2020年，各大国际品牌受到了疫情的冲击，销售额骤然下滑,但提及中国市场，往往伴随着“复苏”、“增长”等积极字样：

 

瑞士历峰集团（Richemont）近日公布2020财年第三季度关键财务数据。尽管疫情造成的动荡仍在持续，但亚洲市场尤其是中国市场强劲的业绩刺激了集团的整体表现，抵消了美洲和日本的个位数下滑以及欧洲的明显萎缩；

 

资生堂集团中国市场自四月开始复苏，2020年前九个月销售额同比仅下滑2.2%，是该集团唯一一个以低个位数下滑的市场；

 

Tiffany假日季销售创历史新高，中国大陆同比大涨50%；

 

Prada集团2020下半财年恢复盈利，中国销售额同比增长52%……

 

与此同时，2020年中国GDP增长也突破百万亿，成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体，具有前所未有的增长潜力，毫无疑问，中国市场的重要性愈发凸显。发力中国市场，成为各大国际品牌的主旋律。

 

· 开首店 ·

 

开设首店一直是国际品牌首次入华的试探性动作，首店经营业绩将直接影响后续市场扩张的步伐，此外，北上广深一直是国际品牌最为亲睐的首店选择地。

 

■ 日本综合娱乐设施朗玩首进中国

 

 

今年1月6日，日本综合娱乐设施运营商“朗玩（ROUND 1）”宣布将在广东省广州市开设中国首家门店。该店将开设在预定2021年上半年开业的“永旺梦乐城广州新塘店”内。

 

ROUND 1此次进驻中国市场，将采用中文品牌名“朗玩”。作为中国首家门店，该店位于永旺梦乐城广州新塘店3楼，总面积约7800㎡，设置有电子游艺区、保龄球区、卡拉OK区、朗动馆（体育公园）四大娱乐模块，面向周边居民提供休闲娱乐的大型室内综合游戏设施，预计将于2021年5月开门迎客。

 

事实上，早在2019年9月，ROUND 1(朗玩)已在中国成立合资公司，为开店进行了筹备工作，加上此次开设的店铺，朗玩计划共计在中国开设约8家店。

 

■ 英国哈罗德百货入华

 

 

事实上，英国哈罗德百货董事总经理Michael Ward早在去年10月就透露了哈罗德在中国投资的首个固定资产的消息。

 

目前，哈罗德百货拿下了一栋位于上海浦东艺仓美术馆边上的三楼洋房。这栋楼是哈罗德在中国大陆开设的第一家永久性服务空间，被命名为“The Residence”尊享会员俱乐部，将长期为中国顾客提供私人导购服务。这将是哈罗德百货的私人导购服务首次拓展至英国伦敦以外的地区。

 

■ Zara亚洲最大旗舰店落户北京

 

 

疫情之下，陆续关闭全球多地门店的ZARA却逆势在北京开出大店。

 

2020年10月16日，Zara全亚洲最大门店在王府井大街开业。该店铺也是亚洲首家ZARA全球旗舰店，地理位置优越，占地超3500平方米，还配备了最新零售科技，意在带来线上线下整合的可持续购物体验。

 

2020年的新冠疫情让全球服装产业遭到重创，在去年年初宣布全球关闭1000-1200家实体门店的Inditex集团，开始了一系列新的战略和尝试。

 

疫情之下，多家快时尚企业纷纷收缩全球门店数量，ZARA亚洲旗舰店此次在北京王府井落地开业显得格外突出。加强线上布局是ZARA及其母公司Inditex的主要发展方向，此次ZARA王府井全球旗舰店开业也是该集团转型的一次最新实践。

 

■ 雅诗兰黛集团旗下两大香氛品牌进驻中国

 

 

雅诗兰黛旗下高端香氛品牌KILIAN凯利安进入中国市场，于上海ifc国金中心商场开设国内首家香氛精品店。

 

去年6月10日，Editions de Parfums Frédéric Malle馥马尔香水出版社进入中国市场，于上海国金中心商场开设国内首家独立精品店，进军高端沙龙香水消费市场。

 

 

同月，馥马尔香水出版社还在北京SKP商场主馆一层开设国内第二家独立精品店。

 

近年来，中国‘嗅觉经济’呈现出强劲的增长势头，对高端香水品类的需求也与日俱增，这两大品牌的入驻将对中国国内香氛消费市场产生革新与推动作用。

 

■ Phenix 北京三里屯店开业

 

 

Phenix 中国首家都市综合店于去年11月15日落户北京三里屯太古里南区。

 

 

在店铺设计风格上，采用缆索设计灯具，顶部 LED 投射雪峰景象，极致简约的不锈钢和磨石材质，营造近距离雪山质感；太空飞船的元素，无限宇宙中映射的雪山之景；太空舱样式的展示柜，打破时空的场景，拉近与未来的距离。

 

· 市场扩张 ·

 

中国市场具有无限的潜力，国际品牌对中国市场既充满了憧憬，又充满了忐忑，在一段时间的适应之后，品牌们通过开拓新店、加大营销投入，调整销售渠道、发布新品等方式加强本土化运营，拓展中国市场。

 

■niko and … THE LAB中国大陆首家生活美学概念店开张

 

2020年12月19日，niko and … 以实验室概念为核心打造的中国大陆首家生活美学概念店 niko and … THE LAB 在上海南京西路开张了。

 

 

值得注意的是，这是品牌在中国大陆的第二家门店，从中我们能够看到，通过一段时间的本土化运营，niko and … 对中国市场有了更深理解和更大胆的尝试。

 

相比首家门店的大而全，这一次，品牌从其九大关键词（衣、食、住、游、知、健、音、旅、TOKYO）中提取一个最主要鲜明的元素——“健”，聚焦都市运动、健康生活等主题。

 

让产品和业态适应本地市场，是 niko and … 进入中国市场前就已经定下的战略，而这一战略在 THE LAB 有了更多的体现。

 

■ Maje母公司将加大在中国市场的营销投入

 

 

旗下拥有Maje、Sandro等品牌的法国时装集团SMCP在去年10月就透露，将进一步增加在中国的广告支出，每个品牌的营销支出都将翻倍，但未来5年的开店速度将下调至每年40家。

 

自从被山东如意集团收购以来，SMCP的门店版图就不断扩大，平均每年新增80家店，大部分位于亚洲市场，该集团目标是到2025年其一半的收入增长来自亚太地区，该市场现在占总收入的25%。

 

■ 美宝莲调整在中国的渠道策略

 

 

继退出超市大卖场渠道后，美宝莲在中国进行又一次大规模渠道策略调整。

 

欧莱雅中国称，为满足消费者需求并强化作为高街品牌的形象，美宝莲决定对线下渠道进行战略调整，从之前的百货公司柜台渠道转向线上线下联动的体验式门店，未来新增门店类型主要是精品店，也就是开在购物中心或时尚商业街区的单品牌门店。

 

■ 宝格丽加强品牌本土化经营

 

 

全球最大奢侈品集团LVMH旗下高端珠宝和钟表品牌BVLGARI（宝格丽）首席执行官Jean-Christophe Babin表示，新冠疫情重创全球旅游市场，品牌正加强其所在国家/地区市场的本土化经营，尤其是中国。

 

Jean-Christophe Babin表示，宝格丽西方市场销售额正以个位数增长，亚洲市场销售额以高两位数增长。按个别国家市场看，除中国之外，韩国和俄罗斯等国的表现良好。由于疫情控制得当，中国正引领奢侈品销售的反弹，因而宝格丽计划将于2021年在中国再开设五家门店。

 

■ Gap对中国市场进行全线降价并简化产品档位

 

 

Gap中国区自2020年11月开始对中国市场全线产品进行降价并简化各品类定价，将每个产品类目的价格精简为3档。

 

目前的价格基本等同于价格调整前的门店折扣价，与优衣库等快时尚品牌处于同一价格区间。值得注意的是，此次Gap全线商品降价是仅针对于中国市场的价格策略，而非全球性策略。

 

Gap表示希望通过这次价格调整向中国消费者传达一个“高性价比”的品牌形象，并通过这次降价活动促使消费者注意到品牌的自身价值，即“舒适、品质，以及家庭的概念”。

 

■ Burberry发布中国牛年贺岁胶囊系列

 

Burberry于2020年12月28日发布专门为中国牛年打造的胶囊系列，并公布了由超模刘雯和新人模特王相国出镜演绎的广告大片。

 

 

全新系列以品牌经典的格纹元素为主，结合了融入“牛”元素的Thomas Burberry 专属标识，产品包括Trench风衣和运动风单品，以及红色的Olympia手袋。

 

不难看出，Burberry在中国本土化运营上已经开始发力，但此次新年限定设计却翻了车，不少网友吐槽嗅到了春运的味道，由此可见，真正走心的营销需要符合消费者的审美，国际品牌要赢得中国消费者的内心仍要走很长一段路。

 

· 跨界联名&合作 ·

 

受到疫情影响，不少品牌纷纷开始“抱团取暖”，通过将双方产品、文化相结合的方式来吸引受众，以提升疫后销量与影响力。面对庞大的中国市场，品牌都期望为中国消费者创造‘wow moment’，通过联名合作获得1+1>2的结果。

 

■ DIESEL与星巴克中国联合推出限量系列

 

 

意大利牛仔时装品牌DIESEL日前与星巴克中国联合推出以“装得下不同”为主题的限量联名系列。

 

双方结合咖啡与牛仔元素，通过别具匠心的巧思设计，创意呈现一系列与众不同的时尚单品，包括单肩包、笔记本、保温杯、店长小熊等潮品及一款星礼包，打造别具风格的咖啡牛仔生活。

 

■ 奢侈品牌Gucci推出哆啦A梦联名系列

 

 

为庆祝即将到来的中国农历新年，意大利奢侈品牌Gucci（古驰）推出由创意总监Alessandro Michele主导的哆啦A梦联名系列，同时通过将日本动漫人物哆啦A梦融入到本系列中，以纪念这部漫画诞生 50 周年。

 

该系列单品将陆续登陆Gucci官网和线下指定门店发售，品牌还将在多个城市开设快闪店，为消费者提供沉浸体验。

 

■ 意大利奢侈品牌Moncler（盟可睐）推出新春限定系列

 

 

近日，意大利奢侈品牌Moncler（盟可睐）推出新春限定系列，该系列以璀璨星空为灵感，描绘了“牛宿”在 2021 年二十八星宿中的位置。

 

同时 Moncler也携手中国摄影师张家诚呈献 2021牛年新春贺岁短片，从中国武术、练功服和中式传统建筑中汲取灵感，以功夫的视觉形象展现牛的力量之感，传递新春守护之力。

 

 

2020年12月，Moncler董事长兼首席执行官Remo Ruffini表示：“疫情之后，任何愿景和战略都必须基于‘年轻消费者’和‘中国市场’这两大支柱。”

 

· 开快闪店/首展 ·

 

刚刚过去的2020年，经历了全球疫情的洗礼，国际品牌开设快闪店/首展的意愿愈发强烈。

 

面对风云莫测的零售环境，奢侈品牌对于线下渠道的扩张更加谨慎，相比固定门店，“快闪店/首展”投入成本可控、见效快，俨然成为品牌试水新市场、制造话题与热度的“金钥匙”。

 

■ Canada Goose在上海iapm开设快闪店

 

 

2020年11月，加拿大羽绒服品牌Canada Goose（加拿大鹅）在上海iapm开设了快闪店，提供个性化的字母定制和兜帽饰边定制服务。

 

 

消费者可以在羽绒服的领子、袖子上定制字母和经纬度坐标，还可以在内侧口袋加注所有者的名字。羽绒服的兜帽饰边可以拆卸更换，提供多种颜色可选。

 

■ 阿玛尼集妆箱快闪店「Armani Box On Air」登陆长沙IFS

 

 

2020年年末，「Armani Box On Air」阿玛尼美妆集妆箱快闪店，重磅登陆长沙IFS国际金融中心，精心打造璀璨光影中的阿玛尼美妆星球，阿玛尼香水大使王嘉尔还现身出席了活动。

 

全新「Armani Box On Air」阿玛尼美妆集妆箱长沙快闪店采用生态环保概念设计理念，铸就低调奢华的美妆世界。电影作为阿玛尼品牌最重要的灵感来源，也成为了本次快闪店的主题，将每一位参观者身带入沉浸式电影世界，以电影导演的视角演绎专属剧本。

 

■ Valentino沉浸式互动体验展首站登陆上海

 

 

意大利奢侈品牌Valentino（华伦天奴）于上海当代艺术博物馆举办“Re-Signify”（再·诠释）沉浸式互动体验展首站，活动于2020年12月19日持续至2021年1月17日。

 

该体验展全称“Valentino: Re-Signify Part One Shanghai”，反映了品牌创意总监Pierpaolo Piccioli在保持品牌传奇性的同时，为品牌定义未来，使Valentino看起来更加与时俱进、更具包容性。

 

· 入驻电商平台 ·

 

毫无疑问，天猫、京东等电商平台已经成为了海外热门品牌入驻中国市场的一块宝地。

 

2020年3月10日，宜家家居（IKEA）就正式入驻天猫，开设全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。作为疫情后的重大商业合作，宜家入驻天猫，标志着商业世界的活力在回归，全球品牌在加速布局中国市场。

 

■ Gucci入驻天猫开设旗舰店

 

 

Gucci于2020年12月18日宣布与天猫达成战略合作，将陆续开设两家官方旗舰店，分别提供全品类Gucci时尚与美妆系列产品。

 

此外，Gucci首店于2020年12月21日正式开业，涵盖手袋、皮具、鞋履、成衣、配饰、腕表首饰等数百种全系列商品，Gucci美妆天猫官方旗舰店则将于2021年2月上线。

 

■ Farfetch正式入驻天猫

 

 

在2020年迎来高光时刻的Farfetch于2020年12月31日宣布正式关闭其京东官方海外旗舰店，同时上线了天猫国际旗舰店。随着战略合作确立，Farfetch入驻天猫国际，并在天猫奢品频道（Luxury Pavilion）运营。

 

此外，阿里、Farfetch还将共同推出“奢侈品新零售”计划，目标是加速全球奢侈品行业的数字化，历峰集团和开云集团已经表明将加入该计划的队伍。

 

■ 爱马仕入驻天猫

 

 

近日，继Chanel美妆、Dior美妆后，爱马仕也悄然入驻天猫，除香水系列产品外，还有润肤霜、香皂和身体保湿霜等。截止20201年1月25日，该店粉丝已经逼近2万人。

 

当前，中国已成为全球第二大化妆品消费市场，还是全球最贵的美妆市场，入驻坐拥8亿月活跃用户的天猫将给爱马仕香水业务提供强劲的增长动力。

 

■ LVMH旗下酩悦轩尼诗宣布入驻饿了么

 

 

2020年12月3日，奢侈品集团LVMH旗下的酩悦轩尼诗宣布入驻饿了么平台。

 

酩悦轩尼诗目前在上海有2家门店，在饿了么前置仓模式的支持下，品牌布局在线下的发货点增加至8个，实现上海主要城区全面覆盖，接下来还将逐步拓展至全国。

 

值得一提的是，干邑、香槟、威士忌、伏特加等原装进口酒水最快支持30分钟内送达,价格从数十元到数千元不等。

 

■ NITORI正式上线京东商城

 

 

2020年，日本最大的家居连锁店NITORI在京东商城开设旗舰店，提供近1500种家具产品。

 

此外，NITORI还计划推出家居产品，届时京东旗舰店提供的产品数量预计将达到10,000+，从而为客户提供便捷的一站式购物体验。京东提供的价格与在日本出售的价格相同，为消费者提供了价格保障。

 

当前，Nitori正加快在中国市场的扩张步伐。自2021年起，Nitori 在中国市场将每年新增10～20家门店 。Nitori高层表示：“如果能在日本开1000家店，中国就能开1万家，拿下中国市场就能拿下全球市场。”

 

· 数字化·

 

近日，美国银行（Bank of America）在最新的《 Ok Zoomer: Gen Z primer》报告中指出，2031年，Z世代消费者总收入将超过千禧一代，亚太地区Z世代的收入已经占到当地总收入的三分之一以上，Z世代中，将近一半的人“几乎一直”在线，四分之一的人每天在手机上花费的时间超过十个小时，数字化的重要性将越来越明显。显然，国际的品牌巨头也深谙此理。

 

■ Givenchy开设微信小程序精品店

 

 

LVMH旗下奢侈品牌Givenchy纪梵希官方微信小程序精品店已于2020年10月28日开启，发售独家产品、限量产品及特别系列中的成衣、皮具及配饰。消费者现可通过多种不同方式登录官方微信小程序精品店，整体在线购买服务体验更加完整和流畅。

 

■ 巴黎世家正式推出官方小程序

 

 

继Givenchy纪梵希开设微信小程序精品店之后，巴黎世家于2020年12月15日正式推出微信官方小程序，发售七国语言系列，单品包括短袖、卫衣和牛仔外套等，上面印有英文、中文、泰文、韩文、俄文、日文和阿拉伯文的品牌名字，以凸显品牌对多样性和多元化的支持。

 

■ 虚拟秀+明星走秀Dior（迪奥）多平台直播男装发布会

 

 

法国奢侈品牌Dior（迪奥）在北京凤凰中心发布品牌2021秋季男装系列。

 

系列将中国最古老刺绣工艺之一：打籽绣、玉石和青金石等材质，以及十二生肖、团扇、灯笼穗等中国传统文化元素，通过Dior工坊的技法进行演绎，并以虚拟秀加明星走秀的表演形式进行发布，迪奥官方微信视频号、微博、抖音、bilibili 账号，以及腾讯视频、华为视频和小米视频同步直播。

 

· 结语·

 

如今，中国市场已经成为国际品牌的“香饽饽”，各大国际品牌争相入华，试图在中国市场分一杯羹，但我们同时也发现，有一部分的品牌却“败退”中国，比如2021年伊始，在中国市场叱咤风云的Zara母公司Inditex，在近日宣布将关闭旗下Bershka、Pull & Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店，这其中的缘由，值得我们深思！

 

无论出于何种原因，中购联认为，国际品牌想要在中国市场站稳脚跟，就需要因地制宜与因时制宜，做好本土营销，在发扬自身品牌特色的同时，还需尊重与透彻了解中国地域文化、消费者需求，持续发力，形成品牌独特的记忆符号。

 

 

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