作者/薛向

编辑/木鱼

图/壹览图库

 

在经历了一整个疫情之年，作为第一个在上交所直播上市的良品铺子终于迎来了首份年报。

 

财报中，良品铺子在该财年营收、净利润和门店数量三项硬指标上均保持了同比增长，具体看：

 

2020年，良品铺子总营收达到78.94亿元，同比增长2.32%； 

 

归属于母股东的净利润3.44亿元，同比增长0.95%；

 

线下门店增加285家，门店总数量达到2701家。

 

 

 

此前，市场对这家以线下门店为主要销售渠道且在疫情震中武汉的休闲零食品牌，在2020年业绩是否能保持持续增长感到担忧。

 

现在看，这是一份相当不错的财报。四季度营收23.64亿，扭转前三个季度的负增长态势同比增长4.83%，一举让全年增长为正，全年净利润也达到了自2017年以来的新高。

 

事实上，作为中国休闲零食行业TOP品牌，良品铺子2020年面临的情况是一季度门店基本全部关闭，上半年开店率不足，营收增长压力相当大，能做到现在这样的情况相当不错。

 

值得注意的是，良品铺子业务线可以从线上、线下和新兴业务三个方面看。《壹览商业》从财报得知，2020年良品铺子在这三个方面均有大的调整，我们且来看看这里面值得关注的地方。

 

继续开店

 

因疫情客观原因，前三季度良品铺子线下为负增长。

 

但随着疫情影响逐步降低，良品铺子线下渠道开始恢复，线下收入一至四季度销售增长率分别为-12.19%，-10.03%，-2.60%，1.67%。随着疫情逐渐平稳，第四季度销售额实现正增长。从区域上看，全年除了疫情中心的华中地区以外，其他区域均保持正增长，其中，华南同比增长20.79%，华东同比增长17.10%，西南同比增长10.37%，其他地区同比增长23.71%。

 

在门店拓展上，2020年良品铺子继续加码。数据显示，截至2020年末良品铺子线下门店数量达到2701家，相较2019年净增加285家，覆盖了全国21个省/自治区/直辖市。其中江苏和广东门店净增数量最多，分别净增59家和38家。截至2020年年底，良品铺子门店已覆盖长江经济带沿线11个省市（上海、江苏、浙江、安徽、江西、湖北、湖南、重庆、四川、云南、贵州）。

 

 

值得注意的是，良品铺子正在加快拓展华东、华南等之前尚未大量涉及的市场。广深成为继湖北、湖南、江西、四川、河南后第六大市场，华东地区新增门店160家，成为线下第七大市场。

 

在行业看来，一个消费品牌在线下门店的渗透率是品牌是打造品牌影响力的重要一步，线下门店的继续拓展对良品铺子来说是必要且必须的。

 

渠道均衡

 

一直以来，良品铺子给行业印象是一家以线下门店为主要渠道且相对传统的休闲零食品牌。事实上，从数据上看，长期以来线下渠道确实是良品铺子的主要销售渠道。数据显示，2016年良品铺子线上渠道占比只有33.69%，线下渠道占比66.31%，是线上渠道的两倍。

 

对于一个休闲零食品牌来说，过于依赖某个渠道或者某几个渠道都不是长久之计，渠道均衡是自己抗风险能力的一个重要保证，因此在这方面良品铺子一直在做努力。

 

 

 《壹览商业》获悉，自2016年开始，随后几年良品铺子一直在提升线上渠道的的占比逐年提升。2019年线上占比已经几乎与线下渠道持平。在线上渠道的搭建上，除了天猫、京东、唯品会等传统渠道，在新兴的社交电商、直播电商等渠道也在努力推动。

 

面对短视频、直播电商的兴起，2020年3月良品铺子成立社交电商事业部。

 

据悉，该事业部针对社交电商渠道用户的需求单独研发了新的产品阵容及产品包装形式，包括“幸运的小豆柴”“傲娇的小野喵”“花束大礼包”等产品备受社交电商渠道用户喜爱，如定制礼包“傲娇小野喵”成功出圈，累计销售达到3000万元。

 

在短视频方面，良品铺子针对细分人群及消费场景，打造了吃货少女嘤、少掌柜良妹等多个短视频IP矩阵，粉丝量总数突破616万，抖音快手平台曝光总数超3亿。

 

比如以店员工作场景为主的IP号“良三口”，从2020年9月开始运营，目前在抖音、快手平台累计曝光过亿，多条视频播放量破百万。

 

就在今年的3月27日，良品铺子打造的首个电商直播基地在杭州九堡开幕。《壹览商业》获悉，这个杭州直播基地总共1200㎡，设置10大定制化直播间，全天最多可上线20场次直播，可为主播提供一站式服务。

 

这一切，让良品铺子收获颇丰。数据显示，2020年良品铺子社交电商全渠道营业收入1.23亿元。从2020年全年看，良品铺子主营业务收入78.6亿元，其中线上收入40.01亿元，线下收入36.85亿元，线上收入占比上升2.82个百分点至50.68%，线上与线下保持几乎持平。

 

值得玩味的是，良品铺子不仅在线上线下两个渠道的均衡做的好。在线上渠道的不同平台上，也将均衡保持到底。

 

《壹览商业》获悉，良品铺子在线上以天猫、京东为线上主要销售渠道，这两大渠道的营收占线上渠道的80%。2020年，良品铺子天猫渠道营收17.56亿元，京东渠道营收14.44亿元。两大平台销售相差无几。

 

涉足细分市场

 

长期以来，在休闲零食市场，存在着良品铺子、百草味、三只松鼠、来伊份、沃隆等一批玩家，相关品类同质化相当严重。同品类上商品同质化严重，价格竞争激烈。以每日坚果为例，各家都出了自己品牌的每日坚果，实际上从包装到商品，几乎大同小异，都是干湿分离包装，都是坚果混合。

 

虽然良品铺子近两年开始主打高端零食标签，但是其他品牌对其市场份额的分流不可避免。因此，在这种形势下，探索细分蓝海市场，满足细分需求成为升突破口和品牌差异化的必由之路。

 

随着二胎放开和80、90后的生育潮到来，儿童消费成为家庭支出的大宗。数据显示，截至目前，儿童支出占家庭收入比重较高，绝大部分家庭每月儿童相关支出金额介于1000-5000元。

 

针对如此规模的儿童市场，2020年5月，推出首个子品牌“良品小食仙”，定位专业儿童零食品牌，专注3-12岁儿童零食，包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等产品200 多个 SKU。

 

截至2020年底，良品小食仙销售收入2.23亿元，销售净利润 2540.98 万元。儿童零食在半年内打造出了多款明星产品。其中明星产品芝麻夹心海苔全年实现收入 4153 万元，小兔山楂棒全年实现收入 1897 万元， 益生菌酸奶豆全年实现收入 670万元。

 

另外，在代餐领域，良品也开始涉猎其中。

 

2020年7月，良品铺子推出健身代餐子品牌“良品飞扬”，主打泛健身人群，推出“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等20多款产品。《壹览商业》获悉，该系列产品上市3个月，月度复合增长率高达256.73%，截至2020年底销售额达1.08亿元。

 

更加注重研发

 

值得注意的是，很多人都觉得类似良品铺子、三只松鼠、沃隆这类休闲零食品牌多是靠营销取胜，因此在投入上多会重营销而轻研发。

 

事实并非如此。良品铺子的营销费用包含在销售费用中，多年来良品铺子销售费用与营收之间的比例一直保持相对均衡且缓慢下降的水平上，这个数据是20%。这说明，良品铺子已经找到一个方法，让同比例的营销费用的投入能够带动同比例的销售增长，相当良性。

 

 

而在研发的投入上，良品铺子正在逐渐重视起来。财报数据显示，良品铺子近年来一直在持续加大新产品研发投入，研发费用已经从2017年的2014万增加到2020年的3372万元。

 

 

根据资料，良品铺子的研发费用主要用来加大产品研发及技术人才的培养与引进上，并成立了良品营养健康研究院和良品研发事业部。据悉，目前良品铺子从事产品研发、食品营养相关技术人员226人，核心研发团队硕博学位人才占比达92%。

 

在构建核心技术壁垒方面，2020年良品铺子突破了压差膨化、植物肉生产、果蔬保鲜保脆、果脯果汁减糖、三重控糖、中温灭菌、微囊等先进食品营养健康技术，并将其应用或试用到具体产品创新上。在研发方向上，良品铺子在市场洞察中研究细分用户对不同营养健康、不同购买任务、不同使用场景的需求，进而有针对性地选择细分的品类纳入年度研发规划中。

 

财报显示，截至2020年末，良品铺子全渠道SKU有1256个，全年新品留存率达73%。公司全年全渠道终端零售额超过1000万元的SKU有275个，覆盖13个物理品类，其中新品SKU有38个。此外，从良品铺子方面获悉，2020年公司年新品收入12.71亿元，同比去年增长188.81%。

 

在工艺标准上，至2020年12月，良品铺子供应商通过ISO2200体系认证达到63.87%，是国内食品生产企业平均水平的6.79倍*，通过GMP认证的企业占比是国内平均水平的3.36倍。（*ISO22000为在HACCCP技术上，将食品安全管理与企业其他管理行为更深度的整合，是全球通用、在我国目前实施最广泛的食品安全管理体系）

 

除此之外，在财报中我们还看到良品铺子在私域流量打造、全渠道销售闭环构建上的努力。

 

据悉，良品铺子开始将门店作为主阵地打造企业私域流量池，2020年良品铺子已完成门店+私域流量运营平台的建设，并沉淀企业微信客户超1000万人。在良品铺子自己的私域运营系统，可实现私域直播。在首场直播中，以近乎为0的流量成本实现曝光人数超40万，销售目标达成率107%。

 

在全渠道闭环上，良品铺子已形成三大“门店+”交互：一是基于每个单店构建周边小区社群网，二是基于各大互联网外卖平台O2O网，三是基于阿里新零售构建大数据智能导购网。疫情期间，良品铺子在天猫旗舰店增设“附近门店”按钮，提供线上下单、门店自提服务，同时与饿了么、美团合作，支持顾客预约配送，实现无接触配送模式等。

 

最后

 

休闲零食是人们在主食之外，在闲暇、休息时吃的食品。有数据显示，市场规模在2017年已超9000亿，增速保持在11-12%左右，预计目前市场规模已超万亿。我国休闲食品行业年产值从2005年的2552亿元增长到了2014年的10620亿元，年复合增速17.17%，预计2020年行业市场规模将接近2万亿。

 

然而，目前行业TOP5的休闲零食品牌市场规模不到1000亿，庞大市场，对于良品铺子这些企业来说充满着机遇。

 

目前，“高端零食”战略已经初步奠定了良品铺子的高端品牌优势，只要坚持从精选好原料、研发健康营养配方、优化加工技术和工艺、缩短物流周转期限等多个方面系统性地提升产品质量标准和顾客体验，努力做实产品的高端品质，良品铺子大有可为。

 

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