财报解读：火锅第一股，呷哺呷哺需要“反弹力_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

2021年3月31日，呷哺呷哺发布2020年财报。财报显示，呷哺呷哺2020年营收54.5亿；年内利润总额0.114亿，较去年同期的2.9亿，下降了96%；归属股东净利润1837万元，同比减少99.4%；经调整净利润为1.3亿，同比下降67.1%。

当然，也有增项，2020年，呷哺呷哺餐厅数量净增77间。

和海底捞、九毛九等餐饮企业一样，呷哺呷哺在财报中，将经营和利润下滑的主要原因归结为去年的“黑天鹅”事件，而扩张成了统一的声音。

火锅市场一直火爆，呷哺呷哺作为火锅业第一股，其经营广受关注，面对经营和利润的双向下滑，未来，呷哺呷哺改如何走呢？从财报中我们可以探知一二。

看数据

与海底捞的操作一样，在财报正式发布前，3月4日，呷哺呷哺发布了《盈利预警》公告。历史总是惊人的相似，作为火锅业“双雄”，呷哺呷哺与海底捞在净利润上均下浮明显。从海底捞的财报中可以看出来，造成亏损的主要原因是门店扩张以及员工成本。那么，呷哺呷哺在2020年的境遇如何，又有哪些战略表现？

呷哺呷哺2020年营收54.5亿，较去年同期下降了9.5%，相对外部环境来说，变化幅度可以令市场接受，但看利润的变化，就需要进行更深层次分解。

不一而足，先看几类大项。呷哺呷哺原材料成本以及员工成本起伏并不大。而对于员工成本，呷哺呷哺在财报中说，在疫情期间与其他企业开展共享用工，以确保公司员工能获得更多收入的同时，降低公司的员工成本。

数据显示，呷哺呷哺其他收入为1.7亿，比去年同期增加218.8%，官方给出的解释是，疫情相关增值税豁免以及因疫情所受影响的政府补贴还有外送业务收入增加。

物业租金及相关开支有所减少，这一点看，基本和其他餐饮企业类似，租金的减免以及经营额降低导致抽成租金也相对下降。

呷哺呷哺在2020年的折旧与摊销费用约为10亿，较去年同期增加19.9%，对于这一点，其解释为主要由于实施业务扩张，开设更多新餐厅所致。财报显示，呷哺呷哺在2020年共新开129间餐厅（91间呷哺呷哺餐厅以及38间凑凑餐厅），因销售以及店面调整共关闭52间餐厅，净增餐厅为77间。综合看，呷哺呷哺在全国24个省份及自治区的130个城市以及三个直辖市拥有及经营1061间呷哺呷哺餐厅以及140间凑凑餐厅。

因火锅业的分散性，开店似乎成了火锅品牌的必选动作，这一点从海底捞的财报中也能明显反映出来，增加餐厅数量，提升市场覆盖率，增加了与消费者之间的接触面积。“在竞争市场为保持市场占有额，呷哺呷哺必须保持扩张速度。”呷哺呷哺在财报中也有明确说明。但有一点需要强调，呷哺呷哺净增77间餐厅，员工成本并未明显增加。

申万宏源做过测算，销售净利率测算上，呷哺呷哺高于海底捞，主要是在原材料成本率以及员工成本率上，呷哺呷哺优于海底捞。那么，是否说明呷哺呷哺在员工效率提升上有所举措呢，感兴趣的读者可以研究下。

再来看一个变动大项，其他收益与亏损0.5亿，同比增加872.2%，呷哺呷哺给出的解释是由于非流动资产及其他应收款项减值亏损增加所致，显然这并不是一个好消息，但是抛掉包袱，减掉负担，对于今年的经营，呷哺呷哺显得志在必得。

综合看，呷哺呷哺一方面提升扩张速度；另一方面在优化结构，提升经营效率。

毫无疑问，从经营结构上看，一二线城市依然是呷哺呷哺的经营重点，从餐厅的分布情况看，二线城市431家，一线城市376家，凑凑在一线城市有60家，二线城市75家。在净收入以及客单价上，一线城市略高于二线城市。

呷哺呷哺平均翻台率从2019年的2.6倍下降为2.3倍。对于翻台率的降低，国信证券曾做分析认为，加速开店，门店密集度造成客流分流；外卖业务的增加冲击了堂食；还有呷哺呷哺经营升级，放弃了部分翻座率而追求更高的客单价和体验，但从单店营收的角度看，实际上下滑并不明显。财报显示，呷哺呷哺客单价由2019年的55.8元上升至62.3元，“主要由于持续优化产品组合、定期推出新产品及提升外送及新产品销量。”呷哺呷哺说明。

不得不说，如何抢占疫情后市场，成各家餐饮企业的命题作文，面对市场的恢复，走出困局需要“破茧重生”的勇气和重新登顶的“反弹力”。

看现实

呷哺呷哺的业务主要有餐饮和调味料，餐饮业务是呷哺呷哺的核心业务， 2020年总收入的百分比为约64.2%。因其消费场景的变化需要，外送业务呈扩张趋势。

与其他品牌不同，呷哺呷哺一人一锅的经营模式形成了自身的市场竞争力，财报中也表示“呷哺呷哺聚焦吸引年轻消费者的同时，更深度挖掘一人一锅代表的核心竞争力与价值。一人一锅不光是一个人独自吃饭，而是一种自我表达方式及个性认同声明。”

从十年的餐饮市场演化看，市场不会等任何一名参赛者。当然，呷哺呷哺也在不断进化，在一位餐饮业内人士看来，呷哺呷哺近年来除了维持门店规模的扩张外，将很多精力放在了门店的升级改造方面，推出了不同版本的门店，同时也推出了客单价更高的子品牌凑凑、inxiabuxiabu等，这些都是呷哺呷哺想要更新品牌形象的新尝试。

目前，凑凑客单价为126元，远高于呷哺呷哺主品牌，国信证券在其研报中指出，品牌升级焕新，改善存量业务弹性，凑凑品牌扩张发力打造第二成长曲线，餐饮业务整体迎经营拐点，其产业链延伸有望进一步提升盈利空间。

财报显示，2020年凑凑餐厅营收为16.87亿（2019年为12亿），在翻台率和客单价略有下降的情况下，通过拓店产生的经营效率提升明显，这也侧面说明凑凑的品牌认知明显，渗透率取得了优势。财报显示，凑凑还计划依据不同城市消费者的消费习惯与饮食偏好设计菜单及制定价格及推销策略，建立了品牌形象及知名度。

呷哺呷哺从2017年开始引入奶茶消费场景，这一年正是“新零售”蓬勃发展的一年，奈雪的茶、喜茶、答案茶等奶茶品牌风起云涌，“火锅+茶憩”的复合型餐饮业态也复合当下的年轻消费需求。

创新不止于此，呷哺呷哺在扩张新店型以及跨界合作，引入更有趣的玩法，呷哺呷哺将“好吃、好玩、好看”定为座右铭。

例如，3月12日，呷哺呷哺旗下高端品牌inxiabuxiabu北京首店开业。与网红醉鹅娘达成跨界合作，推出调制鸡尾酒等产品为下一步发力夜间经济作准备。

目标客群年轻化成为共识，财报认为，重新设计其品牌策略以专注特定目标客户群，更加聚焦95后消费客群。了解其偏好及消费习惯，进而对应品牌营销推广策略。

巴奴毛肚火锅是典型代表之一，提出“产品主义”，呷哺呷哺也是产品思维，财报显示，呷哺呷哺将持续提供“利基产品”和“核心产品”，例如锡盟羊肉成为呷哺呷哺金字招牌。

看未来

毫无疑问，在餐饮业中，火锅如同其使用方式一样“火热”，根据弗若斯特沙利文的市场报告，以2017 年收入计算，火锅占据了13.7%的餐饮市场份额，为第一大中餐细分赛道。此外，参考中国饭店业协会2019年的报告，火锅无论是餐厅坪效还是每个餐位营收为餐饮行业最高，经营效益相当可观。

有研究认为，火锅赛道优势是无烹饪、易标准、食材广、成瘾性、强社交。火锅的使用性质决定更具有社交属性和话题性。与之相应的，火锅业的准入门槛并不高，处于完全竞争市场，其产品和服务有助于加宽护城河，而完善的供应链体系是建立行业壁垒的重要手段。

业内认为，近两年由于肉类等原材料成本的不断提升，给火锅企业造成了不小的盈利压力，对于呷哺呷哺而言，做好产品研发和服务升级之际，据悉，呷哺呷哺搭建三级物流配送体系，强化供应链。中央仓库可以集中控制品质也可以产生规模经济从而降低成本，提升效率。

平台拓展、更高的品牌认知、更好的食品安全控制能力，能提供优质食品和服务。

近来，呷哺呷哺在和社交传播上不断发力，微信、抖音平台营销及与KOL的合作，加强呷哺呷哺的曝光率。呷哺呷哺一方面激活存量，另一方面不断扩大增量。

2020年，呷哺呷哺会员人数达1200万，较上年增加了30%。显然，社交属性的加强，带来了流量转化和沉淀，财报还说，在2020年总充值金额比2019年增加70%。这项预售收入厉害呷哺呷哺的发展，当然也考验其服务的交付能力。

呷哺呷哺财报中描述，2020年消费者价格指数上升2.5%。随着消费者对更优质高效服务的需求与日俱增，服务性消费亦加速增长。除此之外，消费场景也更加多元。

增加品牌力和IP价值，不仅可以在引流，增加营收，还可以在拓店中，在物业租金上取得议价权。这一点可参考海底捞、星巴克等。

从区域来看，呷哺呷哺收入主要集中于北方地区，以北京、天津及河北等地餐厅数量居多，为了平衡市场，增加经营和供应链效率，呷哺呷哺在财报中说，未来将集中开发华东、华南市场，目前已经在商业地产进行充分布局计划及点位锁定。未来三年，华东、华南将是呷哺呷哺扩张的重点地区，包括在运营人员的输出都会配合该等区域的大力发展。

对于呷哺呷哺的另一个重要品牌凑凑，财报表示，其在一线城市加密的基础上，借助逐渐成型的品牌力进行二三线城市的下沉。凑凑将继续加强其品牌力，锁定“新中产阶级”。

显然，不管是95后还是新中产阶级，呷哺呷哺希望冲刺更广阔的市场空间。

根据弗若斯特·沙利文测算，预计火锅行业 2018-2022 年的复合年均增长率为10.2%。中国火锅餐厅的数目预计2022年将增加到 89.6 万家，这样看，在店铺数量上，呷哺呷哺依然有巨大的拓展空间。

当然，账面数字并不能完全说明发展中的问题，对于呷哺呷哺的经营，市场持乐观态度，麦格里给予了跑赢大市的评级。

作为火锅“第一股”的呷哺呷哺在市值、品牌力等方面一直在追赶火锅头牌海底捞，另一方面，巴奴火锅、小龙坎等新锐品牌不断崛起。面对品牌集中效应逐渐显著的竞争格局，如何增加市场占有率，强化品牌影响力以及平衡经营效率，都是摆在呷哺呷哺面前的重要问题。

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