才3岁的bosie，开了第一家2000平的超级大店。

近些年来，实体商业创新不断，涌现了一批极具人文艺术和特色主题的商场，如：SKP-S、K11、北京侨福芳草地等购物中心；以及品牌门店，如星巴克人鱼艺术店、湊湊“科幻未来”主题店、中国李宁宽窄巷子概念店、HARMAY话梅北京最大旗舰店、Ralph’s Coffee内地首店等。

 

“博物馆式”、“艺术感”、“太空”、“科幻”、“中国元素”正在成为众多品牌门店的新标签。

 

其中，bosie是新晋选手。

 

6月27日开业的bosie上海淮海中路店，以“星球”为主题，将面积达2000平米的两层门店以视觉效果呈现了一个科幻世界。bosie是创立于2018年的新兴服装品牌，主打无性别主义，通过3年的时间不仅收获了大量粉丝，还获得了多轮超2亿的融资。

 

▲ bosie上海淮海中路店

 

以大型主题店传递品牌调性

 

大型门店因整体空间较大，常跨越楼层，因而品牌在陈列方面下足功课，无论是zara、adidas、优衣库、无印良品，还是UR、李宁、宜家等，都根据所属品类的特性和品牌产品进行不同区域的划分。bosie此次，也是如此。

 

两层楼的空间，粗略来看，通过楼梯可将其主要分为四个区域：一楼，零售+餐饮区、服装区；二楼，服装+配饰区、童装+宠物区。以此形成了一个以服装为主的零售空间，涵盖吃喝玩乐购。在产品方面，服装sku在1000至1200之间，且每两周上新1次；零售和餐饮的sku则相对较少，仅数百个。

 

▲ 一楼，零售+餐饮区、服装区

 

▲ 二楼，服装+配饰区、童装+宠物区

 

门店的视觉和陈列直接体现了品牌在该阶段的思考和布局。这家店也保留了bosie传统门店特色，在店内设置了方便消费者拍照打卡的装置，比如每个试衣间都有不同的主题。并且四个空间都进行了大量的有关“星球”主题的视觉呈现，如：戴着星球帽子的人台、星球相关设备、外星球中的植物、太空舱等等。

 

▲ bosie上海淮海中路店

 

其中的每一细节中都涵盖了bosie创始人刘光耀对这家店所赋予的“休闲+零售”氛围。

 

但也是细节，暴露了bosie在店内空间设计和陈列方面的少许不足。

 

其一体现在进门处的公共展示区域，楼梯直接面向店门，且虽然使用了扶梯，并配有太空造型般的较大旋转楼梯，但却并未能高效利用消费者的第一视觉。

 

▲ bosie上海淮海中路店内的楼梯

 

“在视觉设计过程中还需考虑其实用性，楼梯是方便消费者上楼的工具，用最少的步数让消费者直达二楼可以极大提升二楼的客流，但他采用大型旋转楼梯反而增加了消费者上楼的步数，弱化了扶梯的便捷性。”从事服装陈列行业20多年的Polo老师指出，若在这一区域陈列一些定期可替换的主题性的展陈，并小范围调整扶梯方向，或许将更吸引路人进店。

 

其二是二楼的第一视觉空间，其背景墙面为电子显示屏，前部为主题造型。“背景的电子屏在这里稍微调整以后是完全可以利用起来的一部分，通过PPT或者视频展示有关星球的内容，反而会让消费者不自主地拍照及二次宣传。”Polo老师表示，有关这一领域的陈列，最具代表性的是北京SKP-S。

 

▲ bosie上海淮海中路店二楼

 

从选址切入

 

品牌开店，地段也极为重要，地段佳，自然客流量就相对高。在这个“酒香也怕巷子深”的时代，店铺位置直接影响了门店的业绩。对于一些特色标签的主题门店，品牌们在选址方面更为慎重，一般选择城市的主流中心街区和商圈，这些地段同时又兼具覆盖其核心受众群体的功能。

 

bosie选址上海淮海中路就是如此。

 

 

从地段来看，据赢商大数据显示，淮海中路近期去重客流在100万左右，是上海繁华商业街区之一。它自华山路起，向东一路串起了武康路、余庆路、乌鲁木齐路等网红马路。

 

淮海中路也是品牌们的必争之地，街边店铺汇集了880家零售品牌，涵盖国内外各大知名品牌：耐克、阿迪达斯、无印良品、优衣库等；也综合了各类型商场，如iapm、中环广场、K11等。

 

bosie位于淮海中路东段街区，位于TX淮海与华狮广场之间，是“银边”地段，其对面是KKV、三联书店等品牌，邻居是H&M。

 

 

就人群画像方面，根据第七次人口普查数据显示，上海15岁至59岁的常住人口为1661.91万人，占全国的1.86%，为全国最高。其中，淮海中路常驻居民人口中35岁至44岁的人群占比最高，25岁至34岁次之。而bosie的消费者以95后为主，占比70%；00后次之，占比20%。

 

此外，bosie在全国共开设了21家门店，商圈方面首选大悦城、万象城等成熟商场；城市格局以华东和华中区域为主，除一线城市外，也进驻了成都、武汉、西安等网红城市。据刘光耀表示，根据bosie着力点，一线及新一线城市为主要落地城市，但他也很看好南方的二三线城市。

 

 

“哪里年轻人多，哪里缺少这种新的服装品牌，我们就去那里”。bosie在选址上与喜茶、乐乐茶等品牌靠拢，看重城市的消费力度和文化需求。

 

品牌文化并非一蹴而就

 

对于新兴品牌而言，bosie是现阶段的特殊案例，其在成立不到一年就开了线下首店，如今又在两年后开了第一家大型门店。

 

 

形成这一局面是由于刘光耀的选择。在他看来，淘品牌应尽早打开线下市场，若较晚，不仅“淘品牌”标签难以摘除，或将如妖精的口袋、韩都衣舍等品牌一般逐渐消亡。“要是做到10亿规模再开店，就很难转身，组织、产品和品牌的惯性会带到线下，因为线上和线下是两个不同体系。”

 

 

而“冒险”开2000平米的大型门店，他也有自己的考量，“从商业层面，提升了商业地产、联营加盟等合作伙伴对bosie的信心；从自身角度，我们也更有信心经营四五百平米的门店；从消费者而言，bosie 真的很用心在做品牌这件事的信号，增强他们对bosie的信任感；文化层面来说，这家门店是粉丝了解品牌文化之地，是‘朝圣地’、打卡地，那么成本就不在考虑范围了，而且它也是一个免费的广告。”今年，bosie将继续新增15至20家门店。

 

▲ bosie上海淮海中路店

 

毫无疑问，bosie的业绩在这几年也飞速成长：

• 2018年至2019年，两年就超1亿；

• 2020年，超3亿；

• 2021年，预计8亿，其中线上渠道6亿，线下门店2亿。

 

尽管如此，处于蓬勃发展阶段的bosie，在品牌文化塑造和宣传方面，与标杆的传统服装品牌相比还存在一定差距。一个品牌的形成需要时间打磨，然而这也是最难突破的。尤其，当下购物中心的品牌门店变动频繁，服装品牌的调整也历经了大起大落。据赢商大数据显示，2021年一季度，大批服饰零售品牌开关店率差值为-1.5%，呈剧烈收缩态势。

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