呷哺呷哺正在被资本和年轻人抛弃。

 

 

作者 | 董柴玲

出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

 

 

 

 

 

利润和股价暴跌、高管人员频繁变动，呷哺呷哺最近站上了风口浪尖。

 

过去的一个多月，已经有两位高管离开呷哺呷哺集团：湊湊前CEO张振纬和呷哺呷哺前CEO赵怡。接任呷哺呷哺CEO的是集团董事长贺光启，他接手后的主要任务是进行集团资源整合，包括整合统一呷哺呷哺和凑凑餐厅的会员系统、研发和招聘等。

 

这番举动在外界看来，与呷哺呷哺的内部管理、业绩增长乏力有关，尤其是门店扩张受阻。

 

回顾呷哺呷哺飞速成长的这几年，门店数量已经超过1000家，但营收却没能实现百亿元目标。2020年，呷哺呷哺的营收为54.55亿元，净利润不到200万。对于2021年，呷哺呷哺原计划新开100家门店，但目前数量不到20家。

 

资本市场的反应直接且快速。从3月开始，高瓴和大摩相继清仓减持。加上高管大换血的消息引发股价下跌，截止发稿前，呷哺呷哺的股价为9.43港元，较今年2月最高点跌超60%，市值缩水超180亿港元。

 

最早在北京开店，开创了吧台式小火锅，呷哺呷哺吸引了许多95后年轻人来到餐厅。这些年，呷哺呷哺进行品牌升级，价格也水涨船高，曾经39.9元的单人锅套餐，现在动辄要50-60元。呷哺呷哺奉行的年轻化战略，却逐渐让它被抛弃。

 

 

 

从快餐到轻正餐

 

一开始定位于快餐火锅，高性价比和高翻台率，让呷哺呷哺从火锅赛道脱颖而出。

 

呷哺呷哺的创始人贺光启最早是做珠宝起家。上世纪90年代，贺光启来到北京做珠宝生意，没做几年遇到市场萧条，经营不善，便把目光瞄向了火锅市场。

 

和许多创业的餐饮人一样，贺光启的灵感来自麦当劳和肯德基两家洋快餐巨头。西式快餐的标准化程度高，美味的汉堡薯条征服了大多数人的胃。加上门店给人的印象是干净卫生，生意火爆到总是排起长队。

 

在当地考察一阵后，贺光启决定引入台湾流行的吧台式小火锅，用电磁炉加热的小火锅，而非烧木炭或者煤气的传统火锅。就餐形式也不再是多人围坐一锅，而是设计成U形吧台，采用一人一锅的分餐制。

 

西餐的本质是一种速食，出餐快，就餐时间也短。同样的，呷哺呷哺提供快餐式的消费体验，烹饪简单，就餐便捷，也注重就餐环境的干净卫生。

 

火锅行业一直被看作高毛利的行业，像呷哺呷哺这样的自助式小火锅，易于标准化，也不需要厨师，人力成本大大降低，有利于开放加盟。美团数据显示，去年火锅的连锁化率达到19%，高于小吃快餐、湘菜和川菜等其他品类的中餐。

 

照理说，呷哺呷哺的开店速度应该很快。相反，采用直营模式的呷哺呷哺，最初的开店节奏很慢，供应链的建设、中央厨房的搭建，各个耗时耗力，反映在财务数据上是就是不赚钱。熬过惨淡的创业初期，呷哺呷哺的分餐模式才开始被人们接受。

 

 

呷哺呷哺之所以受欢迎，根本上在于性价比高。肉类、海鲜、蔬菜，搭配呷哺呷哺的汤底和调料，人均消费仅40元，这让它曾是许多大学生和白领心中的“白月光”。性价比的背后，是供应链完善以后，规模化采购对成本的摊薄，这让呷哺呷哺能够多年来坚守平价定位。

 

好吃又便宜的小火锅，让食客们一波接一波，呷哺呷哺也加快了扩张的脚步。到上市前，呷哺呷哺开了420家餐厅。

 

呷哺呷哺的转型，和这些年采取品牌升级战略环环相扣。从2016年开始，呷哺呷哺对菜单到店面进行了全方位升级。赶上行业“千店千面”的风口，呷哺呷哺也跟着一边开店，一边推动门店改造。

 

外观设计上，呷哺呷哺走向文艺范、小清新、轻奢风格等。从产品来看，除了经典菜系，新菜品、新锅底，以及台式手摇茶的推出，意味着呷哺呷哺逐步向轻正餐转型，到2017年的顾客人均消费攀升到48.4元。

 

定位平价火锅，客单价只有50元左右，呷哺呷哺开始上探更多利润空间。2016年6月，呷哺呷哺推出定位中高端的新品牌凑凑，采用了“火锅+茶饮”的形式，告别一人一锅，强化火锅的社交属性，单店面积扩展到600-800平方米。

 

旗下茶饮品牌“茶米茶”，也被打造成了爆款，明星单品有大红袍奶茶和拿铁等，价格区间大致在20-30元，既可堂食也能外带。凑凑相关负责人曾在接受36氪采访时表示，茶饮销售占整个凑凑门店营收的20%，其中外带占了一半。

 

在呷哺呷哺看来，这种模式既能够带来新的就餐体验，也能提升坪效。凑凑补充了下午茶和夜宵的消费时段，客单价高达130元以上，成为拉动业绩增长的主力。从财务数据来看，2020年，140间凑凑餐厅给呷哺呷哺贡献了约3成的营收。

 

呷哺呷哺的翻台率下滑，凑凑则越来越赚钱。于是呷哺呷哺开始融合凑凑的模式，采用了和凑凑相同的茶饮布局，单价也在走高。

 

可以说，升级版的呷哺呷哺更像是一个网红餐厅打卡地。去年，呷哺呷哺推出了新店模式「Light-Pot」，延续一人一锅的特色，风格简约时尚，并嵌入小酒馆和KTV等元素。抖音和快手上大量KOL的探店视频，成为吸引客流的新渠道。

 

 

 

小火锅的对手

 

呷哺呷哺起步于休闲时尚的快餐式火锅，好吃又划算，的确是不少人的首选。然而到今天，人们不禁对呷哺呷哺提出了一个疑问，那就是小火锅失去了年轻人了吗？

 

物美价廉的小火锅，曾在人们心中占据一席之地。一些到过呷哺呷哺就餐的消费者对36氪-未来消费表示，价格经济实惠是他们选择呷哺呷哺的首要原因。

 

从消费金额来看，人均花费大概在70-80元，最低可以到30-40元。除了价格优势，食材和配料多样化，满足大众口味，在没有其他可选项时，可以把呷哺呷哺当作备选。

 

然而在消费者体验层面，呷哺呷哺的表现中规中矩。在多位顾客眼中，呷哺呷哺就是“普通火锅，没啥特别”。呷哺呷哺砸钱升级门店，但主要的菜品却没有太大变化，自助调料谁都有，吃来吃去都一样。

 

市面上的特色餐饮品牌多如牛毛，做大众口味的火锅想实现差异化很难，顾客更多冲着品牌和口碑消费。一位顾客钟女士表示：“论服务，海底捞胜过呷哺呷哺。从菜品来看，海底捞和呷哺呷哺区别不大。平时吃火锅也不会首选海底捞或者呷哺呷哺，而是更青睐当地的牛肉火锅等特色餐饮。”

 

目前火锅市场最主流的仍是麻辣口味的川渝火锅，占比在6成左右，代表如小龙坎、蜀大侠、大龙燚等。而火锅市场本身较为分散，前五家所占的市场份额不足10%，呷哺呷哺的竞争对手是海底捞、巴奴等在内的40多万家火锅企业。

 

消费者顾及的始终是消费体验和性价比，而品质和服务跟不上的会被抛弃。可以看到，呷哺呷哺已经失去了不少忠实粉丝。

 

知乎上，关于“为什么呷哺呷哺不如以前评价好了”的讨论，变贵了、不好吃、服务态度差等理由，让呷哺呷哺成了大家的口中“避”选项，甚至一些年轻人发誓再也不去这家餐厅了。

 

除了消费者层面，从整个市场来看，为了迎合居家消费、“一人食”的需求，近两年处在投资风口上的火锅新零售产品，如自热火锅、火锅食材超市等，对线下餐饮的分流作用愈发明显。

 

首先是速食属性较强的自热火锅，自嗨锅、白家食品、莫小仙、食族人等都拿到融资。其中自嗨锅最近完成逾亿元C++轮融资，上一轮融资估值达5亿美元。火锅品牌们也纷纷推出自家的自热火锅，比如海底捞、小龙坎，单价均在30元以上。

 

餐饮零售化趋势下应运而生的，还有火锅调料和火锅食材超市。像海底捞和呷哺呷哺都把自家的锅底和调料放在线上渠道销售。不过目前只卖调味料的呷哺呷哺，SKU不如海底捞丰富，后者还有多种自热产品、冲泡粉和干拌饭等。

 

从供应链端建立壁垒、瞄准家庭消费场景，锅圈、懒熊等火锅食材超市如井喷般出现，一度受到资本热捧。其中锅圈在成立不到两年完成5轮融资，融资规模累计超4亿美元。这条赛道也吸引了三全、安井等速冻食品龙头入局，生鲜电商如盒马和叮咚买菜，均上线了“火锅到家”服务。

 

一个个品牌升级动作的背后，是呷哺呷哺想要留住忠实粉丝，并抓住更多多年轻消费者。但在激烈的市场竞争下，呷哺呷哺的变化并不足以让它走出同质化、壁垒低的困局。

 

尽管曾享受“连锁火锅第一股”的高光时刻，但在当前的红海市场中，只能说呷哺呷哺在人们心中的地位，逐渐沦为一个备选项，而不是必选项。

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