文 | 赵小米

出品 | 36氪-未来消费

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在竞争加剧的咖啡赛道上，无论是线上品牌，还是线下连锁店，今年都加快了全渠道布局的步伐。

近日，以三顿半、永璞为首的线上咖啡品牌们，纷纷在线下开店，引起行业关注。三顿半在上海黄金网红地段安福里开出概念店；永璞也将于10月底或11月初在上海某公馆开出线下首店；主打挂耳鲜咖啡的隅田川持续在上海、杭州等地不定期开展快闪活动；更不用说今年快速扩店，计划年底开出50家线下店的时萃……

有观点认为，线上流量越来越贵，三顿半们只好来到线下找增量。

另一方面，线下连锁咖啡店的线上销量近年来增长迅速。线上发力最为明显的品牌，是喜茶投资过亿元的seesaw咖啡，据久谦中台数据，seesaw今年7月的天猫单一渠道的销售数据就达到890万元，单月数据便超过seesaw去年全年营收的10%。作为对比，这个数字在去年10月还仅为40万元。

线上线下业态的交织与融合，是由竞争不断加剧所导致。我国咖啡市场的增长速度每年始终保持在15%以上，据艾媒咨询数据预测，到2025年，中国咖啡市场规模将从2020年的3000亿元翻至10000亿元。

市场虽大，但无论是线上还是线下，咖啡都被认为是一门难做的生意。在线上，以冻干粉、咖啡液为代表的一系列新式咖啡品牌，在品类时间差红利结束后，难以保持前两年的高速增长；线下门店就更为艰难，本身实体餐饮店就生存不易，更何况是对内外部条件要求苛刻的咖啡店。

虽然线上品牌与线下连锁店面对的难题不尽一致，但二者依然殊途同归，将全渠道视为突围的关键。

提升“品牌势能”，是线上咖啡品牌开线下店的关键词。

这体现在，目前以三顿半、永璞为代表的大部分线上品牌，他们开线下店的目的，并非是要打造manner瑞幸一样的连锁店，从门店运营中获利，而是将门店作为一个线下触点，把其品牌理念、审美、文化价值观与消费者进行更深的连接。

同时，在线上同类型商品爆炸式增加的当下，新速溶咖啡本身产品层面的创新空间变小。比如几年前，三顿半几乎是冻干咖啡粉的另一个名称，但近些年，消费者有了越来越多的品牌选择，线上咖啡品牌很难用与品类绑定的方式占据消费者心智，所以他们开始寻求差异化的用户感知。

以三顿半在安福路的“into_the force原力飞行”概念店为例，简约、现代、神秘，这几个外观上的特点，使其成为这条街上BM、多抓鱼、话梅等网红店旁的另一个网红打卡点。

除了装修风格，三顿半店内产品的包装盒与桌椅，都是由可降解的瓦楞纸制作而成。此外，其门店大门是一整面整体开合，将店铺与街道充分融合。这些设计，是三顿半品牌文化的一种对外传达，其官方公众号将其总结为循环与连接。

正如三顿半创始人吴骏曾在接受媒体采访时解释，线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播与内容的承载。

此外，这种自带网红打卡属性的线下门店，相当于从另一种路径，为品牌寻找新流量。此前，线上品牌主要靠电商平台与各网络渠道投放广告带来订单增量，为提高广告转化率，寻找精准人群精准推送，是线上品牌的首选。

而线下网红店的落地，一定程度上打破了冻干咖啡原目标用户的圈层。除了咖啡深度用户，追逐时尚潮流的年轻人也会刷到这些网红店的打卡图片，从而增加非咖啡深度用户的新消费者对品牌的认知。

这个逻辑和十年前星巴克的“高大上空间”还不太相同，与其说是增加高级感，不如说是通过高颜值、设计感给年轻人带来新奇的感受，从而实现网红化的传播，如同北冰洋开的奶茶店、奈雪喜茶推出的油柑饮品。

线上品牌的概念门店未来或许会全国扩张，但并不会像manner瑞幸一样开出高密度高数量的门店，而是在具有消费引领力的代表城市中，选取少量优质网红点位落地。

从三顿半门店的商品定价上，也能侧面佐证我们对其未来门店规划的预测。其商品定价较贵，基础咖啡价格在30元以上，特调咖啡的价格则多在40-60元区间。

“单杯定价在40-60元区间的咖啡门第，在中国只能开到一线城市，1.5线城市都撑不下去，一线城市里也只能开到最顶级的shopping mall中。”鱼眼咖啡创始人孙瑜曾这么分析，他认为，这样的门店模型，3家到5家为较为舒服的规模。

此外，三顿半的门店，目前没有开通任何外卖服务。可见，像三顿半此类线上品牌的线下布局，短时间内与线下连锁品牌并不会形成竞争关系。

一位关注咖啡赛道的投资人对36氪-未来消费表示，线上品牌的线下店不以营利为目的，和线下连锁店根本不是一个生意。

“第一线下连锁难度大，第二线上生意还能做。”该投资人认为。

当然，也有时萃这种计划规模扩张线下店的咖啡品牌，目前来看，其开店策略是从广州、深圳等咖啡竞争还没那么激烈的华南地区入手，打造区域化品牌，而不是在上海北京等咖啡成熟市场与其他品牌“硬刚”。

先看一组数据，据自媒体《明亮公司》所引用的久谦中台数据显示，从去年开始，各大线下咖啡品牌的线上销售额增速明显。

增速最快的是喜茶投资的seesaw，今年第三季度的销售额较去年同期增长1536%；瑞幸咖啡今年Q3销售额同比增长860%；manner咖啡、皮爷咖啡，Q3销售额同比增长均超100%。星巴克由于体量较大，增速并不明显，但仍然持续保持增长。

线下品牌的线上生意有多好？以seesaw为例，今年7月的天猫单一渠道的销售数据就达到890万元。要知道，seesaw官方透露的数据显示，其2020年全年销售额为7110万元。这意味着，今年seesaw线上生意贡献的利润，极可能过半。

比起线上品牌开线下店，线下咖啡店做线上生意显然更简单一些。一方面，线下品牌可像星巴克、manner一样直接将咖啡豆、咖啡机等原材料进行售卖，几乎不需要多余的研发成本；另一方面，线下品牌本身具有一定的忠实用户，此时的线上生意，便是为已有用户补足消费场景。

咖啡品牌通过多品类、多渠道、多场景的打法，可增加单个用户的商业价值；同时，全方位包揽消费者的咖啡需求，可一定程度上提升用户的品牌忠实度，防止其流失。

更重要的是，线上生意可切实带来更高的利润。在线下咖啡店模型中，产品毛利必须在70%以上，才能保证单店盈利且有20%左右的利润，才能从中赚到钱。这意味着，咖啡门店对于选址、客流量、定价，都有及其苛刻的标准与要求，即便是瑞幸、星巴克这种体量的门店，也不是每开一家都能盈利。

在seesaw天猫旗舰店中，除了有线下同款咖啡豆与过滤式咖啡，还有冻干咖啡粉、咖啡液等品类。这些商品给seesaw带来的，是完全与线下门店消费场景不重叠的增量营收。

值得线上品牌庆幸的是，目前除了星巴克旗舰店粉丝超400万，其余线下品牌的线上店体量并不大，粉丝多在10万以下，瑞幸店铺粉丝超25万。

但事实上，这是很多线下咖啡店没有发力做线上生意的结果。比如线下风头正盛的manner咖啡，其线上店仅有3款咖啡包，且均为挂耳、手冲等传统形式售卖。若其在线上店铺中扩充品类，协同线下门店已有忠实用户，便可快速冷启动线上生意。

由此可见，未来，线下咖啡店的线上生意，会持续增长。起家于线上的一批咖啡新品牌，要在竞争进一步加剧之前，通过线下店等多个触点，提高自己特有的品牌力。

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