海底捞在过去几年是被神话了吗？

 

“大家神话海底捞了，我本人非常反感。我作为海底捞最大的股东，我是不抱有希望的。”...“我常常讲，要想知道什么是名不符实，看看海底捞就知道了，所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决。”海底捞张勇此前在股东大会上直言自己的观点。

 

我们业绩上看，其在2020年往前，确实是创造了餐饮的神话，2019年甚至创造了9亿的利润。无论从营收、利润、客单价、翻台率，还是极致服务模式、师徒制等，都引发同行争相模仿学习。

 

2020-2021，门店加速扩张的海底捞，或许有些失速。特别在2021上半年的财报业绩来看，海底捞面临着更多来自自身的挑战。

 

 

 

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海底捞动荡

 

 

8月24日，海底捞公布了2021年上半年业绩。财报显示，截至2021年6月30日，海底捞共有14万名员工，海底捞全球门店数1597家。2021年上半年海底捞实现营收200.94亿元，同比增长105.9%；净利润9650万元，同比上升110.0%。但这个对于是基于去年疫情，其问题是增收不增利，虽然营收达到新高，但净利润却非常低，其2019年同期是9亿元。

 

 

同时，海底捞还披露了一系列重磅人事变动。

 

其发布公告称，新增七位执行董事，新增两位独立非执行董事，同时联合创始人施永宏、舒萍均退出董事会。舒萍为海底捞现任董事会主席张勇的妻子，施永宏一直以来相当于海底捞的“二把手”。

 

海底捞表示，新增执行董事成员平均年龄为38.9岁，多数为海底捞体系内成长起来的管理人员，这与海底捞的接班人计划要求相契合，施永宏先生将更多时间和精力投入到其他业务。

 

 

同样，海底捞的股价也迎来了一波滑铁卢。此前高峰期的海底捞市值接近5000亿港元，但截至8月26日收盘，股价跌至27.35港元，市值不足1500亿港元。半年时间，市值跌去近3000亿港元。

 

而这背后的因素在哪？

 

其在公告中表示，一方面，海底捞于2020年下半年及2021年上半年新开门店数量较多，截至2021年6月30日，全球门店数达到1597家，相关支出增加。其次，海底捞新开业门店达到首次盈亏平衡，并实现现金投资回报的时间长于往期。

 

张勇大方承认了自己在2020年错误判断疫情局势，在扩店方面有点“盲目自信”。数据显示，2020年，海底捞一共新开544家店，截至年底，全球门店数增至1298家，同比增长69%。而2021年上半年，仍增加了近300家。

 

事实上，根据我们观察，火锅行业在去年确实受疫情影响，但今年上半年实体流量已经回暖。扩店的时机问题，或许还不是最主要的。更重要的在于后续扩张的门店，盈利能力拉低了其平均水平。

 

当然，张勇也直面反应了这一问题，“大家的核心问题是海底捞业绩下降，我认为最重要的原因是内部管理问题。内部管理始终存在，无论上市前还是上市后，我一直在公共场合强调海底捞管理弱的方面。”

 

海底捞是时候歇一歇，重新审视自身的这些问题。

 

 

 

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几个思考

 

 

 

 

野性扩张VS组织制度?

 

2019年上半年、2019年下半年、2020年上半年，海底捞的新增门店数分别为127家、175家、167家。真正快速扩张在最近一年的时间里，增加了600多家，特别是重心在推下沉市场。海底捞的扩张速度确实太快。但本身上并不是扩张的问题。

 

 

疫情下，对于依靠线下门店为核心的火锅业，抢好门店位置或许是个好时机。我们了解到的一些商业地产行情，在2020疫情期间，受限于线下流量，有较多好位置空了出来。而对于海底捞而言，扩张这一步是必下的战略棋。

 

我们再看下目前海底捞的发展，尽管扩张速度在加快，市场份额也是最大，但也就仅仅占比还不到3%。按其计划，新店范围扩大到100多个城市来看，即使目前做到1597家店，比起全国市场40万家火锅店来看，还是很小份额。

 

而扩张的问题真正在于速度与后端管理上的平衡点，没有找到。张勇也在积极调整。

 

“海底捞从创业到目前为止，还没有真正建立过完全科学的制度。比如流程化操作方面，组织大了会有各种层级，每个层级在操作中都可能会违反一些制度。为什么之前网上炒作海底捞制度很牛逼？因为被业绩给掩盖了。而且我每次说有问题，大家都说我是谦虚。

 

盲目扩张的事情肯定会发生，一旦我整合好现在的门店，我还会扩张，因为这是我的使命。稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋，直到海底捞倒下来为止。”张勇此前称。

 

单店盈利？

 

扩张，首先要解决的是单店盈利问题。

 

从财报数据看，2021年上半年，海底捞同店销售额8.48万元，单店净利润仅为5.92万元，净利润率0.48%，而在2019年同期，该三项指标分别为14.37 万元、153.6万元、7.78%。单店净利润近年在持续下滑。

 

在看翻台率。海底捞2018年-2020年已经连续三年下滑，分别为5.0、4.8、3.5，2021年上半年更是低至3.0，这甚至低于去年同期的3.3。证明并非是疫情为主要影响。

 

 

人均消费也在下降。公告显示，顾客人均消费从2020年上半年的112.8元，减少到2021年同期的107.3元。这点也是非常值得海底捞内部反思的地方。

 

目前店面扩张后，开店运营费用的攀升，再加上单店盈利的整体水平下滑，直接导致业绩上的难看。

 

模式难解?

 

海底捞目前主要依赖门店的业绩。外卖其实一直在尝试，但目前看收效甚微。

 

海底捞外送业务分为自建站、挂靠店两种经营服务模式，挂靠店即在海底捞门店开通外卖业务，但运营由外送小组承担，与门店相互独立。

 

财报数据显示，海底捞堂食为海底捞主要收入来源。公告显示，海底捞餐厅上半年经营收入达194.19亿元，增长了112.2%，占总收入的比重从去年同期的93.7%上升到96.6%。而外卖业务占总收入比重，由去年同期的4.2%下降到1.7%。几乎可以不计。

 

海底捞表示，主要由于疫情好转外卖订单数量减少，在堂食逐步恢复情况下，消费者更倾向于到店消费。后面线下聚餐规模回暖，单桌人数增加明显，使得人均消费水平有所回落。

 

海底捞也在做零售化的试验打磨。去年11月，海底捞在北京开了一家名为“海底捞外送食材自提站”的门店。这家店不仅延伸外送业务，更重要的是，其除了卖火锅食材之外，还卖烤串、半成品菜肴，以及牛肉粉、干拌饭、酱料等零售产品。目前还没有确切的经营数据。

 

 

零售化我们从长远来看，趋势较好。此前天猫发布的《线上方便速食行业趋势洞察报告》显示,速食菜/半成品菜是增速最好的品类。

 

当然，除了上述的布局，海底捞对于旗下餐饮新品牌也寄予厚望。新秦派面馆、十八汆、U鼎冒菜、捞派有面儿等。但目前来看，大多都处于前期的打磨阶段。

 

但现在的问题是海底捞火锅的主赛道，必须持续把这个基地跑稳。

 

最后再说下，火锅赛道目前还是爆发期，我们持续看好。此前美团点评发布的《解密消费者爱的火锅》显示：火锅为正餐市场份额占比最大的品类，高达13.7%。近两年火锅品类门店数逐月稳步提升，增幅已达34%。另有数据预计2020年中国火锅市场总收入将达到8880亿元。未来将达万亿市场。

 

海底捞的波动对自身、对行业或许也是件好事。

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