刷剧、玩游戏、葛优躺……在当代都市人的“休闲图鉴”中，一袋零食既是标配，也是最大的仪式感。但休闲零食更新换代速度快，很难长期占据消费者心智，同时，也难以摆脱“不健康”、“小作坊”的标签。

随着经济水平的提升，消费者更加注重零食的健康性，甚至衍生出社交、娱乐等多种需求。由此，一批优质的中国企业开始转型突围，尝试重新定义一款“好零食”。其中，百草味以诸多“爆款”产品，持续输出品牌形象，成为许多消费者选购零食消费的“第一顺位”。

快消品行业日新月异，百草味有何方法论？淘宝天下于2013年起创设“电商奥斯卡”金麦奖，此次联合多家媒体开展电商复新样本系列报道，旨在深挖行业优质企业的幕后故事与新的征程，为行业复新、经济振兴提供参考和启示。

优质内容打动人，渠道覆盖“找到”人

数字化时代下，品牌营销是个炙手可热的话题，也是快消品企业发展的关键词。4月7日，百草味品牌营销总监北斗分享了营销的三大核心：优质内容、合适的媒介策略以及丰富的品牌资产。

优质内容是营销的前提，而打磨内容的核心是从用户需求出发，引发情感共鸣。

例如在疫情复工之后，百草味以“樱花盛开、为你而来”为主题展开了系列营销活动。通过该系列活动，百草味与消费者共同祈愿，为武汉声援，让消费者在感受品牌温度的同时，也因践行社会责任而感到满足。

好的内容需要合适的媒介，二者相辅相成。百草味的媒介策略是根据特定渠道来进行内容的策划，打破传统营销先内容后渠道的顺序。2021年货节，百草味根据B站“玩梗”创作“鬼畜”作品的平台特点，选择了在B站拥有天然流量的陈佩斯作为主人公，打造贺岁短片《卖年货》。该短片收获阅读量超121万次，点击互动量超23万次。

（百草味联合陈佩斯打造《卖年货》短视频）

除此之外，百草味还将积累品牌资产作为营销的重点。从2015年开始，百草味就通过植入影视剧、跨界打造联名IP产品等形式积累IP资产，自创了“演吃会”、“吃货节”、“零食秀”三大自有IP。通过这些品牌IP，百草味建立了链接消费者的多样渠道，使品牌形象更加立体，不断强化消费者的品牌认知。

优质内容使消费者“认识”品牌，而渠道才能使消费者“遇见”品牌。在快消品行业，优质的内容和产品想要精准触达消费者，需要在渠道发力。

百草味的渠道策略是线上线下一体化发展。一方面，百草味通过天猫、京东、唯品会、零售通等主流电商平台实现电商、商超、流通、进出口全网覆盖。另一方面，在线下布局新零售，通过“自营+分销”模式，对商圈、写字楼、地铁、社区等不同场景的直营店模式进行探索。目前，百草味已经以合作方式触达线下超过50万家小店。百草味运营总监川榛介绍，今年百草味还将开放线下店的加盟模式，并加大直播电商的布局，进一步拓展渠道。

（百草味零食优选线下店）

产品：“爆款”的逻辑

营销和渠道最终的落脚点，仍在产品层面。休闲零食如何结合消费者的需求和行业发展趋势，对产品品类不断创新？百草味的做法是：聚焦“零食健康化”和“好口味”，不断进行新品的创新和现有产品的升级，完善产品SKU。

“零食健康化”一直是百草味进行产品研发的重要因素。以果干产品为例，为满足消费者低糖、低热量、更健康的食用需求，百草味从原料着手，对旗下果干产品进行全新升级，解决了果干产品普遍偏甜且高热量的问题。百草味还是国内首家推出“人造肉”的零食品牌，其面向18-35岁，追求无负担健康生活的人群打造的“新肉零食”，取得了不俗的口碑。

（百草味新“肉”时代—麻辣植系牛肉）

零食健康化要求从生产后端进行变革。如果不能从源头处撕掉“小作坊”的标签，国产零食品牌很难在“洋品牌”的包围中抢占市场份额。

2017年，百草味落地食品研究院和透明工厂，加强对食品种类的研发和对生产流程的监控。为搭建完善的食品安全体系，百草味还构建了由供应商管理体系、质量改进体系、标准化体系、生产质量管理体系、检测体系、风险监控及预警体系六大核心体系，大刀阔斧引入了SGC、CQC等第三方检测机构，与企业自身的检测系统发挥协同作用。

在这一过程中，数字手段能为企业提供明显助力。百草味将信息化和现代化作为保证食品质量安全和企业的创新力，提高生产效率的手段。2014年，百草味筹建了杭州大江东临江基地，在基地生产车间导入AGV系统，建设自主研发、仓储、配送一体的智能综合体，实现研发数字化、批量发货自动化。

此外，在消费需求快速变化的休闲零食行业，百草味还通过不断开发新品来抓住消费者。响应“全球美食零食化”、“地方美食零食化”、“正餐美食零食化”趋势，目前百草味已开发出全品类1000多个SKU产品，涵盖坚果、果干、糕点、肉类等。

不只是快消品，随着消费升级，众多行业都处变化之中。但变化并不可怕，时刻保持应变的思路和迎接变化的决心，方能在瞬息万变的商业领域找到属于自己的航道。