海底捞，终于撑不住了！_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

6月份，海底捞因市值跌掉2600亿港元，陷入一片唱衰的舆论漩涡，当时创始人张勇说了一句很意味深长的话：

“作为海底捞最大的股东，我是不抱希望的，任何企业都不会持续增长……”

并且他也曾在公开场合表示，稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋，直到海底捞倒下来为止。

如今这句话似乎应验了，海底捞孵化的“10元店”倒闭了！

副牌“乔乔的粉”

铩羽而归

去年12月，海底捞推出全新副牌“乔乔的粉”，在此之前也有在郑州开其他多个副牌。

当时，《河南日报》率先刊发“海底捞正在郑州批量打造副牌"，报道刊发后引起了郑州餐饮行业人士的广泛关注。

海底捞新开的“乔乔的粉”，瞄准的是土豆粉品类赛道，走平价路线，首店落户郑州正弘城购物中心，对标的是开了20多年的姐弟俩土豆粉。

姐弟俩土豆粉是土豆粉的开创者，也是目前土豆粉类目的头号玩家，郑州是其公司总部，目前已入驻100多个城市，门店数量接近600家，是快餐细分赛道“隐形冠军”。

双方交战之地——正弘城购物中心，是郑州的潮流中心，人均消费超20元。

姐弟俩土豆粉，豆粉一碗就需要17元，而乔乔的粉在价格上却十分便宜，土豆粉价格均在十元左右，最贵的是12.9元，粉面免费续加。

而且，乔乔的粉在菜单上还有甜品小吃一栏，价钱也是平价为主。

看起来，海底捞是用极致性比满足刚需。

此次，乔乔的粉在郑州不仅关了这一家门店，还有一家门店没有装修完就开始对外转让，似乎这个副牌被放弃了。

而且，海底捞在郑州的其他副牌也有关店现象。

超低单价，出身豪门，降维攻击，“乔乔的粉”们一度让很多本土餐饮老板如临大敌严阵以待。

而如今铩羽而归，在郑州栽了个大跟头，是海底捞始料未及的。

疯狂孵化10元店

却干不过夫妻店？

海底捞的疯狂快餐项目，是在去年被曝光的。

粗略估计，当下已经有十几个子品牌了，面馆“十八汆”“捞派有面儿”“佰麸私房面”“新秦派面馆”，主打盖浇饭的“饭饭林”，做红油米线的“秦小贤”。

除了快餐店，还有奶茶、食材超市、炒鸡店等等。

9.9元一碗炸酱面、10元一杯水果茶、一份小吃卖4块钱、甜点只卖2块钱……这是海底捞的中式浇头面品牌“十八汆（cuān）”走的路线——一个足够低价亲民的快餐食堂。

其他品牌也基本是这个路线，只是品类特色稍有不同。

我们能发现，这些副牌的共同点就是性价比很高，同时环境整洁干净大气，产品不难吃，整体体验舒适。

业内纷纷讨论，海底捞要进军快餐界，降维碾压夫妻小店。

但事与愿违。

海底捞上半年业绩报告显示，副牌营收仅占海底捞总营收的0.5%。因此有业内消息称：因为市场遇挫，因此海底捞开始主动收缩在副牌上的投入，此次关闭正是一个信号。

海底捞疯狂开副牌，背后依托的是可共享的供应链资源，极致的运营效率，把售价压到了最低，同时不损失品质、体验感。

为何海底捞副牌撑不住了？为什么干不过夫妻店？

按说，粉面品牌是这两年投资界最火热的赛道，大方向是没错的。

业内人士给出的解释是，由于海底捞多品类多业态共用的供应链体系，造成单店的造成食材比较普通,工艺比较简单，新品研发缓慢等弊病，很难形成烟火气，培养起消费者的忠诚度。

再者就是副牌试验田选择郑州，可能是一个错误落子。

作为餐饮业产品主义的发源地，郑很多标杆餐企在产品上一直奉行极致思维，而且都在本土都深耕多年，在产品、口味、场景上都形成了稳定的用户基础。

再者，实际上，海底捞的一些店生意还是很火爆的，但极致性价的价格定位，远远低于当地的消费水平，即使生意火爆，也很难在营收取得漂亮的成绩。

不做营销的海底捞

核心竞争力正在失去

你很难看到海底捞打广告，但它却出奇地成为家喻户晓的火锅老大哥，这主要得益于海底捞的逆天服务。

如果你没有听过海底捞安排女员工，扮演单身顾客的女友为他过生日的奇葩趣事，也该听过“跟所有的烦恼说byebye”的员工齐唱。在此之前的许多年来，更多类似的故事数不胜数。

这些逆天的服务产生了强大的传播张力，让暖心而有创意的服务故事流传于民间，海底捞时不时成为茶余饭后的谈资，增强品牌知名度。

随着其对服务的持续深耕，不断塑造了好口碑，最终从一众火锅品牌的大乱斗中脱颖而出。

此外，不设最低消费限制的服务，也是海底捞的高明之处，无形中撬动了大家“X元吃垮海底捞”的动机，创造了用户自发传播效果的奇迹，在传播过程中就完成了对消费者的种草。

而当下，海底捞的服务正在失效。

对于这届年轻人来说，总是“不想被打扰”，海底捞的过度热情服务，使它正在失去更多年轻人。

经历了2018年262家、2019年302家拓展后，规模化扩张带来的营收正在收缩，这也是海底捞为何开创副牌来寻找第二增长曲线的原因。

国内的粉类领域是典型品类大，但品牌少的赛道，所以海底捞创建粉类副牌也是想在粉类赛道抢占一番优势。

如今，这些副牌似乎进展并不顺利，如意算盘落空。

此外，2020年，海底捞以平均每天开1.49家新店的速度，净增530家门店，盲目的扩张，导致业绩遭遇滑铁卢，翻台率下滑。

财报显示，2020年营收286.14亿元，同比增长7.75%，营收增速首度出现个位数；平均翻台率从2019年的4.8次/天下滑至3.5次/天。

此外，口味一般、涨价风波，以及食品安全频现，正在不断消耗着消费者的热情，使得海底捞的核心竞争力不断流失。

企业的使命是在有限的生命周期里为社会、消费者创造无限的价值。而当下海底捞似乎缺乏可持续增长的内在动力。

张勇直言不讳的说：“大家神话海底捞了，我非常反感，要理性，投资要谨慎，什么叫名不副实，海底捞就是。”

是的，海底捞似乎是越来越名不副实了！

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