江南布衣“黑暗系”童装背后_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

作者 | 曾嘉艺

编辑 | 廖影

因在童装上印有“黑暗”图案，江南布衣被推上风口浪尖。

事情源于9月19日一名网友发文称，江南布衣旗下的“jnby by JNBY”童装上印有“Welcome to hell（欢迎来到地狱）”“let me touch you（让我摸摸你）”等字样，还配有各种炼狱等不当图案。

一石激起千层浪。9月23日，官方回应姗姗来迟，在《致消费者的一封信》中，jnby by JNBY品牌方表示：“我们作为扎根中国市场的本土品牌，初衷是希望传递更好更独特的创意，也深知最重要的还是要传递美好的价值观念。”

市界通过实地探访以及线上求证得知，公司的线上及线下已下架所有相关产品，并在回复中表示：“引以为戒，严格审核，杜绝此类事件再次发生。”

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作为已经成立24年的老牌本土服装品牌，你可能早就在逛商场的时候注意过他们的标识——江南布衣（JNBY）、男装CROQUIS(速写)、童装jnby by JNBY、高端女装LESS等。

在国内服装行业，江南布衣以主打“设计师品牌”著称，作为“传递美好观念”的童装品牌jnby by JNBY，更是其营收增长动力。但如今，二者却因“阴暗”的设计“走红”。

外国的月亮比较圆？

“Welcome to hell（欢迎到地狱）”“let me touch you（让我摸摸你）”。如此令人惊悚的话语，实在不应出现在一件儿童服装上。

不仅如此，根据网友的爆料，衣服是自己四岁孩子的，给孩子穿衣服时才发现不对劲，而衣服是家中老人给孩子买的，老人并不认识衣服上的英文，只觉得版型好看。

随后，很多家长也纷纷晒出自家买回来印有“不当图案”的衣服。从网友发布的图片可以看到，这些童装不仅文案恐怖，图案也很诡异：怪手、镰刀怪人、破烂的兔子头像、撒旦……总之，各式各样诡异又猎奇图案的组合，看完让人很不适。

（网友供图）

甚至还有网友扒出了江南布衣2017年的作品里，两个赤裸的人拥抱在一起，该网友表示：“如果还有人为这张图辩解，那真的是无下限。”

9月23日，市界前往jnby by JNBY北京SKP店以及蓝色港湾店探访，均未发现印有这些恐怖图案的衣服。蓝色港湾店的店员表示：“相关涉事衣服已经下架。如果有购买相关的服饰，可以到相应的门店进行售后。”

（jnby by JNBY北京蓝色港湾店）

市界就此事致电江南布衣公司，对方回应称：“现在相关部门正在处理当中。我们认为不妥当的设计已经召回并下架，您提出的意见，我们会向公司反馈。”

事发后，很多网友认为：“这是童装，童装出现这种元素是不合适的。”

北京秉成律师事务所关注未成年教育的李永生律师告诉市界：“当服装在外观设计上出现了特殊意义的图形和文字的时候，就不仅仅是一个服装商品的美观和文化呈现的问题，更带有一定意义上的广告宣传的性质。”

李永生强调：“这并非传统意义上或者法律意义上的一个广告行为。”他补充称，根据相关广告法的规定，广告不得侵害未成年人的身心健康。某种意义上，这是符合广告法例所禁止的某些情形。

这样的童装到底是怎么设计出来的？为何这些充满暴力、血腥和暗示性的文字和图案的童装，能够堂而皇之地售卖？这又会对那些年幼无知的儿童身心造成怎样的影响？

国家二级心理咨询师陈安丽告诉市界：“在通过比如像衣服这样的媒介将这类的讯息传递给孩子，就会在潜移默化之中渗透进孩子的认知当中，这种血腥暴力会对孩子造成心灵上的污染。”

陈安丽表示，孩子是没有判断力的，给孩子什么，孩子就会接收什么讯息。对于商家来说，不应该提供血腥暴力甚至带有暗示性的商品。这里面有文化的要素存在，背后也反映了企业的文化价值观。

“jnby by JNBY”是江南布衣集团于2011年推出的童装品牌。据集团官网介绍称，“jnby by JNBY”品牌以“自由的想象力”为理念，为0-10岁的孩子而设计，以“自由、想象力、快乐、真实”为设计核心，传递美好的价值观念。

作为江南布衣营收重要来源的儿童服饰品牌，这次却在“传递美好的价值观念”上翻了车。

靠儿童服饰二度起飞

虽然儿童服饰不是江南布衣的营收主力，但却是近两年营收增长较快的一个板块。

说起这个童装品牌，它的诞生很“随性”。原因是当时江南布衣的设计师有了宝宝，于是想要为孩子设计衣服。2011年，jnby by JNBY面世。

目前，江南布衣有六大品牌矩阵，也是江南布衣主要的营收来源。但从这些年的业绩来看，江南布衣的主品牌JNBY的收入占比正在逐年逐渐下降，而非JNBY 品牌快速成长，其中儿童服饰品牌jnby by JNBY一马当先。

根据9月17日发布的2020/2021财年年度业绩，江南布衣总收入同比增长33.1%至41.26亿元；净利润为6.47亿元，同比增长86.7%。

在江南布衣的营收组合中，占据营收半壁江山的是成熟品牌JNBY，2021财年收入达22.98亿元；此外，三个成长品牌包括CROQUIS（速写）、 jnby by JNBY及LESS，CROQUIS速写收入6.92亿元，jnby by JNBY大涨47.8%至6.56亿元，LESS3.91亿元。

根据东方财富Choice数据，2014财年江南布衣的营收为16.13亿元，2021财年增长至41.26亿元。但是目前主品牌 JNBY 的营收占比，已经从2014财年的74.4%下滑至55%。

反观童装品牌jnby by JNBY，2014财年的收入不到4200万，占整体营收的比例仅为3%。如今，童装部分的收入已经达到6.56亿元，占江南布衣整体营收中15.8%的份额，几乎要与江南布衣的男装品牌“速写”持平。

从店铺数量来看，也是童装品牌的势头最猛。2021财年，江南布衣的零售店累计达1931家，其中在三个成长品牌中，男装品牌“速写”以及高端女装LESS仅新增0家和1家，而jnby by JNBY新开实体店34家至470家，近半成新开店面是由童装贡献的。

不论是童装还是JNBY的主品牌，江南布衣能够被这么多消费者追捧，与其主打的“设计师品牌”理念密不可分。

何为设计师品牌？一般来说，服装品牌可分为商业品牌、快时尚品牌、奢侈品牌以及设计师品牌。相比其他类型，设计师品牌的最大特征是具有高辨识度，即一般带有强烈的设计师特色和标志性风格，这也是消费者购买设计师品牌最为看重的方面。

不同于“快时尚品牌”“商业品牌”对大众消费品位的单边追求，设计师品牌最终产品的设计和风格，是由设计师主导。也就是说“设计师品牌能够提供具有高度独特性的差异化产品”。

如今，这些“出格”的童装虽不知是出自哪位设计师之手，但或许都与创始人李琳当初的理念背道而驰。

“中国版Prada夫妇”

江南布衣的“灵魂人物”，是李琳与吴健夫妇，他俩可以称得上是中国版“Prada夫妇”。

20世纪90年代，打着“Less is More”口号的极简主义应运而生。意大利品牌Prada简约且带有制服美学般的设计，正好与当时的潮流不谋而合。

当时，Prada的孙女Miuccia Prada和丈夫Patrizio Bertelli共同接管品牌。一位是天才设计师，一位是充满创造力的企业家，在这对夫妻的携手下，二十年的时间里，Prada就从一个小家族企业，发展成为世界顶级奢侈品牌。

Prada夫妇的这种“女设计师+企业家”的角色，同样也与江南布衣的李琳与吴健完美契合。

李琳主管设计，吴健则负责商业运营。从杭州的一家小店，到坐拥近10个品牌的设计师品牌时尚集团，再到2016年成功上市，李琳夫妇用了24年时间构筑起自己的时尚版图。

李琳也是两个孩子的母亲。毕业于浙江大学化学系的她，毕业后在国企工作了一年多，就投入了服装行业。对此，李琳从未觉得这是一条不适合自己的路，她曾说：“我就是喜欢衣服，喜欢穿。”

从1997年成立到1999年注册“江南布衣”这个商标，李琳一开始设计的服装风格就是偏国风。早期，曾有媒体这样描述：李琳会在自然的面料上绣上几朵小花，松松垮垮的，上身后是古代江南女子的气韵。

后来，她受到山本耀司的影响，获得了“极简主义”的灵感。自那以后，JNBY既是中文缩写，也有了新的定义——Just Naturally Be Yourself（自然而然地做自己）。

截至2021年6月30日，李琳与吴健二人合计持有公司61.47%的股份。按照9月23日江南布衣90亿港元的市值计算，这对中国“Prada夫妇”的身家达到55亿港元（约46亿元）。

如果说李琳是公司的设计“灵魂”，那么吴健则是商业运营的高手，并且将“粉丝经济”玩得炉火纯青。

不论是通过微信公众号、微博等平台，江南布衣与粉丝之间的关系变成了一种新的交流方式，还是开展线下会员模式等，这一切的手段都将“消费者”与江南布衣牢牢地捆绑在一起。

比如，在成为江南布衣会员并缴纳年费199元后，可以享受每年六次一对一的搭配师型格定制服务，支持先试后买……这都是江南布衣提高营收以及客户忠诚度的系列措施。

截至2021年6月30日，江南布衣拥有会员账户490万个，其中微信账户数（去重）440万个，会员为其贡献的营收达七成左右。

粉丝经济的核心，是品牌影响力。虽然掌握众多核心粉丝的需求，能够帮助江南布衣在产品和策略上作出调整，但是过于追求商业利益，让主打原创设计的江南布衣难免“剑走偏锋”。

比如此前旗下的女装品牌JNBY，被指涉嫌抄袭独立设计师Chen Peng在天猫中国日纽约时装周上发布的作品；男装品牌“速写”的一款包袋，曾因涉嫌抄袭被迫下架；再回到当前，童装品牌jnby by JNBY因“暗黑”风格引发众怒，江南布衣可谓翻车频频。

作为国内知名设计师品牌，江南布衣立足本土市场，99%的营收都来自国内，但是在设计上，却大肆弘扬充斥着“阴暗、邪典”的“外国文化”。有网友评论道：“中国传统文化不好吗？”

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