划重点

2020进一步加剧了服装品牌在中国市场的大洗牌。

 

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 徐雯菁

图片来源 | 马克华菲

 

前有Esprit、Superdry等快时尚品牌相继撤店离开中国，后有艾格、拉夏贝尔等老牌服饰接连进行破产清算。根据国家统计局数据显示，2020年服装纺织的社会零售总额为12365亿元，同比下降8.5%，服饰品牌无疑正面临着前所未有的困境。

 

然而，赢商网注意到，聚焦多元艺术潮牌定位的马克华菲在2020年依旧交出了一份亮眼的成绩单——潮粉直播节72小时销量突破8000万、双11销量超5亿、荣登双11天猫男装No.3……

 

为潮而生20年，马克华菲历经商务至潮流的核心市场转变，正式开启潮牌DNA的全面升级，并通过线上造节、产品力创新和门店焕新等举措在2020年实现了较高的逆势增长。

 

 

以逆行者之态，渡过2020

 

回顾2020，疫情无疑成为了服饰行业变革转型的催化剂，如何在不确定性中找到确定性也是马克华菲CEO杨坤田在疫情之初不断思考的问题。

 

面对零售门店的闭门歇业和消费群体的不断流失，洞察市场变化趋势的杨坤田带领马克华菲另辟蹊径，全身心投入一个直逼万亿的蓝海新赛道——直播。

 

 

“创新”成为了马克华菲彼时的关键词。

 

为了突破变局，马克华菲在20天内快速集结、预备，于3月下旬自创线上购物节——“潮粉直播节”。通过百场秒杀、整点红包等营销手段打造购物节氛围并融合72小时不间断的直播形式以期提高流量转化率。

 

 

三天内，马克华菲创造了一个奇迹。结合精准会员营销和高管带货，电商平台联合线下800家门店所完成的超6300小时全渠道直播，让马克华菲在短时内获得超10万新会员和超8000万销售额，并一举夺得线上潮牌销量冠军。而这个奇迹所带来的长尾效应也不断显著，马克华菲在此后接连创办“国潮季”、“潮粉狂欢季”等系列原创购物节日，进一步促进品牌全方位的业绩提升。

 

 

 

与此同时，全渠道造节的持续成功也意味着马克华菲正式迎来新零售+直播的时代。杨坤田表示，店铺直播全覆盖将成为线下地域限制和线上体验感缺失的有力突破。因此，涵盖了潮牌定位和功能性思考的马克华菲全新概念店在疫情之后相继亮相，而门店独有的潮流网红直播间也为潮人们打造了更具共鸣的沉浸式消费体验。 据悉，2020年品牌全新升级的三家概念店都不约而同地在提升消费者体验的同时优化了店效，引发了业务的增长爆发。

 

◎ 沈阳大悦城店——《鲸落》

 

此外，对于马克华菲而言，过去一年与“创新”并行的还有“聚焦”。

 

2020年，马克华菲聚焦主品牌大树和多元艺术潮牌定位。围绕这个核心重点，马克华菲在IP联名上动作频频，先后与海绵宝宝、哥斯拉、龙珠、KAKAO FRIENDS等潮流IP及 “东方红”等文化IP进行深度合作，不断拓展能够触达的潮流边界。

 

 

马克华菲IP联名矩阵▼

 

年初时，马克华菲携手“东方红”及“木版年画”系列踏上米兰国际时装周Runway，这也是中国潮牌目前受邀参加国际时装周的最高级别日程。除去反响较好的产品创新外，马克华菲也通过IP授权至眼镜、手表等全新品类，拓展业务渠道，为品牌带来了全新增长点。

 

 

对于2020，杨坤田满怀感恩，一个品牌只有对自身进行全新的认识和审视以后，才能够做到真正的变革和转型。而马克华菲正通过生产差异化产品，打造差异化内容从而达到满足差异化需求的终极目的。

 

 

发力在即，开启潮牌新纪元

 

渡过2020之后，对于马克华菲2021年而言，即是品牌成立20周年之际，也是全面发力的起点。

 

回顾服饰大环境，杨坤田认为，由于竞争格局的变化，传统市场分类不断被弱化，服饰行业内的新品牌、新品类获得了崛起的机会，未来十年，潮牌将会是更大的风口。

 

基于品牌多元化、品类化、人群化的未来趋势，马克华菲在2021年正式进入多元艺术潮牌元年。区别于市场中潮牌单一的表达方式及品牌态度，马克华菲在紧跟潮流的同时，通过丰富品牌结构矩阵并创新品牌形象，于潮牌市场中再造新品类。

 

杨坤田告诉赢商网，马克华菲会从古、今、中、外的当代艺术潮流中寻觅灵感，从而打造由“国潮”、“国际”、“简约”组成的三大艺术矩阵。通过跨业态的联名合作，品牌将潮牌理念从服饰业态全面辐射至车、影视、动漫、文化等多个领域，凭借风格多变的产品设计和意识形态，打破外界对于潮牌“小众”的刻板印象，以多元文化重新定义何为潮流。

 

 

与此同时，行业格局变化的背后也映射出了消费者的变化。根据2020年的《中国潮牌趋势分析报告》显示，90后及95后已然成为潮牌主要消费群体，且95后三年来占比逐渐攀升至25%。

 

为了更好地识别和洞察年轻消费者，马克华菲积极倾听来自年轻人的声音，筹备搭建了由20位年轻设计师组成的原创团队，全面负责未来四年的周期性产品研发。此外，通过打造包含消费者需求研究、商品企划、设计开发等数字化供应链，马克华菲将进一步挖掘年轻人对于“潮”的认知和“潮”的需求，并在此基础上进行创新衍变，从而为潮人们创造下一个潮流市场的新趋势。

 

这些巨大投入的背后，是马克华菲对时下潮流的再理解，面对年轻潮人极具个性化的多元需求和瞬息万变的潮流市场时，马克华菲深知唯有不断创新，才能引领潮流。

 

 

领航新品类，塑造2021马克年

 

作为新品类的开创者，马克华菲2021发力在即，并将全面落实以消费者为中心、品牌和商品双驱动、多元艺术潮牌为主线的全渠道新零售数字化发展战略，领跑潮牌市场，打造一个向阳而生的国潮品牌。

 

针对新零售版图，马克华菲将在2021年持续发力直播赛道并加入抖音矩阵布局以及得物等电商平台的内容营销，针对精细化用户运营提供电商特供款。杨坤田告诉赢商网，由于品牌自创节日IP“潮粉节”的效果显著，马克华菲的直播赛道战略将延续“潮粉直播节”的传统，通过创造季季大节，月月小节的潮粉系列购物节，将电商直播形式常态化。在增强全渠道引流能力的同时，通过不间断的直播流量曝光对消费者进行高频次的线上触达。

 

 

与此同时，为了进一步完成品牌重塑，马克华菲在产品端将与国际化IP进行创新多元的跨界合作，并使用品牌专属色彩马克蓝打造全新的DNA标识，引发消费者对品牌更为直观、立体的认同感。而2021年大秀、明星代言人焕新计划等一系列营销动作都将进一步夯实消费者端对于马克华菲多元艺术潮牌的品牌认知。

 

◎ 上海七宝万科店——《鲲境》

 

此外，继上海七宝万科概念店、上海龙之梦概念店、沈阳大悦城概念店等门店焕新后，马克华菲在2021年正式打响“百店升级、百店新开”的终端渠道战略，通过符合潮牌定位的装修风格及网红直播间，为消费者呈现了集潮流文化、科技感以及海洋元素等多种风格集为一体的沉浸式空间。

 

 

2021是马克华菲多元艺术潮牌元年、是马克华菲转型起航的元年，也是马克华菲大力传播的元年。作为品牌的又一个转折点和里程碑，马克华菲也在实现中国第一潮牌的品牌愿景上，再迈一步。

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