品牌管理

商场经营“解冻期”,品牌调整怎么再添一把火

字号+ 作者:干货满满的 来源:赢商云智库 2020-08-14 我要评论

品牌风向与潮流,代表着消费者需求偏好,可作为购物中心业态品牌发展的依归,也为购物中心项目招商提供参考。

 
 

 

2020年1-6月,全国仅58个购物中心开业,数量和体量均创下历年新低。在疫情黑天鹅和市场愈发饱和的双重压力下,商业地产存量市场彷徨,增量市场观望。

 

上半年,影院、KTV等体验业态黯然“熄火”,服饰业态业绩难扛;与此同时,美妆、休闲餐饮融资频频,又昭示着新消费趋势的来临。

 

后疫情时代,为打好这场反击战,购物中心们不得不深思:

 
  • 购物中心业态调整频频,哪些业态正把握着未来消费的钥匙?

  • 购物中心的“门面担当”,首层业态更迭昭示着哪些吸客大招?

  • 疫情黑天鹅下,品牌方如何打赢生死保卫战?

  • 2020年,购物中心品牌潮流风向在哪?

 

1

 

购物中心业态调整,怎么调?

 

 

近年来,为了满足消费者喜好的迅速变化,更好地贴近市场需求,购物中心业态调整频频,品牌门店的汰换节奏提速。从各业态品牌开店面积占比及数量占比来看,零售面临大震荡,开店面积、数量占比降至近五年低点;餐饮之争白热化,面积占比首度站上两成、数量占比首度突破三成;儿童亲子切换消费风口、文体娱正扛起体验大旗。

 

 

 

而在购物中心业态此消彼长的能量转换中,潜藏着打开未来消费的钥匙。哪些业态正遇上“加码”好时机?作为引爆客流的品牌生力军,新兴品牌又是扎堆在哪条赛道上?

 

从2019年购物中心各业态的新兴品牌开店数量占比来看:面对零售业态较大调整压力,新兴零售持续上升,新兴潮牌、原创设计品牌,通过强化消费体验,成为零售业态的一股“清流”;新兴餐饮回暖,新晋“网红”餐厅、头部餐企跨菜系/跨品类开出新副牌,不断刷新消费者味蕾;新兴儿童亲子明显收缩、新兴生活服务逐年下降,新开业购物中心更青睐成熟、自带流量的文体娱等体验业态品牌。

 

 

业态调整“折腾不休”,背后是购物中心业态在面对电商渠道冲击,以及消费者需求不断变化带来的焦虑与谋变。通过强化体验、提升服务品质等方式,加强与顾客之间的连接,从而培养顾客粘性,最终提高顾客忠诚度与回头率。

 

 

2

 

 

既是门面,也是客流引擎,

首层业态更迭大有洞察

 

 

2019年购物中心首层业态调整汰换速度再加快,关店的比例相对提高、开店的比例相对降低,且开关店已大致接近平衡状态。

 

当前,在寸土寸金的购物中心首层,餐饮高度承压,调整剧烈;零售温和降温,接近平衡;文体娱、生活服务动能明显减缓,温和扩张;儿童亲子逆势上行、前景可期。

 

 

首层,不仅是购物中心的“门面担当”、优质品牌的必争之地,首层业态品牌门店不仅为项目方贡献租金,还肩负着吸客引流的重责大任,承载着项目空间的最高商业价值,其运营的创新性至关重要。

 

 

3

 

疫情下,

业态品牌“求生之路”或迎大变化

 

 

2020年,新冠疫情迫使品牌商户歇业或关停,承租与续租意愿低迷,经营形势十分严峻,面临生死保卫战。为此,赢商网及中城商业研究院通过750份问卷及500份踩盘数据,对当下品牌商经营信心进行调研,还原其真实处境,并探究未来“求生之路”何在。

 

文体娱、儿童亲子业态开业比例几近“挂零”

 

受新冠疫情影响,连锁品牌开业天数与营业时长多有缩减。其中,儿童亲子、文体娱业态的处境仍较艰难,开业天数受限最为严重。

 

 

 

客流锐减、营业额骤降,损失惨重

 

疫情使得民众出行意愿降低,加之防疫要求商场、商户缩短营业时长,导致品牌商户的日均客流量锐减,营业额下滑严重。

 

 

 

整体数字化程度较高,但效益有待提升

 

消费市场的数字化,根本上为品牌商的数字化提供了优良土壤。虽然无线上渠道的连锁品牌商占比不到2成,但从整体来看,线上线下结合的效果不佳。

 

 

 

租费成本大致持稳,各业态品类预期涨跌不一

 

截至4月底,品牌商户的租费成本大致保持平稳。不同业态来看,服饰鞋包、美妆精品品类的租费成本上升比例较高,饮品烘焙品类、儿童亲子业态、生活服务业态的租费成本维持稳定,百货商超、其他零售品类的租费成本下降比例较高。

 

 

 

服饰鞋包库存压力高企,各业态料将加大力度去库存

 

截至4月底,样本连锁品牌库存金额下降的比例高达47%,其中,服饰鞋包库存压力居高。接下来,品牌商将加大力度清库存、去存货,以提高手中持有的现金。

 

 

 

品牌商户承租意愿普遍低迷,预期接下来更消极

 

截至4月底,品牌商户受新冠疫情影响严重、经营困难,承租意愿普遍低迷,且对于接下来的承租倾向更为消极。

 

 

 

部分业态将在一定程度上历经“质”的变化

 

体验式业态短期受创严重,文体娱、儿童亲子业态所受冲击最为严重,营业恢复缓慢。但文体娱业态所带来的抽象的情感体验,几乎无法通过线上渠道得到满足,具有高度的不可替代性,长期复原几率高。而线上教育成为风口,令购物中心教育培训、儿童教育品类承压,品牌商必须在经营模式上,因应变化、作出调整,以适应消费者“质的改变”。

 

此外,新冠疫情对商业模式带来的改变,使得零售商业的数字化进程提速,一方面,拓宽销售渠道,加速利用线上平台销售产品、增加营收;另一方面,加速线下实体门店的数字化升级,利用社交新零售,引入线上直播、宣传门店,同时完善会员体系,注重经营客户关系,以提升客户粘性、争取回头客。

 

4

 

竞逐“首店”,创新加码,

2020潮流风向标在哪?

 

 

“首店经济”已被视作城市商业繁荣的标志之一,近两年各地纷纷投入引进首店品牌发展的行列。在此背景下,“品牌首店”遂成为购物中心竞逐的“宠儿”,将持续受到关注和追捧。

 

 

与此同时,消费者需求迅速变化,叠加电商全渠道发展威胁,购物中心各业态品牌竞争白热化,创新成为项目方和品牌方的突围之路。购物中心创新品牌发展呈现出三大特征:

 
  • “国潮”进入崭新3.0时代

  • 圈定关键族群、拓宽消费场景,进阶“Always Online”模式

  • 内容社交双向驱动、线上线下无界融合,孕育新的拔草机会

 

 

品牌风向与潮流,代表着消费者需求偏好,可作为购物中心业态品牌发展的依归,也为购物中心项目招商提供参考。高颜值、高品质、新概念、新模式,成为2020年业态品牌创新发展的方向,同时,2020年的购物中心市场将更加多元化。专注细分市场、及时进行业态调整,成为重要手段。

 

 

 

 

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