文｜杨泥娃

编辑｜斯问

“如果你的品牌还没有做任何帮助这个世界的事情，那么你的品牌将活不过5年或者10年”。

这句话源自2019年戛纳创意节上发布的一份报告。如今看来，似乎切中了当下品牌营销的命门。不管是allbirds、Oatly这些新锐品牌围绕着环保为卖点，还是特斯拉试图改造能源在交通领域的使用，这其中最具魔幻现实主义的，恐怕非鸿星尔克莫属。

7月22日，鸿星尔克因为自身经营状况已然“岌岌可危”，却在河南水灾中捐资5000万元，而意外爆火。接下来，直播间成了粉丝释放情绪的集散地，高峰期在天猫官旗直播间就涌入了600多万人参与扫货，抖音快手陆续开播，承接着电商平台外的购物需求。直播间每上架一款商品，就秒空一款。主播扯着嗓子喊：要克制，别乱买，依然挡不住不断涌入的野性消费者。

「电商在线」在鸿星尔克上热搜后，第一时间与其电商负责人取得联系，但对方婉拒了采访要求，并回应：“很感谢大家的关注。企业只是针对灾情尽了一份自己的力量。还是不要采访了。”

“想红”并非鸿星尔克的预期，但消费者不断涌入，他们当中有来看热闹的，听听主播是怎么说梗的，也有明确购买需求的，百来元就能买到一件国货。大多数的，都会在共情下，下一单以示支持，这成了一笔交易。鸿星尔克仅用不到十天时间，便跻身天猫商家7月直播成交金额月榜TOP2。也带出了“把缝纫机踩冒烟”、“野性消费”等一批梗。

85天过去了，鸿星尔克又得到一次窗口期。

10月10日晚间，“鸿星尔克悄悄给山西捐物资”冲上微博热搜首位。紧接着，鸿星尔克官微也发布消息承认捐赠2000万元物资驰援山西。相比日常官方直播间里不足30万的观看流量，当晚和第二天的观看人数都超过40万，也相应带来了近期成交金额的小高潮。

但这回的“悄悄”捐款，已难续上一回的热度，甚至引发了一些粉丝对 “同样配方”的吐槽，可以被纳入营销学教科书的鸿星尔克，似乎站上了另一个审判台。

「电商在线」梳理了鸿星尔克近期的产品内容后发现：

1. 直播成为常态，承接热点爆发后涌入的流量。消费者变得更为理性，情绪过后，直播间出现掉粉。

2. 有了流量的起点，但少了让粉丝持续走下去的终结能力。抢占国潮心智，是鸿星尔克新的方向。只是正面与中国李宁相对，退一步还有一众国潮设计师品牌。

鸿星尔克是否能真的走出捐款效应，即将到来的双11，将是一次考验。

消失的43万“野性消费者”

“听说你们捐款不敢说了，是怕我们野性消费吗？”

10月11日，鸿星尔克的官旗直播间里，又回归了卖货之外的热闹。

前一晚，话题#鸿星尔克悄悄给山西捐物资#登上热搜榜首位，起因是有网友先爆料鸿星尔克给山西捐赠了物资，而后公司方面才承认了捐赠行为。

“鸿星尔克捐款”似乎成了一种热度标签，再次形成从微博热搜榜的召唤，而后转移进入品牌直播间的流量迁徙。的确，10月11日的天猫直播间观看人数超过43万，比日常不足30万的观看量来说，有小幅增长，直播间销售额也成了近期的小高点。

（鸿星尔克天猫旗舰店直播数据 图片来源：小葫芦大数据）

这难免与85天前的那次爆火出圈相提并论。当时因为自身经营已经“岌岌可危”的鸿星尔克，大方的给河南水灾捐款5000万，强烈的反差感突出了企业担当，被正能量感动的网友涌入官方直播间乃至线下门店，展开一场“野性消费”，也顺势改写了鸿星尔克的命运。

7月22日之前，鸿星尔克天猫直播间的观看量只有几千甚至几百人次，此后一度达到千万级，「电商在线」发现，7月份之后，鸿星尔克日常直播观看量维持在20-30万，翻了N倍。目前天猫旗舰店的粉丝有1275万，85天的时间，涨粉400万。

这场可以纳入营销学手册的“鸿星尔克现象”，直接定义了品牌与直播间的新关系：当品牌与社会热点碰撞，形成情绪热度之后，直播间成了承接粉丝情绪的有效场景，情绪性表达可以直接转化为消费热情，让流量与品牌之间形成一种闭环。

但显然，这次捐款已经难以重拾鸿星尔克3个月前的热度，甚至有粉丝提出“套路感”的质疑之声。不论鸿星尔克的“悄悄捐款”是有意为之，还是真的顺水推舟，相比第一次来说，缺少了很多天然的惊喜感。

上一次将鸿星尔克直播间推向高潮的，是当主播发现当晚有几十万人涌进直播间之后激动的流泪，说自己以前直播只有几十人几百人观看。并且当有人留言：“你们鸿星尔克不是早就倒闭了？”她说：“自己何德何能可以在这么多人面前直播”，还不断劝观众：“大家理性购买，觉得不好看不要买，毕竟200多块也不便宜！”甚至主播越是强调库存不足，理性购买之后，消费者的购买热情越高涨，甚至想买下主播脚下的板凳……

同样的场面也发生在韩束直播间，与吴亦凡的解约声明发布出来之后，原本只有三四十人的直播间，突然进来了50万人左右，而且还不停地刷着弹幕，男女主播金句频出：“我们不慌不慌，从没见过这么大阵仗”、“你们不要骂我，我们马上就要下班了”……整场欢乐气氛下，销售额突破680万，是平日的30多倍。

这些自然产生的情绪，反而成了直播间的最强脚本，以至于在最近的直播间回应捐款事件时，主播也只能说“捐款是份内的事情，确实缝纫机都冒烟了。”继续沿用上一回的老梗，如今的韩束直播间也再没有之前“韩束夫妇”的欢乐场面。

谁也不能保证在“顶流”之位上坐稳坐久。据飞瓜数据，近30天以来，鸿星尔克品牌官方抖音直播间“直播涨粉”6.6万，但同期内“掉粉”43万。与此同时，近一周内，直播间累计9场直播的销售额不到300万元。

（鸿星尔克抖音直播数据 图片来源：小葫芦大数据）

换句话说，在热点—用户涌入品牌直播间—品牌进行品宣和卖货的新关系之下，如何把内容脚本与单纯的产品介绍更好的融合，是品牌新的命题。

“顶流”之后抢国潮

交易是流量的终点，而好的内容和品牌故事才是流量的起点。捐款不能成为鸿星尔克的核心竞争力，它需要找到持续品牌热度的方向。

现在看来，鸿星尔克一直在给自己找翻红之后能长红的机会。8月，鸿星尔克陆续推出了几款跑鞋，从外观设计到科技含量上都下足功夫，试图谋求开启新一轮品牌进化之路。同时，与同样擅长造话题的小米联动，小米集团董事长雷军还在微博晒出穿鸿星尔克运动鞋的照片，并且与河南博物院、国漫《一人之下》联名。

从一系列的动作来看，“年轻人”、“话题感”、“联名”是鸿星尔克始终围绕的几个标签，不断突出它做“国潮”的心智。最典型的例子，是店内销量最好的服装，就是打着“中国”二字的吴荣照同款。

这当然也出于市场需求的选择，国货崛起的大趋势下，其实是国潮觉醒的过程。叫得上名字的国潮品牌中国李宁算一个，但其价格定位是偏高的，一件上衣就要卖到700元以上。而其他性价比更高的国潮品牌，还大多出于设计师品牌的序列里，尚未有特别出圈的。鸿星尔克这种客单价不超过200元的定位，其实刚好切中了“性价比”国潮品牌这个序列。

国潮思路之下，鸿星尔克更偏重于种草的运营，先是把自家老板吴荣照扶持成品牌代言人的角色，用各种短视频为自家品牌带货，还在双11前的重要窗口期，相比对折扣力度的投入，更着重对种草内容做扶持。

凭借着目前的品牌热度，加上国潮形象的加持，鸿星尔克有了翻红的资本，但国潮这条路也很难一簇而就。“国潮会是一个非常长期的概念。”特步副总裁朱鼎如是说。

在他看来，如何把对国潮的认知真实地投射到自己的产品中，做出让消费者喜欢的产品，可能是更加重要的一个方向。“如果只是简单地做一些联名，这种投机行为，一定会被消费者慢慢淘汰。对品牌商家而言，设计能力提升、对消费者心理的洞察、对自己文化更深层次的解读，可能是更加重要和持续的一个话题。”