“快餐界的蜜雪冰城”德克士重返一线城市的路途似乎不太顺利。

近日，商业那点事儿小编独家发现，位于老国展互联网餐饮服务平台熊猫星厨内的德克士精选店目前大门紧闭，只有墙上的logo证明它曾经存在。熊猫星厨招商部相关负责人向小编证实，德克士精选店的确已关停。

国展熊猫星厨店是德克士在北京仅有的一家精选门店，菜单种类比一般的德克士精简，当初是德克士针对一线城市特别推出的一种新店型，主要是开店成本更低。

国展熊猫星厨店是德克士指示牌

小编注意到，除了精选店，德克士在北京的其他门店数量其实也在收缩。德克士官网显示，北京共有36家餐厅，但大众点评上目前仅剩13家，实际营业的只有10家，其中一家显示“暂停营业”，另外两家尚未开业。

和肯德基、麦当劳一样，德克士也是诞生于美国的连锁快餐品牌，1994年进入中国市场后，德克士发展得一直不温不火。1996年，被中国台湾的顶新集团收购后，德克士开始和麦、肯正面硬刚。一度把店开进了一线城市。但仅仅两年，德克士就连连关店，逃离了一线城市，转而向当时还没被麦、肯占领的三四线城市进攻，并逐渐站稳脚跟，发展为麦、肯之后的第三大西式快餐品牌。

在低线城市蓄力后，近几年，德克士又开始反攻，重新回归一线城市，而且变着花样维持品牌热度。比如，在上海开设首家无人智慧餐厅“德克士未来店”、“舒食”概念店；去年10月，还开始布局餐饮零售，把招牌的脆皮炸鸡等制成预包装食品，同时在口味上出新。

德克士未来店

但目前看来，德克士所做的这些努力还远远不够。

在北京商业经济学会副会长赖阳看来，麦当劳、肯德基在一线城市发展多年，品牌认可度高。德克士在产品上很多与这两个品牌重合，但品质却没有胜出，导致消费者的认可度较低。如今，韩式炸鸡等细分品类也层出不穷，消费者的选择很多，特色不足的德克士回归一线城市的难度不小。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，除了竞争因素之外，德克士较低的客单价也不足以支撑一线城市的运营成本。此外，快餐本身是外卖市场的主打品类，精选店不能匹配这种消费端的诉求，德克士才对品牌战略进行了调整。

“当德克士在许多地区发展时，满足了消费者对洋快餐的新鲜感，所以在许多城市快速扩张，具备一定规模与知名度后，发展也较为稳定。无论是在一线城市发展，还是对于品牌长期生存来讲，企业必须要在研发上进行一定投入。除产品逐渐标准化外，丰富产品口味，形成独特的品牌特质、提升核心竞争力才是品牌的生存之道。此外，通过大量消费者调查研究，了解品牌现有消费者的喜爱，才能形成品牌的忠诚消费人群。”赖阳表示。