内供消费者挑选。

例如，南山万象天地I.T门店内就汇集了KENZO、Zading&Voltaire、McQ、Fred Perry、Aape等设计师品牌和潮牌，打造了独栋旗舰店。

I.T万象天地店

并非所有买手集合店的产品都是服饰，海岸城KAVON HOME除了提供自营品牌的服饰外，还提供来自全球各地的家居摆饰等产品。宝安大仟里自然醒门店则精选了来自其它品牌的小家电产品如煮蛋器等，以形成更好的“提供生活方式”模式。

3.复合新业态集合店

在零售集合店市场格局将定之际，复合新业态的的出现使得市场趋势再次发生变化。这类集合店指代门店风格或者业态具有创新意义的集合店。代表性较强的有KKV、CONEMOTING MARKET、顺电味等，其核心内容仍是为消费者提供生活方式，但其创新的门店风格和产品品类打破了零售集合店的传统风格，让市场领悟到“还有这种操作”。

顺电味深圳平安金融中心店

例如，顺电味深圳首店落地于深圳地标下，提供了从中端到高端的数码产品如美容仪、高端游戏笔记本电脑、索尼耳机、跑步机、单反相机等，除此之外，门店内还打造了书店、酒吧等社交场所。

4.传统美妆集合店

传统美妆集合店即早期诞生并一直延续至今的国内外美妆产品集合店。得益于早期国际美妆品牌的门店普及度较低，芮欧百货、屈臣氏、SEPHORA等传统美妆集合店填补了国际彩妆市场的缺口。

尽管国际一线美妆品牌在国内热点城市的门店普及度已越来越高，但传统的彩妆集合店的一站式“撸妆”仍具优势。从洁面、爽肤水、肌底液到高光、腮红、口红，传统彩妆集合店让消费者实现在一家门店使用国际一线品牌完成化妆全流程的消费。

总体而言，尽管部分集合店已成为购物中心的标配业态，在同质化“魔咒”背景下，购物中心仍愿意选择这些标配成为其业态组合的一部分，除了部分零售集合店的品牌地位外，更多的因素在于零售集合店具有着独特的优势，帮助购物中心增加客流。

✦ 新业态带来网红效应，吸引更多客流量。

例如，KKV、顺电味等集合店打造出其别具一格的门店风格和提供更新潮的商品，如顺电味的耳机体验场景、4K显示器集合空间、乐器角、高尔夫球体验等产品，一方面，这些类型的产品都有着固定的粉丝群体，另一方面，这些产品好玩、有趣的概念也容易吸引“路人粉”。

✦ 年轻人更在乎“有趣”，各类集合店能为年轻人DIY带来新的想法，提供有趣的产品体验，满足这一需求的集合店能更有效集聚人气，形成固定的粉丝群和IP。

MUJI家居场景

新业态和不同类型的集合店仍在不断生长，仿佛在告诉市场，这是一个一本万利的行业。不过，部分玩家们似乎忽视了零售行业潜移默化的洗牌规则。

据多家媒体报道，今年年初，小红书已关闭其在上海的所有线下体验店小红书之家REDhome。铱星云商查询小红书APP发现，小红书之家REDhome官方账号最后一次发文时间是2019年11月27日。

尽管小红书回应称，线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目，大部分线下门店已经实现盈利，“开店数量和盈利规模本身不是小红书探索新零售业务的目的”，但仍免不了市场对零售集合店这一业态前景的猜疑。

无独有偶，英国著名美妆集合店品牌Space NK于4月1日确认，其位于中国的所有门店将在今年5月31日前陆续关闭，其官网仍继续服务于中国消费者。有市场观点认为，Space NK在中国市场的失利原因在于错过入华时机，未能合理融合线上与线下。

诚然，在新零售成为行业主流之际，每个市场个体都无法避免“随波逐流”，零售集合店也不例外。电商的普及和种草经济盛行进一步导致了买手制市场被分流；同时，业内玩家不断增加，零售集合店行业不得不进入革新期。

这意味着，零售集合店若要脱颖而出，需要积极拥抱新零售，融合线上与线下服务，同时提供更多场景化功能以满足消费者的体验和创意需求。

自然醒西丽益田假日里店；图片来源见水印

例如，KKV带来的复合新业态和门店设计引发网红效应，引导博主从种草某一品牌的单品升级为种草门店。家居类集合店提供更多以空间设计场景，面积较小、无法像宜家大卖场一样同时提供多样化展示空间时，可以提升场景设计的更新频率，以满足消费者的创意需求。

在打通线上与线下方面，SEPHORA、屈臣氏等集合店均已开通电商渠道，但仍需要去借鉴其他业态的新零售融合方式。

例如，国货彩妆完美日记线下门店仅提供试妆和产品顾问功能，具体的销售功能由美妆顾问引导消费者到线上下单后，由门店仓库完成销售工作。一方面，可以提高消费者的购买体验，同时节省门店人力成本；另一方面，商家可以通过线上更高效地得到消费大数据和流量，实现更高效地公域流量与私域流量间的转化。