品牌管理

Under Armour中国淘金记:直播、打折、开概念店…

字号+ 作者: Panda Chan 来源: CEO品牌观察 2020-10-17 我要评论

当年的黑马,如今能靠中国市场弯道超车吗?

不再傲娇的Under Armour

Under Armour能靠中国市场“渡劫”吗?

2020年,对于任何运动品牌而言,注定是艰辛的一年。
尤其是成立于1996年的美国体育运动装备品牌Under Armour,从2020年1月至今,其股价已从21.85美元跌至11.11美元,跌幅近乎一半。这家曾是全球第三的运动品牌公司,如今开始走下坡路,按市值来算,Ta已排在了五名开外。前面排的分别是Nike(2043.14亿美元)、Lululemon(415亿美元)、Adidas(324亿美元)、安踏体育(2365.41亿港元,约合306亿美元)、Vans母公司VF集团(约为302亿美元)。 

雪上加霜的是,由于疫情影响,Under Armour计划在全球范围内裁员600人,预计裁员将花费2.35亿美元。线下销售更是业绩惨淡,第二季度销售额同比下降41%至7.08亿美元,净亏损录得1.83亿美元其中,直接面向消费者的销售额下降13%,至3.68亿美元。Under Armour方面预计,今年下半年收入可能继续下跌20%至25%,且第四季度的跌幅会更大。

困境之下,Under Armour把挽救业绩的希望寄托在中国市场。自2011年进入中国市场以来,Under Armour在中国所开设的门店,大多位于一二线城市核心商圈的标杆购物中心内,近几年一直维持着两位数的增长率。今年第二季度,Under Armour在中国市场的运营更实现了快速恢复。

不过,中国市场这块“肥肉”各行各业都紧盯着,Under Armour要想从中分得一杯羹,必须要多维度布局中国市场。

 

营销资源向中国市场倾斜
 

韩东君、张伟丽任品牌代言人

 

今年6月14日,Under Armour官宣演员韩东君,UFC草量级世界冠军张伟丽成为“UA大家庭”新成员。前者是演员,也是专业的赛车手,拒绝“柔弱小生”的标签,在滑雪、射击、自由搏击等领域也是一枚“老手”;后者则是首位站在世界上最顶级、规模最大的职业MMA赛事UFC冠军赛最高点的中国女性。

从这两位新的品牌代言人,不难看出Under Armour在中国市场的营销策略:用明星触达年轻消费者,以运动员为品牌专业度背书。

一方面,要向年轻消费者不断渗透。本来青年养生,早已不是什么新鲜话题。但在疫情之下,年轻消费者健康需求激增,更倒逼一帮佛系青年走上健身之路。签约韩东君,其“健身狂魔”的标签与品牌调性、定位相匹配,而且他在年轻消费群的好口碑足以带动粉丝流量。

另一方面,强化自身的“专业”属性。作为在国际竞技舞台斩获荣耀的运动员,张伟丽2019年8月,张伟丽成为中国及亚洲首位UFC冠军;2020年3月,在美国拉斯维加斯举行的UFC女子草量级世界冠军卫冕战上,她以点胜优势击败波兰前冠军乔安娜,成功卫冕金腰带。这场胜利让张伟丽在国内外名声大噪,尤其在国内有极高的国民度,其商业价值也逐渐凸显出来。

张伟丽成为Under Armour的代言人,可强化消费者对品牌专业度的信任感,从而激发对产品的认可。今年年初Under Armour以“有我就没完(The Only Way Is Through)”的 2020 年度品牌精神策略作为指引,用张伟丽的个人故事为原型拍摄影片,回顾讲述了她成长路上“有我就没完”的强者故事,内容吸引了 570 万余次互动,总浏览量超 3200 万次。

虽然此前Under Armour签约NBA篮球运动员史蒂芬·库里和巨石强森在北美地区闯出一片天,但相较之下,中国地区的代言人更为多元化、立体化。除了张伟丽,前全国跆拳道冠军兼演员张蓝心曾是Under Armour首位中国代言人;2019年,品牌更相继签下中国女排队长朱婷及中国篮球协会三人篮球各组别国家队。

意识到与年轻一代建立联系的重要性,除了签约体育明星,Under Armour也在不断尝试往娱乐领域延伸,早在去年就跟选秀明星杨超越签约,积极往“体娱融合”的方向发展。

 

从不直播、打折
 

却在中国低下了高傲的头颅

 

一直以来,Under Armour给人的形象是:高冷、不接地气,“不打折”则成为其品牌标签。

让消费者对品牌有这样的印象,主要在于其品牌调性和产品价格。上文曾提及,Under Armour门店在中国市场的地理位置一般位于市中心优质地段,而且Ta还被定义为“教练最爱的品牌”,笔者在Under Armour广州太古汇店观察,不做促销活动的话,通常一件普通运动上衣价格原价1000元以上,一件女性低冲击运动内衣原价达300元以上。

在今年618前夕,放出张伟丽和韩东君的官宣代言消息及影片之余,Under Armour在中国市场则选择放下身段,发力线上直播来提升品牌号召力。

  • 6月6日,Under Armour “618最强运动场”主题直播上线,其直播观看量突破32万人次,

  • 6月11日,Under Armour携手李佳琦,品牌产品走进直播间,为“所有女生”带来专业运动装备,产品一经上架瞬间被全部秒杀
  • 在618期间,Under Armour天猫官方旗舰店的产品标价更有着低折扣:大部分商品五折,部分商品甚至低至两至三折。

疫情阴霾笼罩下,今年618促销活动,Under Armour也交出一份不错的成绩单:

  • 6月1日,仅用9分钟就卖出了超过去年一整天的销售额度;

  • 在6月18日当天,单日销售额流水同比有近三位数的增长

  • 在今年整个618促销活动期间,销售相比较去年而言增长超过了50%

作为电商打造的购物节日,618无疑是检阅品牌本土化营销功力的重要战场。面对这场大战,折扣让Under Armour在中国市场打了一场“翻身仗”。

而在国庆节前夕,笔者逛Under Armour广州太古汇店时,该店已在做促销打折活动,购满两件指定产品,可获八折。而如今,天猫官方旗舰店更为即将到来的“双11”做准备,设立了“预售榜单”。

由此看出,除了通过多元化的代言人去打破品牌固有的消费者圈层之外,Under Armour今年开始通过折扣手段给品牌在中国市场进行重新定位,助力其迎来更广泛的群众基础

不过,一般而言,打折促销活动是建立在品牌清理库存的计划上。从今年6月,到未来的“双11”,Under Armour貌似想把折扣活动“常态化”。这样的促销,对于品牌形象而言,都会受到一定的负面影响

毕竟本身具有小众、时尚、专业特性的运动品牌,一定程度给喜爱展示自我独特个性的运动爱好者们,带来了新鲜别致和不一样的体验。当打折成为日常,个性化产品成为街货,在一定程度上会降低品牌影响力,消费者或者会转向其他品牌。

但愿打折促销,不会成为Under Armour品牌在中国市场经营的常态。

 

十分看重中国市场
 

在沪开出亚太首家运动交互概念店

 

成立于1996年的Under Armour,虽然在2011年才开始进入中国市场,在上海港汇广场开出了中国首家专卖店。

▲数据来源:Under Armour 官网

不过,其后品牌一直在全国攻城略地。根据品牌官网显示,截止2020年10月13日,Under Armour在中国内地一共开出468家门店。其中,上海门店数量最多为53家。

▲数据来源:Under Armour 官网

由上表可看出,虽然远未达到Nike和Adidas的认知度,但Under Armour门店布局,并没有把眼光局限在北上广深这些传统一线城市上。在国内二三线城市,品牌也进行了深度布局,而且不少门店开在当地具代表性的商业项目。比如在2015年,继上海和北京之后,Under Armour把中国第三家运动家体验馆开在重庆。

这样的拓店模式,可以相应地错开一线城市各大运动品牌体验店的激烈竞争,寻找更有效的突破口,获得更多的市场份额。

Under Armour在上海K11开设了亚太地区首家运动交互概念店

除此之外,Under Armour把更多特别的店型选择在中国开设,比如Under Armour在上海K11所开设的亚太地区首家运动交互概念店。门店把“MEN-WOMEN” 一分为二,然后再各自细分为“TRAIN 训练-COMPETE 竞技-RECOVER 恢复”三部分。不仅如此,门店还贴心地打造了一个运动训练中心。

训练中心

对比起Under Armour以往其他线下实体店,这家“运动交互概念店”除了有很多潮流尖货和种类齐全的新品发售之外,其两大核心点是“运动表现”和“交互体验”。因此,“黑科技”则成为这家店的亮点。

店内随处可见搭载最新数字技术的互动屏幕,消费者可透过这些屏幕获得有关产品、课程、活动的信息。此外,还可以利用数字技术辅助挑选、搭配、试用,找到适合自己的运动装备。

在全国攻城略地,重视二三线城市发展,开设“运动交互概念店”……看来,中国市场成为Under Armour的“救命稻草”……

-总结-

从代言、直播卖货、折扣、门店呈现……Under Armour都走进了当今中国“后浪们”的心坎里。但一直面向“直男”、追求 “专业”的Under Armour,不少中国消费者对其产品认知停留在紧身衣和库里篮球鞋上。

而同样从细分市场发迹的Lululemon,从2018年起,其战略已延伸至瑜伽用品以外的范围:男装产品被视为新的增长点;推出全新奢侈品牌Lab和运动型日化产品(其中包括美容、身体护肤等系列个人护理产品);宣布进军鞋履市场……而且,该品牌也积极把运动与生活、工作等各个场景相结合,在女性圈层间赢得了社交话题。

相较之下,Under Armour在品类打造上还要加把劲。

与此同时,随着中国经济步入成熟化,越来越多的消费者步入上层、中产阶层及富裕群体,其消费选择呈现出很多变化,更为看重功能体验之上的附加价值,品质、仪式感和参与感、个性化与定制化。与其说人们买的是一件运动服,更不如说为了一种自己所向往的生活方式而去买单。但目前国内运动服饰市场竞争激烈,国外的诸如Nike、Adidas、Lululemon等品牌,国内的李宁、安踏等国潮品牌正快速崛起。这些品牌不仅产品质量过硬,还各自倡导自身推崇的品牌理念和生活态度,并培养出一群忠诚的消费者。

想要在中国市场站稳脚跟,笔者认为,Under Armour还有很长一段路要走。

注:

Under Armour股价数据来源于2020年10月13日东方财富网

各运动品牌市值数据来自2020年10月12日百股经

参考文章:
广告门:《拿下张伟丽 , Under Armour赢在哪里?》

 

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