划重点

瑞幸栽树，后人乘凉？

 

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

作者 | 姚赟

头图来源 | 瑞幸咖啡

 

“不温不火。”

 

星巴克店长刘华用这四个字概括了他对瑞幸的直接感受。

 

刘华还补充说到：“现在的瑞幸和一点点奶茶很像，对我来说，就是想到，刚好有，就喝一杯，有没有都无所谓。他们的发展路子也很相似，定价低，一度发展扩张很快，但消沉下去也很快。”

 

刘华的看法未必客观，毕竟星巴克与瑞幸一直有旧怨。曾因“财务造假”跌入深渊的瑞幸咖啡，能顽强战斗至今已经是个奇迹，这证明了其资本端虽然出现问题，资产端依然有一定价值。但是，曾经以刷屏营销著称的瑞幸，正变得安静，增长开始转向私域流量池，传播主要依靠UGC。近期官宣新代言人利路修，也只是在官方双微上发布了海报和广告，没有其他大动作。

 

而另一边，咖啡赛道正在接受前所未有的关注和厚爱。

 

证券日报报道：最近7天时间内，3家咖啡初创企业先后宣布拿到亿元级规模融资：7月21日，Seesaw咖啡宣布完成过亿元A+轮融资；7月23日，咖啡连锁品牌M Stand获得超5亿元B轮融资；7月27日，SECRE时萃咖啡宣布完成近亿元新一轮融资。据不完全统计，今年以来，咖啡行业的融资已经有数十起。除上述公司外，还有Manner、隅田川咖啡、永璞咖啡、鹰集咖啡、代数学家咖啡、三顿半等获得资本加持。

 

除此，整个6月，鹰集咖啡、永璞咖啡、Manner先后传出融资消息。

 

死不了，但又声音小，瑞幸如何解决持续获客的难题？特别是它还未进入成熟期，失去了创始团队，虽然创始人存在严重问题，但过早进入资本和职业经理人掌控的状态，它是否会失去灵魂。

 

 

瑞幸安静，咖啡热闹

 

“他又跑了”

“出去玩雨去了”

“踩水郭”

“所以郭子泳裤泳镜泳帽准备好了吗？”

 

直播间，是瑞幸咖啡的某个门店；粉丝口中的郭子，是这场直播的主播，也是瑞幸的门店员工。此时的镜头里没有人，吧台上放着几杯刚做好的咖啡，咖啡下压着纸条，等人来取。哪怕没有主播，也不影响底下粉丝的聊天和讨论。

 

7月29日，北京迎来大到暴雨，不少粉丝收到防汛办的通知，开始调侃起了不在镜头内的主播郭子。

 

郭子经常一边处理订单，一边招呼客人，时不时得和直播间里的粉丝互动，回答相关问题。这是瑞幸咖啡官方视频号的直播，买过或关注瑞幸公众号的人，能看到这场直播的入口。

 

“这是干嘛的？我现在在直播，给大家发优惠券，还讲解新品。截图然后用微信扫码，就能领到优惠券。觉得合适的，可以分享给其他人。”处理好顾客后，郭子看到直播间有人提问，回答了起来。截止7月29日中午11:30，该直播累计8.7万人看过。领取优惠券后发现，这是一张5折券，满1元可用。

 

 

以往瑞幸的增长和获客，多来自公域流量投放，品牌广告、明星代言、快速铺店，占领用户心智，高补贴裂变（如下单瓜分百万现金、邀请好友拿免单、新人首单免费）等为主要方式。当时，速度是瑞幸在江湖上的代名词：19个月IPO，市值最高点接近130亿美元；上市8个月，遭遇国际做空机构围剿；上市1年，收到纳斯达克交易所的退市通知；上市13个月，暂停股票交易。

 

或许因为财务造假问题还未彻底解决，也或许因为创始团队离场，以往大开大合的瑞幸，正变得谨小慎微。

 

甚至，官宣新代言人利路修，也只是在官方的微博等渠道上，发布了推文、海报和视频。后续相应的活动，也只是号召消费者和利路修粉丝的模仿大赛。

 

 

和初代代言人汤唯、张震，以及小鹿茶代言人刘昊然相比，投入的推广资源更是指数级下滑。过去的电梯广告位、公交车站广告牌、主流社交平台开屏、发布会等全都不见了。目前从公开渠道能查询到的推广，只是瑞幸咖啡自己APP上的开屏。

 

 

从数据来看，没有大量做营销投入的瑞幸，其推出的新爆品生椰系列，在创造营参赛选手利路修“YYDS”（永远滴神）的出圈营销下，单月销量超1000万杯，刷新了瑞幸新品销量记录。

 

不过从消费端来看，这样的改变无关大局，但对于一个企业来说——尤其赛道正在重新发烫，原来名不见经传的小弟一个个开始自立门派，已经与他平起平坐时——这可能是致命的。

 

7月23日，M Stand正式宣布完成B轮融资，由启承资本、黑蚁资本联合领投，高榕资本跟投，老股东CMC资本、挑战者资本在本轮中继续加码。投资界报道，这一轮融资金额超5亿人民币，预估投后估值约40亿。也就是说，单店估值达一亿。

 

另一边，Manner咖啡近半年融资3次，在6月16日完成了B+轮融资，融资金额数亿美元。投资方中，出现了字节跳动、美团龙珠等互联网大厂的身影。

 

据企查查数据，除了Manner、M Stand等主打线下门店的品牌之外，三顿半、时萃SECRE、永璞咖啡、隅田川咖啡等挂耳精品咖啡品牌也在快速扩张。

 

◎ 近3年咖啡行业融资情况表 数据来源：企查查，制图：盒饭财经

 

从企查查提供的 “近3年咖啡行业融资情况统计”来看，2020年瑞幸式微之后，被瑞幸烘热的咖啡赛道，开始被资本关注。甚至，一度在瑞幸咖啡的猛攻下，已经溃败的连咖啡，也在2020年9月，再次获得一笔续命的战略投资。

 

“瑞幸在前 Manner在后”

 “喜茶出手入局Seesaw，瑞幸留下的咖啡行业一地鸡毛好了吗？”

“滴滴会不会成为第二个瑞幸咖啡?”

 

以上是近期常见的一些与瑞幸相关的标题——瑞幸正成为一个度量衡，对它来说，不知该哭还是该笑。

 

 

套着枷锁找流量

 

表面看来，消费者不关心财务造假，只关心产品性价比。

 

“作为瑞幸的配送骑手，我明白一个道理。顾客不会关心你的财务状况，是会关心你做的东西是不是合格。”一位自称是配送骑手的网友，在陆正耀最新“限制消费令”的微博下评论到。

 

不过，失去了凶猛获客的打法，而自身增长也没有进入平流层，瑞幸如何找到自己的新流量？

 

“现在连锁的网红店太多了，% Arabica、seesaw、Tims、Manner、M Stand这些品牌，都是走的原来瑞幸原来的路子，低价和所谓的精品，再加上青年人标签，瑞幸感觉没什么资本和这些抗衡了。”刘华说到。

 

“瑞幸咖啡最大的功劳在于，改变了行业的两大痛点，一是把咖啡的价格降下来了，将咖啡平民化；二是大幅提升了咖啡消费的便利性，让咖啡消费进入快消时代。”食品产业分析师朱丹蓬曾在接受采访时表示。

 

从早期的雀巢类速溶咖啡，到星巴克这样的商务咖啡，再到瑞幸带来的平价咖啡，它为国内的咖啡行业带来了新选择，也打开了咖啡的想象空间——除了速溶、星巴克和精品咖啡，还可以有其他更多可能性。

 

风尘棋客曾在他的TTPPRC商业模型中，分析了流量和产业的关系：不同的商业项目对流量的需求大不相同，一般而言，越是标准化高可替代性高的业态，流量这个环节在整个生意上就越重要，比如在淘宝上卖iPhone，商场里卖奶茶，海淀黄庄卖留学等等。差异化强的业态，对于直接流量的需求相对就要小一些，可以通过巧妙的宣传手段让目标客户送上门来，比如私家会所，爱马仕Birkin，知名天使投资人。

 

如今的咖啡行业，就是这样一个标准化高可替代性高的业态，持续的新流量至关重要。尽管曾备受非议，但从竞争角度来看，瑞幸过去高举高打，不计成本的获客方式，其实是一个非常聪明的选择。

 

如今它为何要静悄悄？非不想也，而不能也。6月30日晚间，瑞幸咖啡补发经审计2019年年度财报。根据财报显示，2019年瑞幸营业收入30.25亿元，同比增长260%；期内净亏损为31.61亿元，同比扩大95%。

 

根据瑞幸财报显示，2018年、2019年全年瑞幸营业收入分别为8.41亿元、30.25亿元，期内归属于公司股东净亏损分别为31.90亿元、37.13亿元。2019年瑞幸营业总成本为62.37亿元，同比扩大156%。具体来看，2019年瑞幸原材料成本为16.23亿元，同比增长205%；门店租金及其他运营成本为15.97亿元，同比增长177%；折旧和摊销成本为4.12亿元，同比增长285%；销售费用为12.52亿元，同比增长68%。

 

承认错误，且还有法律纠纷在身的瑞幸，难以像其他新晋网红咖啡品牌，或过去的自己一样，大张旗鼓地去营销和获客。

 

除了店员直播送优惠券外，还有社群福利、门店导流、公众号导流等方式。而瑞幸私域社群的日常，也主要以每天推送社群特价品、每日抽奖大额限量抵扣券、社群直播、朋友圈等。

 

这种UGC式营销传播，和以社群、公众号为主的私域玩法，配合店员直播，确实足够低成本。但这些方式对于激活老用户和增加复购有效，但对拉新却效果甚微。

 

单纯靠产品的品质去获取用户，显然跟不上互联网公司发展的节奏，也难以甩下跑步前进的新晋挑战者。看似正在恢复元气的瑞幸咖啡，情况不容乐观。

 

 

瑞幸还有灵魂吗

 

瑞幸注定无法摘下枷锁，除了不敢，还有不能。

 

2021年1月6日晚，一份名为《关于罢免郭谨一瑞幸咖啡董事会主席和CEO的请求信》在网上流出。该罢免请求信中写到，“由于现任董事长和CEO郭谨一的无德无能，公司已经到了存亡的边缘”，“我们郑重请求董事会和大股东立即罢免郭谨一的董事长和CEO职务，并尽快任命新的公司高级管理层。”

 

随后，瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一进行了回应，这也让创业者和职业经理人之间的矛盾，走到台前。

 

针对此举报信，1月6日下午4点17分，郭谨一以邮件内部信的方式进行了回应。

 

除了提到举报信是陆正耀和钱治亚等组织并主持起草的之外，还表示已经第一时间提请董事会成立调查组，就举报信中所提到的问题进行调查，并对此次举报的组织者和过程动机进行调查。

 

郭谨一还强调，“公司治理和改革必须坚决推进！和旧势力彻底切割！”，“公司现在经营稳定，收入向好，是一些造假出局人绝不想看到的。恶意挖角，不断造谣，企图破坏公司、祸乱团队，请全体瑞幸人有正确认识！”

 

事实上，郭谨一曾是创始人陆正耀不在其位却依旧还能控制瑞幸的底牌之一。

 

澎湃新闻曾对此报道评论：经过这轮（第一轮）重组，陆正耀就算失去控制权，瑞幸董事会成员依然是陆正耀的亲信，即使不在瑞幸董事长的位置，陆正耀仍能完全控制董事会。

 

公开资料显示，2016年至2017年，郭谨一加入神州租车担任陆正耀助理；自2017年10月起担任负责瑞幸咖啡产品和供应链的高级副总裁，同时也是瑞幸咖啡联合创始人，2018年6月起担任瑞幸咖啡董事；今年5月钱治亚被免职后，他被任命为代理CEO。

 

历经了疯狂扩张、上市IPO、造假事件、退市、内斗夺权等一系列事件后，瑞幸完成切割、放缓和调整：通过多次罢免和重组，瑞幸与原有信用破产的高管做切割，郭谨一成为董事长兼CEO，陆正耀由此失去了实质上的控制权。

 

然而，过早的职业经理人化，再加上手中的好牌减少，让瑞幸变得务实、安静和低调，却也失去了过往的冲劲。对一个还没在资本市场站稳脚跟就跌下来的企业来说，这是不得已的选择，但也隐含着难以避免的风险。

 

企业发展到一个阶段引入适合的职业经理人，本来也是必然，只是这需要一个较长时间的准备。如美的何享健与方洪波、万科王石和郁亮、联想控股柳传志与宁旻，阿里马云和张勇，这些传承，都历时十年以上的布局。

 

当然，38岁就让出CEO的张一鸣，逐步从拼多多抽离的黄峥，他们在盛年退出，一方面是管理工具已相对完善，另一方面，他们也并不是完整意义的“退休”，依然保留有对公司的很大话语权。

 

瑞幸的权力交接，显然并非如此。

 

仓促间，郭谨一被推上了这个位置，他或许也很优秀，但依然需要大的胜利来证明。

 

很难判断，如今瑞幸是变务实了，还是变平庸了。

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