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这个茶饮品牌靠“养生”杀出一条血路

字号+ 作者:王菀 来源:CEO品牌观察 2021-10-17 我要评论

新式茶饮竞争火热,养生茶饮有戏吗?

 

划重点

新式茶饮竞争火热,养生茶饮有戏吗?

 

来源 | CEO品牌观察(ID:new_shop_)

作者 | 王菀

图片来源 | 各品牌官方渠道

 
当下,养生已经不再是中老年人的专属,工作压力大、经常熬夜的年轻人对于健康、养生的关注持续上升,主打养生的产品也随之一路走红。就连新式茶饮圈内,也掀起了一股朋克养生潮,以“养生”“轻卡”“零脂”等为卖点的茶饮产品层出不穷。
 
资本也关注到了养生茶饮,在今年上半年发生的15起茶饮品牌融资事件中,就有像椿风这样的“养生派”。据了解,依靠“养身”定位,椿风在一众茶饮品牌中杀出了一条血路,两年多开出百家门店
 

 

朋克养生新玩法

 
 
椿风成立于2018年,品牌名取自庄子《逍遥游》,寓意为“长寿”。
 
起初,以“药食同源”为制作灵感的椿风将定位瞄准了“养生茶饮”,但为了与保健品区分,品牌在2020年将定位改为“养身茶饮”,以强调产品保养身体的特性。
 
从养身切入,椿风的产品主要包括养身茶饮、鲜奶茶及鲜果茶三线。
 
 
养身茶饮突出“纯草本”,以人参、葛根、枸杞、菊花和金银花等中药材为主要原料,通过药补食材与蜂蜜、薄荷、牛乳等结合调味,挖掘养身功效,产品研发聚焦多数白领高频的养生需求。
 
笔者观察到,该系列中,出镜率最高的产品当数蜂王浆熬夜水、青汁刮油水,并且产品在包装设计上也贴合年轻人的审美。前者复古玻璃瓶里立着一根人参,被网友戏称“熬夜最佳伴侣”,后者则对青汁进行改良,切中解腻促消化、减脂瘦身的需求,并将产品命名为“刮油水”。两者皆以有趣的文案和讨巧的瓶装设计,吸引了不少消费者为之买单。
 
 
鲜奶茶及鲜果茶系列也同样根据品牌定位进行了创新。鲜奶茶系列选取了山药、桃胶和红枣等原料,为消费者提供养身系奶茶;鲜果茶系列则选用了更加具有功能性的小众水果及小料。目前,如胶原三宝奶茶、红颜三姐妹奶茶等产品,都为椿风积累了大量粉丝群体。
 
 
事实上,根据时令不同,椿风在各个季节都会推出新品。比如,夏天有解渴消暑的绿豆系列饮品、秋天有润肺降燥的小吊梨汤、冬天有温补滋养的山药牛乳系列。
 
据了解,椿风的累计SKU已超30个,产品客单价在25元左右。目前沉淀的用户近七成为年轻都市白领
 
此外,CEO品牌观察了解到,为了更好抢占年轻养生群体心智,椿风还打造了养身茶包产品,通过线上线下结合的方式,拓宽消费场景。
 

 

从上海出发布局全国

 
 
成立于2018年的椿风,花了一年的时间打磨,直至2019年6月,才在上海正式开出第一家门店。随后,椿风以一个城市“一家旗舰店+N个30平米精品小店”的打法,逐步布局全国。目前,椿风已在上海、浙江、广东、云南、天津等地,以“自营+加盟”的模式开出超100家门店
 
 
基于品牌定位,椿风抓住差异化、潮流感、文化感三大核心来阐释品牌文化。仙兔捣药、药葫芦、太极八卦图、十二经脉络图等图形成为品牌设计的主要元素,几乎每家门店,都有这些元素的呈现。仙兔造型还被制作成门店IP,成为门店中一道独特的风景。
 
诚然,门店作为品牌文化输出的重要窗口,椿风也以不同的风格,打造了一些别具特色的体验空间
 
 
椿风落地珠海的首店,是一个有着小院子的二层小楼,内饰以白色、原木色以及绿色为主,手工编织的坐垫、复古的风扇等,更为门店增添了闹中取静、回归田园的惬意。
 
 
最近开业的深圳首店福田COCO Park店,则采用了金属银工业风设计,以椿风标志性的蓝色贯穿整个门店,营造出一个清爽的饮茶氛围。收银台处还设置了一面中式食材的展示墙,将潮流与中式糅在一起,别有一番韵味。
 
 
此外,椿风还在上海漕河泾印象城开设了首家LAB店。该门店面积为100㎡,走的是极简风。但有所不同的是,该门店特辟一块专属空间,加入烘焙类产品,打造了“椿小菓点心铺”,也算是椿风首次试水拓宽产品销售范围。
 
但目前来看,椿风主要还是以精品小店模式为主,门店面积在30-50平方米,选址多位于一二线城市CBD中心。椿风创始人曾在采访中透露,到2021年底,椿风有望开到300间店铺,预计营收过亿
 

 

新式茶饮或将掀起“养生潮”?

 

在新式茶饮蓬勃发展的背景下,椿风瞄准的养生赛道,其实已经有越来越多玩家加入进来。
 
 
近年来,洞察到当下年轻人养生的深层次需求,一些主流茶饮品牌纷纷推出创新产品。例如,奈雪的茶上线了“燃爆益生菌计划”系列茶饮,喜茶推出了主打0糖、0脂概念气泡水产品喜小茶,乐乐茶打造了玻尿酸奶茶等产品……
 
而像椿风这样,从创立伊始就深度开采“养生”富矿的,还有定位国风养生茶汤的茶饮品牌荷田水铺。该品牌自2020年底在青岛开出首店以来,也在快速拓店,并在三个月获得了两轮累计千万融资
 
 
想要养生的年轻人,激发出的“新刚需”,给品牌方在同质化竞争激烈的大环境下,提供了一个全新的发展思路,不断内卷的新式茶饮行业或许有了新的突围方向——中式养生茶饮
 
不过,关于养生茶饮究竟能否起到“养生”效果的争议也从未停止。在养生属性之下,真正做出满足年轻人“新刚需”的产品至关重要。在口味、成分、工艺等方面进行创新,而非依靠“言过其实”的宣传,才能在消费者热情褪去、理性认知下,成为更加长久的茶饮品牌。
 
 

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