导语：

 

如今市面上的品牌层出不穷，各品牌为了吸引更多消费者的目光，也为了获取更多的流量，如今会选择更多的公开社交平台上进行推广，让消费者对产品有初步的印象。

 

今天分享了关于品牌出圈需要注意的几个问题，我们一起来了解一下。

来源 | 童小秀、木兰姐

整编 | 餐饮O2O（ID：coffeeO2O）

相信很多做餐饮老板经常会问到以下问题——“怎么能提高流量，获得关注”、“如何扩大客户数量，提高今年营收”、“怎么提高知名度，获得客户信任”，“如何考核市场部工作”...，其实这些都不是真正的课题。

如果一家公司不知道自己要做的生意从哪来，只有财务目标，没有生意策略，把基本的功课都交给市场、品牌部或第三方公司，这样的做法不但对自己和他人不负责任的。

那到底要品牌如何才能出圈呢?今天一起来学习下！

 

01

从内到外，遵守黄金圈法则

著名营销顾问蒙西·斯涅克提出了一个“黄金圈”理论：从内到外依次是“Why”（目的、定位、动机）、“How”具体的操作方法和“What”（现象、结果）。

黄金圈理论告诉我们正确思考问题的顺序，先从Why开始，找到正真目的与定位，然后分析具体的规律与运作方法How，最后得到自己想要的结果。

在制定营销策略时，也可以运用黄金圈，从Why开始，再到How，最后再考虑What。

概括来说就是先找到为什么，建立自己的核心价值理念，然后分析怎么做，抓住问题的本质与规律，思考解决问题的方法与策略；最后统筹安排做什么。

在应用黄金圈的过程中，要以Why为核心，始终用Why来检验How与What。

要知道行业位势对于一家公司来说非常重要，所以分析公司在所在行业位势是必要的。

知道要往哪里打，占领的是上下游哪部分市场，要吸引哪个行业最优质的资源；目的在于让公司与品牌站到行业顶端，只有站在顶端，才能吸纳到行业80%的资源。

战略的节点就是从一个小的顶端，变成中的顶端，再变成大的顶端。

 

02

以终为始，清晰的品牌定位

首先，清晰且准确的品牌定位很重要，定位之所以重要，因为定位的目的是为了达成品牌共识。

至于和谁达成共识，这里要强调中国十几亿人口，绝对不是和所有人达成共识，《从0到1》那本书中提过：“一个初创企业完美的目标市场是特定的一群人，而且几乎没有其他竞争者与之竞争，任何大的目标市场都是错误选择。“

现实是很多公司一直寻求足够大的市场，把市场范围定的非常广泛，结果因为目标太大，资源和精力太少，常常还没有起步就已经倒下了，本质上是非常内耗的一件事情。

过去品牌=概念+符号+文化+广告语，现在品牌=人物+情感+个性+品味。

一个深入人心的品牌应该是怎么样的？存在于粉丝心智中，左右其选择，让人起心动念，心向往之，觉得你的产品很酷，品牌很高级，这就是”我想要的品牌“。

那么，如何才能点亮消费者的心动信号，做到让消费者对你的品牌“风陵渡口初相遇，一见杨过误终身”呢。

核心就两个字：攻心。

1、攻心第一步：打造一款具有催生消费者多巴胺功能的社交货币产品。

多巴胺是一种神经传导物。它将兴奋及开心的信息传递，也与上瘾有关。用在品牌与消费者的关系中就是，你的产品让许多人上瘾，因为上瘾所以产生了用户粘性。

优衣库给自己打造了一个与艺术家、潮流 IP 合作的流量容器，电影、漫画、动画、艺术、音乐都能往里装,也让年轻人可以借助 UT 这个载体，去表达自己喜欢的潮流文化 。

在优衣库，UT 就是多巴胺产品，每一次上新都是一次话题事件，几乎成了月经式热点，接二连三地刺激消费者的神经，吸引你进入店铺抢购。

比起价格令人望而却步的设计师品牌、质量良莠不齐的 IP 周边，大牌加身的 UT 找到了性价比的生存空间，它创造的价值，让买单的消费者认为“值得”。

相对来说，多巴胺产品更能体现出产品设计的巧思。因为只有用户对产品「上瘾」了，才算是对品牌有了忠诚度。

如今，各行业许多优秀的产品都有自己的「多巴胺按钮」，如何在产品设计中置入这个利器，是品牌需要不断钻研的问题。

同样的，围绕多巴胺原理，我们也在新式茶饮中看到了众多新样本的出现——以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色为代表的奶盖茶、茶+软欧包等等新式茶饮火遍全国。

背后的一个原因，是新式茶饮更懂年轻人的需求。

新一代的年轻人，他们要吃好吃的东西，但是绝不止于好吃。

他们不care陈皮红豆沙的醇厚，也不在意芒果西米捞的清新，要的是由咖啡因、芝士奶盖和茶勾兑而成的多巴胺——一口下去，瞬间回血，还有握在手心上的高颜值造型——可以捧着边走边喝，也可以打卡拍照晒在社交上带来的满足感。

这个满足感背后隐藏着一种标签，标签代表着我有审美，代表着我能够紧跟时尚潮流，代表着我属于年轻一代，代表着我遵从我所倡导的话语体系，更代表着我愿意为其买单

2、攻心第二步：商业的本质，其实都是在为消费者造梦。

对于一个品牌来说，“造梦”是世界上最难做，也是让人为之神往的生意。

怎么理解造梦这个词？一个案例是：ROSEONLY。

对于很多情侣来说，如果想向恋人证明”你对她/他独一无二的爱”，那么ROSEONLY会是很多人的首选，虽然它很贵。

洞察消费需求存在的差异化、个性化的情感需求，ROSEONLY以”信者得爱，爱是唯一”为名，把消费者放进了关乎浪漫、社交、阶级的”情感账户”，提出了”一生只爱一人”的品牌理念，激发了所有人对”那份唯一浪漫美好爱情”的无限向往。

除了理念，ROSEONLY在消费环节也是独辟蹊径，将”唯一性”贯彻到底。比如消费者注册的时候只能送给一个人，不能更改。基于这样品牌理念，男生在买花的时候就会非常谨慎，这个机会要留给一生当中最为挚爱的人。

同样的，为了打造”玫瑰花中的爱马仕”，在甄选鲜花玫瑰时，ROSEONLY到全世界去找最好的玫瑰，找离天堂最近的玫瑰花，欧洲皇室结婚用的玫瑰花，俄罗斯巨富或者是好莱坞明星用的玫瑰花。

这个花是在厄瓜多尔。因为它是亚马逊河流，巴西旁边，离赤道最近，所以离天堂最近，它那边能生长出这种花茎1.5米长，花朵有心脏般大小的玫瑰。

当然，你如果只是拿审视一朵花的角度来评价，会觉得不可思议甚至会觉得“有点夸张”。但这是品牌的增值过程，溢价能力的基础，roseonly在讲一个为爱情造梦的故事。

所以，你的品牌够不够吸引人除了取决于产品本身之外，还在于品牌赋予这个产品的“意义”，这就是我说的“造梦”。

3、攻心第三步：建立品牌与用户丰富的、有层次的关系。

经典的品牌、耳熟能详的理念能经久不衰，其中品牌的承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值在起到了很重要的延续作用。

正如戴维·阿克在《创建强势品牌》中提到的，他将品牌形象类比于个人形象，个人形象提供了前进方向、目标和存在的意义，同样品牌形象也为品牌提供了方向、目标和存在意义，跟用户之间是导向建立品牌与用户丰富的、有层次的关系。

所以，品牌是造梦的艺术，不仅要成为用户的必需品，还要让用户提到品牌能够产生更丰富的联想和体验。

如何理解这段话？以几个生态型品牌做个分析。

比如以“高蛋白植物奶”占据植物奶品类认知的植选，持续传递素食文化的同时，也在不断拓展品牌的价值观世界，一直致力于将自律、乐活、时尚的生活态度传递给更多人。

传统品牌的企业塑造为主导，功能和品类是我们自己定义的，而上述讲的几个生态型的品牌是什么？是消费者和用户养成的，而且品牌价值观是内核。

你到底提供了一个什么样的文化和价值观？这样的东西直接决定他认可不认可你，能够跟你多久，能够为你花多少钱。

如今，大家打造品牌，都已经习惯快步向前跑。当然，在市场饱和前，躬身入局的品牌可以拼渠道、拼价格、拼流量厮杀出一条路来，但一时的流量带来的只是投机主义下的水中月，镜中花，能带给消费者什么样的体验才决定了你未来能走多远。

 

03

达成有效的圈层共识

用产品、用内容、用案例来证实，支撑你的定位，渗透圈层达成共识。

好的产品都带有自传播属性，产品与客户互动背后，本质上就是品牌文化与客户的互动。

一种互动方式是品牌如何结合互联网与客户沟通交流，另一种互动方式是用你的产品去诉说客户的精神世界，去帮客户说出他内心里想说的、想表达的，成为客户的知己与闺蜜。

为什么要达成圈层共识，原因有二：

• 如果在核心圈层无法自然增长，无法做到90分的品牌，就需要及时调整或迭代，甚至中止运作。

• 与消费路径有关，先在圈层内做好口碑，做到90分的品牌，再推向大众时，消费者接收到的是90分的品牌，而不是没有任何口碑的空白品牌。

反之如果没有达成圈层共识，一上来就推向所有大众，这就等于给了所有人批评你的权利，舆论是不可控的。

比如前阵子国美改名“真快乐”，就让人看不懂了，各种摸不着头脑，舆论揣测声较多，后来才有了公关软文解释，什么叫“真”“快”“乐”……。

 

04

主导舆论方向

品牌需要被公众谈论、传播的关键不在于播，而在于传。

比如：瑞幸咖啡早期以其独特的商业模式和高调的营销风格，常占据各大媒体和KOL头版头条；后来瑞幸咖啡深陷财务造假风波股价大跌，并未因此一蹶不振。

其通过3个月时间，在企业微信沉淀180多万私域用户，组建9100多个用户福利群，每月入群人数以60多万速度在新增，实现现金流转正，堪称私域营销标杆，被营销圈和各媒体争相报道解读，实现华丽转身。

特别是新品牌建立其中很重要的一步是“舆论定调”，当一个产品在核心圈层内获得了足够好的口碑，很漂亮的自然增长，已然是一个不错的小众品牌时，就需要考虑如何在大众舆论亮相了。

这个亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公关的形式，但一定是要甲方亲自操盘。如果把定调权出让给了媒体，你的标签、你的IP形象就会付出极大的代价，甚至很容易直接毁掉一个新品牌。

作为品牌方一定要密切关注大众舆论，如果一旦出现负面定调，品牌方要么及时与其沟通，要么正面定调内容及时补救。另一种是大众舆论没有为品牌定调，节奏就可以掌握在品牌手中，看时机打破圈层壁垒，进入大众空间。

圈层共识是大众定调的基础，如果在圈层内没有做到90分的品牌，一个模糊不清的品牌，大众定调就定不下来，大众定调成功后，品牌会获得关注与讨论。

此时消费者一定会搜索该产品，看一下舆论说的是否真实，到这一步就需要从产品、公司、行业、用户等维度进行选题和内容创意，360度全方位塑造品牌形象，以至于你的视觉效果，都会成为定调的基础，要谨慎对待，不容忽视。

综上以媒介组合拳的形式，触达给目标用户，重复传播品牌关键记忆点，占领用户心智，加深品牌印象。

 

05

顺势扩大传播规模

舆论的扩散，前面我们讲了舆论定调，就会不断的有媒体出来解读你的品牌，品牌不断被谈论，就会形成舆论层面的共识。

口碑的扩散，现在也叫种草和拔草。

现在人们更相信一个素人高颜值的小姐姐，用热爱生活日常点滴的姿态，她们拿着一杯某品牌咖啡与一张漂亮脸蛋自拍的照片，这种贴合生活的口碑分享，带来的效果远大于广告的效果。

所以大众传播是运营好两个共识，一个顶层媒体舆论的共识，二是底层用户口碑的共识。

小结：

大部分品牌要么以性价比和大牌平替的产品营销出圈，要么一直在华丽堆砌各种“强化品牌力的元素”抢占消费者注意力，抑或凭借抢占某个赛道品类收割红利，靠着社媒营销封神，我把它们称之为“工具人品牌”。

流量可以制造话题，渠道可以打通市场，性价比可以提升卖货。但这三个因素只能算得上是在品牌建立后对产品的驱动，它们从来都无法构成，也无法影响，更无法定义一个真正的品牌。

 

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