国货体育品牌正在顺势增长。

从几点来看：

 

1是、我们从最近各大国货体育品牌发布的财报来看，叫好声一片。大有赶超国际头部品牌的趋势？

2是、国内体育品牌的市场持续保持高增长，而国货消费是否成一种主流？

3是、与国际品牌PK，国货品牌的突围，以及差距还有多远？

 

 

 

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安踏、李宁、特步都大涨，意味着什么？

 

 

 

近日，体育上市公司都集中发布财报。从成绩上看，安踏、李宁、特步、361都实现了营收和净利润的全面增长。安踏上、特步半年盈利增速均超过 50%，李宁达到了 187%。而鸿星尔克也借势出圈，引发购买热。

 

先来看安踏的成绩单。

 

8月24日，安踏发布了2021年二季度财报及上半年报。财报显示，上半年实现营收228.1亿元，同比增长55.5%，净利润38.4亿元，同比增长131.6%，营收、净利双双创下了历史新高。

 

数据显示，中报显示，安踏集团2021上半年47.46%的收入来自斐乐（FILA），46.37%的收入来自安踏主品牌，剩余的6.17%来自安踏集团旗下其他品牌。安踏、FILA、迪桑特、可隆体育领三大板块的运营数据良好，其品牌营收同比增长了56.1%、51.4%以及90.1%。另外，其联合收购的亚玛芬今年上半年亏损也明显的收窄了，且全球市场业务明显的好转。

 

 

非常值得一提的是，根据上半年的成绩，安踏的营收已经超过阿迪达斯中国、也进一步缩小了与耐克的差距。安踏相关负责人向媒体表示，半年报披露的数据基本上就是安踏在中国市场的数据。由此可见，在今年上半年的中国运动市场，安踏已超过阿迪达斯中国。

 

而李宁也增长也迅猛。8月13日，李宁发布2021年半年度报告，截至今年6月30日，李宁半年营收首过百亿达101.97亿元，同比增长65%，为十年来最高涨幅。净利润同比增加187.18%至19.62亿元。毛利率同比上升6.4个百分点至55.9%，致净利率由11.1%提高至19.2%。

 

 

同时特步也于8月23日发布的2021年上半年业绩公告，其上半年表现出业绩增速快、盈利能力显著回暖及经营效率明显提升的特点。特步在上半年实现收入同比增加12.4%至41.35亿元(人民币，下同)，刷新历史新高。盈利能力方面，特步上半年毛利率达到41.8%。

 

这样对比看下来，国内体育品牌似乎都在强势崛起。

 

 

 

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国内体育市场高增长&国货消费

 

 

 

而针对国际头部品牌，在中国市场似乎显现颓势。2018年以来，安踏、李宁的市场占有率逐年攀升。但耐克、阿迪达斯的市占率却在不断下降。也从侧面反映出国货消费的热潮。

 

参照欧睿统计，2020年运动品牌的市占率榜单上，耐克以25.6%的数据高居榜首，阿迪达斯紧随其后为17.4%，国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。

 

在根据东吴证券分析，2021年3月以来，耐克、阿迪达斯等国外服饰龙头在淘系销售额排名下跌，而李宁、安踏、鸿星尔克等呈现上升趋势。

 

而从市场规模上看，受益于消费者健康意识提升，运动爱好人群不断扩大，国内运动鞋服还在持续放大。有数据预计2026年，我国运动服饰市场规模有望达到6000亿元，CAGR为15%左右。

 

 

而同样，我们站在消费端来看，会发现一些明显变化。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选，TA们也是国货消费的中流砥柱。

 

「零售商业评论」观察到，在运动鞋服品牌的消费中，国货品牌的在年轻消费群中认可度越来越高。我们从各大社交媒体平台都可以找到大量关于国货品牌抢购的事件。

 

天猫平台数据显示至1-7月，，安踏集团旗下品牌总成交额达成以企业维度计算，在“运动户外”类目排名第一，这也是首次由中国企业占据行业榜首。

 

 

 

我们咨询了体育服务业内资深从业者表示，“实际上，年轻消费群已经有较大比例钟爱国货品牌，而新疆棉花事件后，更加激起了这股消费热情。这也将原来一部分国际品牌的忠实消费者推向了我们。而国货品牌需要更多的考验是如何靠产品持续提升消费者的忠诚度。”

 

天风证券研究所也在研报中表示，“主要系21年二季度BCI新疆棉事件有效提升民众对中国国产运动品牌装备购买热情，对阿迪达斯等国际品牌销售带来负面影响。”

 

阿迪达斯集团 CEO Kasper Rorsted 此前就财报表现对机构解释称，" 我们的确看到现在的市场需求已经偏向于中国本土品牌，而不是全球品牌。"

 

 

 

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背后透露了什么？

 

 

 

 

我们可以预测，在中国市场的竞争上，国际化VS本土化的对抗会更加激烈。

 

战略上的选择还是要聚焦自身的核心竞争力，得找到适合自己的战略方针。

 

比如安踏的打法上就采用多品牌战略。安踏采取了收购的手段进军高端市场。在近年带领安踏逐步跨出行业寒冬并扩大自身发展的，正是其“多品牌战略”。安踏2009年取得FILA中国经营权、2015年收购SPRANDI、2016年与DESCENTE签订合作战略，2017年纳入KOLON SPORT，2019收购亚玛芬体育……这一系列的收购事件，标志着安踏进军高端市场的野心。

 

根据相关数据显示，FILA在今年上半年实现了108.27亿元的收入，同比增长了51.4％。FILA起到了不小作用，其在集团营收占比为47.46%，且毛利率高达72.3%。此外，安踏集团的迪桑特DESCENTE、可隆体育KOLON SPORT等为核心的户外运动品牌群而言，成长性在上半年得到释放，可以视为第三条、高潜力增长曲线。目前，安踏拥有逾10个品牌。三条增长曲线均表现优异。

 

全渠道、数字化等，国内品牌都在加速布局。

 

线上增速迅猛。2021年安踏表示会继续在‘全覆盖’上投入，线上线下两大引擎同时推动。上半年，安踏集团电商收入保持高增长，同比增幅61%，收益贡献集团整体收益的27%；旗下多个品牌线上收入增速均超50%。线上业务，目标是在未来5年线上业务的占比达到整体业务的40%。

 

同时，安踏于2020年三季度启动DTC数字化转型计划。DTC战略提出的目的是要以消费者大数据驱动商品运营，逐步实现商品全价值链从自动化到智能化的进阶，提升商品效率，以平台化的方式，打造一个覆盖全集团、多品牌、全价值链、线上线下打通并且能够支持国际化业务的技术中台。

 

安踏还斥资约20亿元，直接收购11家经销商，此举涉及安踏主品牌合计约3500家，占到安踏总门店数的35%。公司计划约60%门店由安踏集团直营管理，40%由加盟商按照安踏运营标准管理。

 

丁世忠此前表示，安踏品牌DTC转型，核心就是要直面消费者，打通“人、货、场”，更好地为消费者创造价值。这一年，我们抓住机遇推进数字化转型，明确定义2025年双千亿的目标。数字化转型让我们未来DTC业务的占比提升至70%。

 

李宁也在加大全渠道和数字化的布局。财报显示，截至2021年6月，李宁线下终端直营销售流水同比大幅增长88%，其次是电商渠道和特许经销商的流水增加显著，分别增长77.8%和47.7%。

 

从销售管道看，直营和批发依然是李宁公司销售的主要管道。财报显示，销售予特许经销商在整体收入中占比45％，直接经营销售在收入中占比24.7％，电商渠道占比29.1％。

 

但也需要明确与国际大牌的差距，特别在关键的创新和技术能力上。

 

据显示，阿迪达斯和耐克的研发投入比，常年维持在7%以上。安踏在今年上半年研发投入为5.02亿元，研发投入比为2.2%；李宁上半年研发投入为1.88亿元，研发投入比为1.84%。投入差距不小。

 

未来，国货体育的主力品牌们，不仅要稳住国内市场，而国际市场也始终还是一个目标。但至少当下，国货体育品牌们，赶上了好时机。

 

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