划重点
巴拉巴拉正往潮流化、时尚化、年轻化方向更向前一步。
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 曹晓晴
图片来源 | 巴拉巴拉
如今，消费需求的变迁和渠道越来越多元，童装品牌争夺消费者心智的竞争更为激烈，考验着品牌在渠道、营销、产品等方面的应变能力，童装品牌运营的新逻辑也正在慢慢形成。
根据《2021童装行业现状及竞争格局分析》数据显示，儿童人均童装支出费用由2011年的380元增加至2018年的852元，中国童装消费力崛起。
但这意味着将会有更多品牌入场竞争。不过从目前的数据来看，中国童装企业目前超过4万家，约60%的企业是纺织、服饰生产型企业，以代加工为主，自主童装品牌数量约4000多家，占比较小。且排名前10的童装品牌占据了市场的15.8％，其中，巴拉巴拉以6%的市场份额位居童装行业第一品牌。
4月9日～12日，巴拉巴拉X天猫超级品牌日通过全渠道营销赋能，展现了童装品牌的时尚活力，促进了巴拉巴拉业绩提升。据巴拉巴拉官方数据显示，巴拉巴拉超品日为其带来了显著的业绩增长：4月9日活动当日，天猫旗舰店销售突破3720万，同比增幅270%。在4月10日至12日期间，全域销量达成1.76亿。
在超品日的推动下，巴拉巴拉也正往潮流化、时尚化、年轻化方向更向前一步。那么，作为全国门店数量最多的巴拉巴拉，如何进行线上线下结合，如何通过超品日获得更多的线下增量？在营销玩法上，如何结合消费者趋势，在全渠道让品牌更具潮流、时尚以及年轻的特性？产品是命脉，巴拉巴拉的品类思维对商业体有何启发？
破局与融合 线上赋能线下
一直以来，传统线下门店都较为依赖位置的选择，但在赢商网的调研中发现，如今线下流量的来源，不再局限于原有的自然流量，而是增加了来自品牌线上导入的流量，成为承接线上流量、服务消费者的载体。
以童装品牌为例，巴拉巴拉近期通过和天猫超品日合作，在线下以大秀、门店露出活动信息、礼品赠送等形式，佐以线上各个渠道的强曝光，不但为线下门店引入大量客流，还提升了产品转化效率，带动了97.3%的业绩增长，同时提升了巴拉巴拉在消费者心中的认知。
为了超品日，巴拉巴拉选择了以往当季销量数据占比中最高的“短袖T恤”和“连衣裙”这两个品类来打造爆品，联合国家级时事IP“中国火星探测”、东方文化类IP“苏州博物馆”、知名时尚设计师Jason wu来打造经典产品，通过这些主题来吸引不同的年龄群体。
同时，巴拉巴拉超品日保持了线上线下的高度统一，不仅在线下门店展示了超品日的相关内容，增加了线下活动氛围，还联动巴拉巴拉的合作方定制了活动专属包装。并且，超品日当天，全域渠道同步展开优惠活动，线下门店还配合线上渠道送出8W份礼品回馈消费者，实现引流和转化的最大化。
◎ 巴拉巴拉超品日活动期间的线下门店
此外，巴拉巴拉还通过小程序商城，开启了童装的“即看即买”模式，不仅链接了全国线下门店，打造了千店千面的线上线下融合格局，还实现了零售增长超700%、年度销量5亿+的业绩。
在线下，巴拉巴拉充分利用自身的门店优势，与所在城市的当地特色进行紧密结合，呈现出众多具有区域化特色的门店，以此增加线下体验和互动，满足了新生代家庭的购物体验。
近年来，巴拉巴拉一直注重自身消费体验的提升。因此，在门店形象上做了升级，推出了7代形象门店。通过使用新logo，打造视觉醒目感，提升消费者对品牌的时尚感受力，同时，巴拉巴拉的下沙奥莱店通过运用电子和科技手段，打造了潮酷与梦幻的联动场景，吸引了大批消费者前来打卡，成为新兴网红拍照圣地。
◎ 巴拉巴拉7代形象门店
正是这些尝试和思考，巴拉巴拉还在去年首次以 “独栋” 的方式进驻天津滨江道。因天津滨江道突出的亲子业态，因而它对这栋店铺进行了勾勒，兼具百年建筑的传统韵味与现代设计艺术气息，悬挑楼梯背靠“文案浮雕墙”连接四层空间，从视觉和空间上给消费者构建了全新体验。因此，巴拉巴拉获得了最佳设计奖：第九届BEST DESIGN——年度最佳“零售展示类”空间。
◎ 巴拉巴拉天津滨江道店
此外，巴拉巴拉将全国首家公园式体验店开在了佛山岭南天地，店铺将古典与现代结合，通过特设花园、儿童理发区、展厅等呈现了一个复合式零售空间，让孩子与父母同时感受现代艺术与传统文化并存的时尚魅力。这体现了巴拉巴拉在未来，将继续从空间形象上发力，探索融合更多业态，焕新打造一个儿童时尚生活方式品牌。
◎ 巴拉巴拉佛山岭南天地店
纵观全局，巴拉巴拉也正面临着更为激烈的竞争：除了独立运营高端童装的品牌以外，以往以成衣或运动品牌为主的企业也开始布局童装市场。而早已洞察到趋势变化的巴拉巴拉也在加速布局着高端市场，不仅对门店形象进行升级焕新，也在2021年完成对无锡恒隆、武汉K11、上海万象城、广州番禺天河城等高端购物中心门店的调整，巩固与年轻消费者的线下互动方式。
同时，巴拉巴拉也将积极在江浙市场增设门店，开拓中北部县域级市场等。并拓展海外市场，已在海外多个城市和国家共开设了22家门店，未来还将持续布局海外市场，带动中国童装品牌走向全世界。
这些，都进一步呈现了巴拉巴拉对线下渠道的新思考。这些思考是品牌和渠道基于数字化商业裂变的判断。目前，线下依然是主流渠道，对童装品牌来说，巴拉巴拉作为先行者，展示了全新的着力点，为探寻童装盈利新增长提供了一些思路。
多元营销，打造潮流心智
在线上，随着互联网和社交平台的发展，线上种草、直播等营销方式正在成为标配。目前，巴拉巴拉维持着绝对领先的品牌声量，在童装品类提及率第一，百度搜索指数超前九名总和。这些都离不开巴拉巴拉日常的积累。而本次拉巴拉超品日，也是巴拉巴拉全方位营销的集中体现。
从形式上来看，巴拉巴拉不仅在上海时装周设置了大秀，现场还邀请了走秀天团和明星阵容：易烊昱华、超模家庭（裴蓓、王朱筱寅）、萌娃达人甜甜萱等。豪华阵容的打造，引发了全网1000+的明星/KOL达人的刷屏分享，在走秀当晚实现了线上渗透，#走在星环上的孩子#话题引爆热搜榜。
另外，巴拉巴拉还与MilKenfant杂志合作，拍摄了几组易烊昱华、张熙然等身着巴拉巴拉童装的杂志封面，一经官宣，便登上了热搜榜：#易洋千玺弟弟登儿童杂志封面#话题热度居高不下，达到了品牌宣传的效果。
◎ 巴拉巴拉与MilKenfant杂志合作的杂志封面
而这些年，直播带货成效显著，涌现了众多不同领域的达人。巴拉巴拉结合自身品牌定位——儿童时尚生活品牌，以及童装消费主流人群是年轻妈妈的考量，在这次超品日与主播和明星进行合作，引发了共计2199万+人次的观看量。
另一方面，巴拉巴拉还与抖音平台进行合作，组织了萌娃打卡抖音挑战赛，活动上线一周曝光达1.6亿，参赛视频突破4.4万个。抖音是当下最热门的社交平台，巴拉巴拉通过这次活动在短时间内与年轻父母进行了高频互动，抓住了他们爱晒娃的心理与他们最爱的表达方式，实现了精准且成功的触达。
◎ 萌娃打卡抖音挑战赛
与此同时，粉丝微博晒单、100+顶流媒体为巴拉巴拉时尚大秀发声等也助力了巴拉巴拉在全域渠道的曝光与展现。正是由于巴拉巴拉在全域进行了组合营销，最大化地覆盖了年轻消费者，以及通过他们喜爱的方式种草和安利，巴拉巴拉荣获了2021年度天猫母婴亲子超级品牌营销奖。
这一系列动作，都瞄准着同一个目标，渗透年轻父母群体，让品牌更具潮流、时尚感，打破童装品牌在年轻消费者心中的固有印象。同时，这些组合营销打破了传统线下门店依靠自身商圈引流的模式，形成了以“线上引流——线下转化”的新型线下门店引流模式，不仅增强了消费者对品牌的认知和体验，还增加了门店所在商圈的客流。
年轻化，迫在眉睫
不同的行业和品牌，渠道和营销的渗透方法不尽相同。但无论渠道和营销如何排列组合，品牌最终要回到产品本身，只有这样，才能通过服装中的设计元素较好地向消费者传递品牌故事与价值观。
当下的90后、95后是童装主力消费人群，他们拥有自己的时尚观，在童装材质方面要求较高，注重童装的舒适度，同时也更注重设计感。有数据显示，他们在童装领域的消费因素由高到底依次为：品质、性价比、需求程度、适合程度、品牌、价格。因此，童装品牌通过面料、设计等方面提升品质与时尚，他们正面临着年轻化趋势。
在此次超品日的大秀上，巴拉巴拉在上海时装周的舞台上以“梦无止境”为主题，呈现了中国火星探测系列、苏州博物馆系列和Jason Wu系列的“三梦”，打造属于孩子们的梦想星球，并将这一设计语言渗透到各个细节，帮助全民提升儿童时尚的认可，让消费者在“好不好”的基础上，增加对于“美不美”的认知。同时，巴拉巴拉也是上海时装周唯一一个童装品类长期合作伙伴。
而当代儿童及青少年，对于个性化的表达更甚于其父母，因此，他们在学习生活中的不同场景，需要不同的服装进行诠释。
面对这些变化，巴拉巴拉还通过分析现有消费群体画像，与敦煌、CHENPENG、苏州博物馆等IP合作，吸收丰富的多潮元素，提升产品时尚度，扭转了童装品牌在设计领域的劣势，为童装产品的年轻化提供了思路和方向。同时，巴拉巴拉在设计、研发等方面也不断加大投入，邀请英国设计师Sarah Howaston成为创意总监，并且在欧洲、韩国等地设立研发办公室，这些努力都在此次上海时装周的秀场上得以呈现。
◎ 巴拉巴拉与敦煌、CHENPENG合作系列
巴拉巴拉在产品上的专注和重视，推动了品牌年轻化与时尚化的升级步伐，但不论渠道和营销如何转变，提升产品研发和创新能力，输出满足消费者需求的童装，都是巴拉巴拉等童装品牌正在走向年轻化、高品质方向发展的关键所在，也是行业应该共同追求的方向。
虽然中国童装品牌起步较晚，但目前正处于高速发展阶段。以巴拉巴拉为代表的童装品牌逐步打破渠道边界感，通过升级线下门店，彰显童装创新态度，并利用全域营销将这些信息输送到消费者面前。
同时，年轻消费者的消费方式和需求已转变，童装品牌在产品设计和营销模式上也呈现着多元化发展，不仅在设计上更加潮流，营销渠道上更加多元，也更注重消费者的实际消费体验，这正在成为以巴拉巴拉为代表的童装品牌的发展趋势。
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