引言

盒马变身新一代商超主力店

 

 

来源 | 商业地产头条（ID：Dtoutiao）

作者 | 孙艾 杉菜

 

跌宕的2020，盒马却跑得更快了。

 

这边厢，盒小马魔都六店同开，以“网订柜取”魔力打法颠覆着白领们对早餐的想象；那边厢，南国广州，第二CBD商圈，居然之家盒马大店落地，敲开九月之门。

 

换种姿态，继续狂奔，疫情后盒马的拓店之速，惊住了一众同行。据盒马官方统计数据，截至7月底，今年盒马已开出32家门店（不含盒马mini），成新零售商超开店主力军。

 

数据来源/官方公布、公开收集（不完全统计）  制图/赢商网

 

相较之下，超级物种、7FRESH、小象生鲜们开店步伐却几近停摆。鲜明反差背后，有大环境的加持，品牌势能的积攒，亦透着趋势之变——新零售商超，正在大型连锁mall中崛起。

 

作为零售圈不可或缺的存在，商超首现于上世纪90年代末。往后二十载，它们从郊区开到市区，从街铺跳进商场，一度成为“引流派”主力店。

 

只不过，这个商超主力店的扮演者在不同年代有不同形态。一开始是备受稀罕的家乐福、沃尔玛等外资品牌，而后永辉、华润万家等本土连锁巨头加入混战。

 

现在，行至“线上线下一体化”新零售2.0时代，近四年沉淀后，以盒马为代表的新零售商超，褪去了最初的稚嫩，以成熟之姿态成了明星商场们的座上宾。

 

图片来源/盒马官方微信

 

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盒马快跑

核心商圈连锁大mall成主战场

 

 

双百战略，是盒马CEO侯毅立下的2020军令状。

 

3月19日，盒马新年战略发布会，侯毅高调宣布：到2020年底，盒马将在全国范围内新开出100家盒马鲜生大店。

 

图片来源/第一财经

 

走过填坑的2019年，“已经没什么好怕”的盒马野心再现。“只要符合条件的我们就把它开掉。”

 

于是乎，北望京城，南眺三亚，西行成都，东至上海，盒马四方起势，攻城略地。轻量的盒马mini，截至8月中旬已开9家门店。

 

门店面积约500-1000平米，SKU数3000个上下，主打高频散装菜，接地气的盒马mini灵活“填空”。一方面，在城市核心商圈，网罗着盒马大店间的空白消费场；另一方面，在暂时撑不起大店的低线城市，探路先行。

 

以上海为例，目前已开的7家盒马mini店，有3家落在盒马大店的发家地——浦东新区。目前盒马大店已基本覆盖该区域内核心商场，mini上场是插缝而开。

 

图片来源/高德地图

 

虽说，盒马mini拓局之势不减，但在时下阶段，大店盒马鲜生依旧是盒马王牌军团。且经过四年打磨后，它们的选址正高调而变——从非连锁单体商场，跃入核心商圈连锁大mall。

 

据商业地产头条统计，今年前7月开出的32家盒马大店，北上广深依旧是重仓之城，占比近半；新进地盘，则包括无锡、佛山、三亚等。

 

数据来源/盒马官方  制图/商业地产头条

 

在长沙，盒马新开门店进驻了河西王府井Family PARK购物中心，填补着王府井自营超市撤场后的空白。

 

据赢商大数据，该门店周边1公里覆盖了58个小区，居住人口高达13.75万人，其中中产占比人群占比高达64.92%，客群基数大，且消费力强劲。

 

王府井Family PARK人群画像  图片来源/赢商大数据-赢在选址

 

同样是填空王府井自营超市，盒马的触角还伸向了昆明顺城购物中心。后者坐拥昆明最繁华的三市街商圈，周边环绕着146个住宅小区、90座写字楼。熙来攘往的小区住户、上班族，是盒马瞅准的卖点。

 

昆明顺城购物中心周边配套  图片来源：赢商大数据-赢在选址

 

推动场子升级、转型是盒马对于存量商场们的关键意义。据昆明顺城购物中心副总经理王孟丽介绍，去年接触盒马后，看中了后者作为新零售商超的三个关键词：高热度、高流量与高销售。

 

作为昆明首个开放式街区购物中心，开业5年之久的顺城，其期待的不仅是“引进”盒马，还要带来“不同”。

 

盒马顺城购物中心店  图片来源/盒马官方微博

 

“顺城盒马定制店不仅会延续盒马一贯优势，且会在空间打造上首次将昆明的历史和文化植入，将赋予传统历史新时尚表达。”

 

扮演“接盘侠”外，盒马攻占大型连锁mall的另一方式是主动抱团。2年前，盒马与居然之家立下盟约同进同退，前者可借后者快速扩张，而后者为前者带来客流。

 

图片来源/盒马官方

 

近日上新的广州盒马店，借道居然之家15万平米巨型mall，顺利扎入了广州第二CBD经济圈。而在重庆，盒马PK掉了永辉，即将在年底开业的金沙天街中登场。

 

盒马广州居然之家店  图片来源/盒马官方微博

 

据赢商大数据，龙湖重庆金沙天街周边1公里范围内有近19万居住人口，住宅小区、写字楼数量分别达115个、39个。在盒马入局前，该项目所在沙坪坝商圈16家百货/超市类店铺中，并无新零售玩家。

 

沙坪坝商圈购物中心业态店铺统计  图片来源：赢商大数据-赢在选址

 

“整个项目策划阶段，就跟盒马接洽过，双方一拍即合。”在接受商业地产头条采访时，龙湖重庆相关负责人称，不管是出于住宅商业配套，还是商业地产运营、引流，都希望能拥抱新零售，向新消费趋势靠拢。

 

的确，从前的盒马大店，囿于“低租金”、控成本的考虑，以及大型连锁mall多被永旺、沃尔玛等外资品牌，或永辉、百联等本土连锁品牌占位之现实，不得不落在区域级、非连锁商场中。

 

而今的它，身披“新零售第一人”标签，有着全套“线上线下一体化”打法，终于攒足了成为大型连锁mall主力店之底气。

 

据商业地产头条统计，过往一年，盒马已开或签约的门店中，凯德来福士、龙湖天街、大悦城、华润万象汇、光大安石大融城这些字眼露面的频次越来越高。

 

盒马已开/待开在大型连锁mall中的门店清单 制图/商业地产头条

 

俯瞰都市核心商圈、CBD繁华，盒马正继续一边撩拨着周边3公里范围内的居民，一边用诱人的餐饮档口黏住就近的商务白领们。

 

而与盒马一样，超级物种、7FRESH等进驻连锁购物中心的趋势亦愈见明显。前者已攻下了多个万达广场，后者则与保利广场合作甚密。

 

新零售商超作为购物中心里新一代主力店，正颠覆着传统商超垄断之局势。

 

图片来源/赢商网

 

 

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从配角到主角

背后是30年商超主力店迭代

 

 

商超形态的更迭，与特定时代背景深刻关联，包括宏观经济背景、商业地产发展、消费方式变迁等截面。

 

2016年1月，盒马鲜生在上海金桥开出首店时，中国零售基础设施正经历深刻变革。最具代表性的是，智能手机全面普及，微信、支付宝等移动支付兴起。

 

图片来源/盒马官方

 

企鹅智酷数据显示，2015年一二三线城市线下消费移动支付普及率都在70%以上，连四线城市都接近60%。餐馆、超市、商场分列前三，分别为31.8%、29.1%、28.7%。

 

此后两年，新零售商超发展之速如雨后春笋，入局者众，有阿里、京东、美团为代表的互联网巨头派，亦有由永辉、天虹、苏宁、步步高等传统线下零售大咖们。

 

图片来源/赢商网

 

根植时代土壤，以大数据技术驱动，新零售商超重构了“人货场”三者关系，但说到底是围绕“人”的创新。

 

• 消费者是谁：基于海量用户大数据，新一代商超更了解用户年龄、性别、住址、消费偏好等，再倒推选品、采购、物流、卖场运营、配送，实现各个环节“投其所好”。

 

• 消费者要什么：新零售商超的选品逻辑是“精”，不再是传统商超的“全”。沃尔玛超市卖场SKU数可达10万，而盒马、超级物种、7FRESH标准店SKU在6000~10000个左右。

 

• 什么场景高效：线上线下不再割裂，只有融合。扫码购、自助收银、线上买到店提货、30分钟配送等，多种交易场景，提升门店坪效。

 

很显然，在购物中心讲究场景、体验为王的当下，新零售商超独有之特性正合前者胃口。另一关键点则是，相比动辄上万的传统商超，盒马们所需空间整体小了个size，在购物中心中的适配性较强。

 

图片来源/赢商网

 

此外，疫情教育之下，线上线下一体化运营已是购物中心共识。一开始就主打这一标签的新零售商超们，瞬间成了商业地产玩家们的大前辈。有老师领着入门，尽量少走弯路。

 

新零售商超，时下在购物中心正风光无两。可往回看30年，这份高调曾先后出现在外资商超、本土连锁商超身上过。

 

1995年，北京联华与家乐福合资开设“联家超市”入市，外资超市入华黄金十年，由此起步，沃尔玛、卜蜂莲花、麦德龙等先后而来。

 

图片来源/sh-ybxhz

 

随着中国购物中心大爆发，家乐福们从郊区进城，大举进mall，“还没开门就排起了长龙”现象时有发生。与此同时，中国本土零售企业正逐渐从农贸市场转型至商超时代。

 

福建永辉、山东家家悦、湖南步步高、湖北中百超市、四川红旗超市、广东华润超市，各占山头。不断冒出的新商场，逐渐将目光移向本土品牌们。

 

图片来源/新浪财经

 

外来超市吸引力与日下降，本土商超们的竞争亦步入了新阶段。2014年前后，电商潮凶猛，商业地产进入精细化运营阶段，绿地、华润、永辉等精品超市立上潮头。

 

数据来源/国家统计局

 

站在精品超市肩上，盒马等新零售商超们开始了新一轮攻势。近日，盒马1号店——浦东金桥店公布了一组突破传统零售业极限的数字：

 

• 单日线上订单突破2万单(线下超6000单)，线上订单占比超过75%；
• 分拣员平均每天至少少走15000步，却可以完成3倍的工作。

 

活成一个颠覆者，过去这四年，盒马做对了什么？在盒马鲜生高级副总裁张国宏看来，盒马就做对了两件事：拼命扩店；拼命用技术改造线下门店，改造线上，改造供应链端，“让商品、库存、会员都在我的掌控之下”。

 

数据来源/盒马官方微信、公开报道收集   制图/商业地产头条

 

的确，线上订单日超2万，背后的支撑是人和算法在8个环节协同的“悬挂链”系统。据悉，盒马南京华采天地店有33名拣货员，每单拣货时间严格把控在3分钟，以完成30分钟到家服务的履约。

 

“每一个订单都能完美履约，这是我们所追求的东西，如果做不到这点，就只能保证纸面上的O2O。”张国宏补充道，真正的O2O必然是线下门店与线上技术之间的高度融合，而突如其来的疫情，已然证明盒马这条路走得通。

 

数据显示，疫情期间全国200多家盒马鲜生会员店线上线下双增长，在线流量是去年同期的近3倍，在线订单比重由50%增至80%。

 

图片来源/东方IC

 

仅此一疫，现在关于盒马模式的争议烟消云散。靠纯线下构建的商业模式，已成历史，几乎所有的线下企业都all in线上，商超企业、商业地产开发商都不例外。

 

往后，盒马的任务清单上，还列着数字化购物中心盒马里、跨境电商体验中心、盒马X会员店……它们瞄准的是一群固定消费者的不同生活场景，以数字化来匹配需求的颗粒度。

 

无疑，用商品、业态、技术去切割不同消费场景，放大商业世界的多元性，这是盒马在商超30年更迭史中，扮演的最重要角色。它不是要颠覆谁，而是为挣扎着走出疫情困境零售玩家们，提供一种新的可能、新的机会。

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