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虽在中国的存在感渐弱，但MUJI近年求变之心未断。

 

来源 | 商业地产头条（ID：Dtoutiao）

作者 | 张雪梅

图片来源 | MUJI官网

 

4月9日，MUJI进行其在中国市场的第12次调价。

 

其中，舒适沙发套装将由1200元至1300元降至980元，一体形沙发由3280元降至2580元。

 

值得关注的是，自2014年10月以来，其已经5年11降，但收效甚微。很长一段时间内，日杂大王MUJI在中国活成了个小透明。

 

近期发生在它身上热点，是新疆棉花事件中，MUJI中国总部宣布继续使用新疆棉，意外刷了一波好感。

 

虽在中国的存在感渐弱，但MUJI近年求变之心未断。

 

2020年底，开出的日本关东最大门店——百八货店东京有明，面积4600㎡，常规售卖杂货、服饰外，还可散称食品。在这里，饿了可以吃，累了则可“瘫”在DIY区域和家装样板间。

 

◎ 百八货店东京有明，图片来源：MUJI官网

 

别出心裁的百八货店东京有明，是MUJI3年“大店计划”的集大成者，同时也被一些业内认定为其“起死回生”之标志。

 

当然，MUJI闯出增收减益的怪圈外，除了依靠店“大大大大”之外，还离不开的关键一步——调业态组合，造大社交场门店。

 

 

大店运动：扩建老店、新开大店

 

MUJI HOTEL、MUJI Labo、MUJI BOOKS、MUJI INFILL、Cafe&Meal MUJI……“杂货店”早不是MUJI的单一标签。

 

在社长松崎晓眼中，MUJI要成为建立人际、街区纽带的“联结市集”，打通衣食住行休闲娱乐。大店运动，顺势之举。

 

◎ 图片来源：MUJI官网

 

// 日本祭出“大店计划”：500坪以上门店要开到100家

 

其实，早在2001年，MUJI已在大本营日本开设了两家面积达3300㎡（1坪约为3.3㎡）的店铺——MUJI有乐町店、MUJI难波店。

 

为了满足大店的品类需求，在1999年仅有4232件商品的MUJI，在2000年开发出了1094件新品。业态仍然以服饰、杂货和食品三个部门为主。

 

◎ 图片来源：MUJI官网

 

但此后十多年间，MUJI在日开店的主流形态是200坪标准店，以日用杂货和服饰为主。变化出现在2017年，这年之后MUJI营业利润出现下滑，以求通开大店来扭转业绩颓势。

 

 

根据2017年中期经营计划，MUJI 提出日本国内500坪以上的门店将达到100家。达到目标的方式有二：小店改大，新开大店。

 

2017年，MUJI对有乐町、丸井吉祥寺、涩谷西武和广岛PARCO门店进行了微调改，扩大了服饰、杂货卖场面积，还在店铺中设置蔬果卖场。

 

这年，在门店个位数波动的情况下，其日本直营店的销售额同比增长11.4%。“小店改大”效果可见，而后MUJI将这套功夫陆续推广到其他扩建门店上。

 

◎ 图片来源：MUJI官网

 

与此同时，其还在通过“新开大店”模式，不断提升在日大店占比数。

 

2018年3月，4300㎡的MUJI永旺梦乐城堺北花田店开业，成为首个以食物销售为中心的MUJI门店。

 

至当年9月，该门店食品与非食品销售占比5:5，食品中果蔬、肉类和鲜鱼占比超过70%，自制酸奶和海鲜碗备受热捧。

 

◎ 图片来源：MUJI官网

 

约一年之后，3980㎡的银座MUJI旗舰店亮相，共有11层。其中，MUJI Diner位于地下1层，1-5层为MUJI商品卖场（包括1层食品卖场），6层设有ATELIER MUJI GINZA，6-10层则为MUJI HOTEL GINZA。

 

双线出击之下，官方数据显示，截至2019年底，MUJI日本500坪及以上的门店数已达到41家，约占日本总门店数的9%，预计到2021年8月将达到73家。

 

 

// 中国内地造大店：旗舰店集中开业，改装店瞄准亲子生意

 

MUJI在日进行得轰轰烈烈的“大店运动”，其实在中国，早有动作。

 

2014年，MUJI首家世界旗舰店落地成都远洋太古里；2015年，MUJI中国内地第2家旗舰店开在上海淮海中路755号的“淮海755”购物中心。

 

◎ 上海淮海755旗舰店，图片来源：MUJI官网

 

此后三年，MUJI中国造大店的动作按下暂停键。直至2018年，中国内地线下直营店同店销售额下滑现实刺激下，才再次启动，并加速向前。

 

 

这年底，MUJI中国内地第3家世界旗舰店开在南京东方福来德百货。至今年1月，MUJI内地世界旗舰店数量已达到8家。

 

 

旗舰店棋盘铺开外，MUJI还将日本门店改装经验进行中国复制。

 

据MUJI财报，2017年，中国内地共有20家门店改装后再开业，加总业绩同比增长21.4%。2018年，再有15家门店改装后开业，业绩同比增长9.4%。

 

◎ 图片来源：MUJI官网

 

其中，新增儿童服饰区是标准改造动作之一。而MUJI近年来新开门店的业态中，童装也成了必不可少的部分。

 

 

3月底开业的MUJI华中旗舰店——武汉法国风情街店，是其武汉首家配置儿童游乐区的店，同日改装开业的大连百年城店，也新增了童装区域。

 

而此前开业的MUJI天津大悦城店内亦设置儿童广场，布制玩具、海洋球、可活动式桌椅等设施为小朋友提供了趣味体验。

 

◎ 天津大悦城店，图片来源：MUJI官网

 

儿童游乐、零售空间的增加，有利于提升家庭购物的频率、客单价，提升MUJI门店的社交属性，增加用户黏性。

 

跳出日本、中国内地线下场景，环看全球，MUJI的大店运动亦在同步推进。

 

2017年7月，MUJI新加坡最大门店开业，面积达1376平㎡，同时囊括了MUJI Labo、Found MUJI、Cafe&Meal MUJI等多个业态。同年12月，1141㎡的MUJI加拿大最大门店出街。

 

◎ 图片来源：MUJI官网

 

此外，西班牙、美国、米兰、韩国等海外多地最大旗舰店已经接连开业。

 

经过几年的大店运动，至2019年末，MUJI海外平均卖场的面积，比2016年末增长了12.5%。

 

 

门店业态和运营调整：

吃饭买菜是头等大事

 

造大店步履不停，MUJI另一低调求变的打法是调整门店业态组合，目标直指服饰、生活杂货、食品三大版块在日本达到复购率第一。

 

不难看出，阵痛过后，MUJI终于认识到：紧紧抓住“吃饭买菜”这些高频刚需的烟火业态，才能活得久。

 

为达到目标，其扩大了门店食品占比、降低产品价格、增加卖菜业务，以及进行本土化选品等，以找寻新业绩增长点。

 

◎ 图片来源：MUJI官网

 

// 扩大门店食品占比：卖调料包、冷食与便当，开“菜市场”

 

相比杂货和服装，食品的复购率高、客户粘性强，正成为杂货店和折扣超市新业绩增长点。

 

日本折扣超市堂吉诃德2017年起增加食品品类占比，海外食品战略成效显著。

 

同年，MUJI加大日本门店食品种类占比。销售咖喱、意面酱外，冷冻食品和低糖食品也是其选品重点。

 

◎ 图片来源：MUJI官网

 

由于冷冻食品的销售额向好，2019年秋冬到2020年春夏，MUJI日本计划售卖冷冻食品的门店数量从44家增加到70家，销售种类从64种增长到75种。

 

而从2019年9月开始售卖的低糖食品，则迎合了当下消费者追求健康的饮食习惯。

 

另在一些MUJI大店中，除烤制面包以外，还会每日推出一款便当，以满足打包外带需求。

 

◎ MUJI 银座店，图片来源：MUJI官网

 

门店食品大腾挪外，MUJI还在Cafe&Meal MUJI、MUJI Diner等餐饮业态外，将触角伸向了生鲜卖场。

 

2017年，大变妆的日本有乐町门店开出了MUJI首家蔬果卖场，卖点是少用或不用农药和化肥，定价高于市场均价，瞄准中产阶级高品质饮食追求。

 

2018年3月，MUJI永旺梦乐城堺北花田店首次将大型食品卖场搬进门店，约占到门店一半面积。

 

◎ 堺北花田店 ，图片来源：MUJI官网

 

MUJI“生鲜大业”步伐在2020年迈入中国，内地首个“菜市场”入驻了上海瑞虹天地，除了售卖鲜鱼、生肉、蔬果等生鲜农副产品外，还提供现场加工和用餐服务，消费者可亲自参与食材的料理。

 

门店食品占比提升，带来的引流效果明显。官方数据显示，2019年4个季度，日本MUJI门店客流量和同店销售额呈上升趋势。

 

 

往后，MUJI将继续扩大生鲜卖场的辐射范围，食材将从门店附近的农户等采购。“有些门店的食品将占到店铺面积的3成，销售额占比也将由现在的1成增加至3成。”

 

// 定价策略因品类而变：降低杂货、服装价格，以价换量

 

MUJI的价格调整并不只发生在中国，大本营日本也不例外。

 

MUJI官网显示，2015年日本既存店铺的客流量和客单价达到近6年的最低点和最高点，随后客单价逐步下降，客流量逐步上升。

 

 

一贯的“销量王”品类——杂货、服饰，是MUJI调价的主要对象。

 

2019年秋冬，MUJI对日本国内1400余种商品进行调价，其中服饰类商品有1114种，生活杂货类商品有168种。

 

调价后，服饰、生活杂货带来的同店销售额同比增幅分别达69.3%、51%，对应的销售量增幅则为117.6%、103.3%。

 

调低杂货、服装价格，同时可避免由于MUJI店铺扩大而导致坪效过快下降，因为可通过扩大服装、杂货的销售楼层范围来提高坪效率。

 

◎ 图片来源：MUJI官网

 

// 本土化运营为大：把当地风土人情装进店中

 

无论是新开店，还是改装店，MUJI都试图将当地的风土人情装进门店中。主要方式是和当地企业合作，以及定期举行活动。

 

◎ 图片来源：MUJI官网

 

2019年11月开业的MUJI京都山科店除了打造本土化的大型“食品专卖店”。还计划将B1~2F打造成社区生活的基地。其中，1楼活动空间“ Open MUJI”举办城市摄影展，B1F的“厨房柜台”举行品酒活动。

 

此外，该门店还与山形车站前的地下通道广场等合作，在周末举行“联结城市”促销和社交活动。

 

◎ 京都山科店，图片来源：MUJI官网

 

进入中国后，这种因地制宜的门店运营法则，也在继续。

 

MUJI昆明顺城旗舰店，建筑素材以云南地域特色的古砖、古材为主，卖场分界处设置历史古味牌坊，门店则首次引进了云南鲜花、水果业态，以及滇南人文商品包括扎染工艺系列单肩包、花依旧小茶碗等。

 

设在门店二楼的Drink Corner，则每日提供普洱熟茶、生茶等富有昆明当地的特色茶饮。与本地制茶工厂合作，将同一产地的茶叶通过不同的制造方法加工成熟茶和生茶。

 

◎ 昆明顺城店，图片来源：MUJI官网

 

 

 

 

 

 

 

 

其实，早在90年代到千禧年伊始，MUJI就曾因在日本进击大店而陷入业绩困境。2001年~2002年，其营业利润大幅下滑，业态不够丰富而盲目扩大销售面积大大降低了门店的坪效。

 

现在，降价策略失效，一度迷航的它，在家装、餐饮、酒店、图书馆、生鲜等多业态加成之下，再度发起大店运动。可这究竟是个新业绩增长点，还是会重蹈20年前的覆辙，有待时间的验证。

 

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