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遭封杀两年的DG，销量反增20%？

字号+ 作者：林川来源：品牌头版 2021-10-23 我要评论

尊重消费者是品牌的基本价值观

都说互联网是有记忆的。但最近看到的一则消息，令小编极为不解。

据媒体报道，曾经在中国市场引发消费者强烈不满的意大利品牌杜嘉班纳，在华被封杀两年后，其销量反增了20%。

近年来，对辱华品牌的主动抵制，似乎已经成为国人共识。既然大家都挺直了身板不买，为什么这“傲慢无礼”的品牌销量还增加了呢？

“作没了”的品牌形象

被称为“自杀式的营销”，发生在三年前。

2018年11月17日、18日两天，杜嘉班纳为了宣传在上海举办的大秀，发布了三则《起筷吃饭》的宣传片。正是这些短片，成了消费者抵制杜嘉班纳的导火索。

本来，用筷子吃意大利面没什么问题，但在宣传片中让中国模特像用刀叉一样用筷子，再搭配诡异的表情和扭捏的作态，直接就上升到“文化歧视的高度”——难道中国人是这样用筷子的吗？

再加上广告片中对中国模特的“丑化”和对白人模特的“美化”形成鲜明对比，更是让消费者惊呆了——莫不是摄影师对亚洲人的美有什么特殊偏见？

当然，事已至此，对向来宅心仁厚的中国消费者来说，并非不可挽回。但是，真正的引爆点来自于杜嘉班纳的回应。

在网络舆情极其不利时，有位网友就宣传片的事询问杜嘉班纳创始人兼创意总监Stefano Gabbana，没想到后者公然辱华。

在聊天截图中，创始人说会删除视频是因为“他的团队和中国人一样蠢”，还表示“没有中国消费者也能过得好”。

聊天截图传到国内后，舆论瞬间炸了！原本要参加杜嘉班纳大秀的明星，也迅速划清界线。这个曾被众多时尚达人钟爱的品牌，形象一落千丈。

“讨好”再难重启热度

辱华事件曝出后的短短24小时，杜嘉班纳不仅直接损失了超过1000万元的上海大秀泡汤违约赔偿，还被切断了全部电商销售渠道。

直到今天，天猫、京东等电商平台仍搜索不到任何杜嘉班纳的商品。当然，还有被中国消费者集体抵制导致销售额锐减的损失。

然而，就在辱华事件一个月后，杜嘉班纳就开始意识到了“没有中国消费者过不好”的痛苦，试图借融合了浓郁中国元素的圣诞促销来“示好”，并在逢年过节给中国消费者送上祝福。

去年2月，杜嘉班纳CEO还带着高管们，走访了西安、北京、上海，开展“中国文化学习之旅”......

但是，无论杜嘉班纳怎么努力刷存在感，基本上要么无人理会，要么骂声一片。

不仅是微博，杜嘉班纳的官方抖音号，也惨不忍睹。

到了今年，杜嘉班纳更加大了“讨好”中国的力度。原因很简单，中国消费者是全球奢侈品市场的主力军。据波士顿咨询公司的数据显示，中国消费者承担了全球奢侈品销售额的32%，到2024年这个数字将达到40%。

所以，每一个奢侈品牌，都必须争取中国消费者和中国市场。

此外，波及全球的新冠疫情给奢侈品消费市场造成了极大的冲击，而目前只有中国的奢侈品市场回暖。

“没有了中国这块市场，杜嘉班纳营收将损失惨重，甚至会被打下一线品牌的神坛。”一位时尚博主说道。

所以在七月底，杜嘉班纳的官方账号推出了七夕系列推文，又发了三条预热短视频，还到新浪微博打广告。

同时在成都IFS、重庆国金中心IFC和卓展哈尔滨店开设了限时快闪店。

但是，线上线下全面覆盖的营销推广，并没有激起什么浪花，已然难让曾经的品牌热度“卷土重来”。

“软资产”体现品牌价值观

此前有媒体报道，今年第三季度HM在华销售额大幅减少。同样是遭到中国消费者抵制的品牌，为什么杜嘉班纳的销量却有反弹迹象？

或许，HM和杜嘉班纳的不同境遇，是因为面对的消费群体不同。虽然批评和抵制杜嘉班纳的网友很多，可这些网友与杜嘉班纳的目标客户重合度并不高。这也显示出在奢侈品市场，还是有一些“执着”的中国消费者。

有一位网友表示，据做销售的朋友透露，经历辱华事件之后，杜嘉班纳的门店一个顾客都没有。可是店员会拿着货品到顾客家中任其挑选，想方设法留住现有的客户。

其实，直接影响杜嘉班纳销量的可能还是一些知名人物，包括众多明星。作为公众人物，必须考虑到公众形象，所以杜嘉班纳真正失去的是这一部分客户。

那么，是不是可以这样说，能够买得起，也愿意购买杜嘉班纳的消费者，还是一部分比较“无知”的富人群体。他们更在乎的是“只买贵的”，负面舆论根本动摇不了他们“坚定”的购买欲望。

实际上，奢侈品不仅是消费品，还承载着文化价值、声誉形象等“软资产”。某种程度上，后者才是其超高附加值的最佳体现。

杜嘉班纳作为曾经的国际时尚行业引领者，对异域文化缺乏应有尊重的高高在上，极容易败光什么高级感、风情感、复古感等种种品牌标签，甚至影响品牌价值。

互联网时代当然是有记忆的。各种失当言行都会被聚焦放大、快速传播，国人的舆论共识也会越来越快地凝聚。

虽然杜嘉班纳至今仍在力图重塑形象，修复与中国市场的关系，并为此雇了两家“国际危机管理公司”。但是，在杜嘉班纳销量反弹的新闻出来之后，网友评论仍是“绕着走”“让它凉透”“让商家知道疼，学会尊重”……

如果一个品牌不懂尊重消费者，仅想靠一些公关伎俩拉好感，或企图用时间淡化黑料，以期轻松翻红大赚特赚，恐怕还是醒醒吧——学会尊重消费者，才是品牌必须奉行的基本价值观。

参考资料：

1.4A广告提案网：DG，回来了？！

2.无线泉州：中国抵制没用？被中国市场“封杀”两年，辱华品牌销量反增20%

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