“羽绒服赛道还有个上探空间，越向上越代表品牌和技术创新的实力。这也是下一阶段的竞争高地。”一位分析师告诉我们。

 

我们观察到，波司登正走在上坡路上。

 

11月26日，波司登发布了2021/22财年年中财报显示，报告期内，波司登实现营业收入53.9亿元，同比增长15.6%；其中波司登主品牌营收32.5亿元，同比增长19.1%；归属股东净利润约6.4亿元，同比增长31.4%。

 

从具体业务来看，品牌羽绒服业务仍为波司登最大收入来源，21/22上半财年品牌羽绒服业务营收 34.73 亿元，占总营收比例 64.5%，同比增长 16.2%;贴牌加工业务营收 14.28 亿元，占比 26.5%，同增 16.2%;女装业务营收 4.16 亿元，占比 7.7%，同增 1.0%;多元化服装业务营收 0.72 亿元，占比 1.3%，同增 129.2%。

 

今年以来，波司登股价涨幅已超过45%，截止发稿，波司登市值已经达到578.62亿港元。

 

 

我们特别注意到，主品牌毛利率不断攀升。今年上半年，波司登集团的毛利率提升2.7个百分点，达50.5%；品牌羽绒服业务的毛利率保持稳健提升,在今年中期提升4.7个百分点,达61.1%；其中波司登品牌更是同比提升了5.5个百分点，达62.6%。多家券商维持买入评级，提振投资者信心。

 

国盛证券研报称，波司登品牌力提升驱动产品量价齐升，展望未来，判断品牌力有望持续上行、产品单价重心或进一步上移。

 

 

上探还有空间？

 

 

先从羽绒服到大市场来看。

 

据中国服装协会提供的数据显示，2017年到2020年，中国羽绒服市场规模平均增长率在10％以上。预计2022年中国羽绒服市场将达到1636亿元。 

 

我国目前羽绒服的普及率只有10％左右，就说明一点，蛋糕很大，增量还很大。

 

“在中长期来看，或许能翻3-4倍。”业内人士表示。

 

但市场格局层面，目前看高中低端品牌梯队已经形成。据《中国经营报》的相关报道，2020 年中国羽绒服销量增加了13%，一件羽绒服的市场均价突破 1400 元，好一点的羽绒服价格则可以达到5000-10000 元。25-35岁之间的年轻人正在成为中高端羽绒服的主力消费者。

 

目前，中国羽绒服市场大致可以分为三个区间，以加拿大鹅、Moncler 为代表，占据万元以上高价格带的国际品牌；以及以优衣库、Zara、HM为代表的快时尚品牌，以及冰洁、雅鹿等卡位千元以下大众市场的专业羽绒服品牌；中间区间则是1000-2000元左右，是波司登、雪中飞、ONLY、The North Face等。

 

（图源：华创证券）

 

但如果真要找市场的相对空白区，还在3000-20000之间。从侧面看，中高端领域或许会成为接下来竞争的焦点之一。

 

在业绩说明会上，波司登品牌事业部总裁芮劲松表示，未来波司登羽绒服价格会持续上涨，将会在2000元以上。“2017年均价在1000元左右，到2020年均价在1600元左右，未来会持续往上走，应该会达到2000元以上。”

 

波司登自然想上探。

 

“去年，波司登羽绒服的主力价位在1600元左右，而今年全年，旗下1800元以上的羽绒服销售占比或能达到40%以上，较去年会有双位数的提升。波司登在不同价格段里面有不同的产品线，满足不同消费人群的需求。未来三年，波司登羽绒服主力价位是在2000元以上，于波司登而言，价格段上移的这一策略是会坚定不移去实现的。”波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在业绩电话会上表示。

 

但如何来保障其“上坡”的能力？

 

 

发力点在哪？

 

 

我们先从产品力的表现看。

 

从一个黑科技新品说起。11月25日,波司登刚刚发布了令全球瞩目的迭代升级登峰2.0系列羽绒服。其联合中国航空工业文化中心,首次将航空材料技术应用于服装领域,并实现了全球三大定位系统之一的中国北斗定位搜救系统在羽绒服领域的首次应用。

 

 

未来的竞争就科技的竞争，这才是上探的本质。

 

实际上，在产品技术上，波司登在重投入。比如在国内推出独家具有智能化保暖特征的羽绒服、推出具有国际领先水平“Chitosante生态抑菌绒”，以及将国内领先的纳米技术引入防寒服领域等。

 

我们了解到，波司登在专业品质层面的不断升级，在产品设计层面的不断创新，逐渐横跨不同领域、不同需求的消费者。

 

比如近年来,波司登跨界国际设计师、知名IP等,并拥有多国设计团队,旨在融合东西方文化,满足全球消费者需求,找到产品力跃升的突破口。比如同多名享誉全球盛名的设计师开展合作，与前拉夫劳伦设计总监Tim Coppens、与师从山本耀司的Ennio Capasa、与前路易威登、纪梵希主设计师Antonin Tron、与爱马仕黄金时代缔造者高缇耶发布“波司登国际设计师联名系列；还与迪士尼及漫威的IP联名合作，推出了一系列令人耳目一新的联名款和高端户外系列产品。

 

发力点还体现在全渠道的表现上。

 

在门店渠道上，波司登注重渠道的结构性布局，锁定北京、上海以及13个一线及新一线城市及主流商圈，聚焦核心门店，进一步完善渠道升级。2021/22上半年，波司登自营门店增加至1809家，自营门店占比进一步提升，和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的45.2%和54.8%。

 

 

2021年双十一期间，品牌羽绒服业务线上零售额同比增长约50%+，其中核心品牌波司登线上零售额同比增长约45%+，在天猫服饰品牌销售榜中蝉联服饰行业第2名及中国服饰品牌第1名。2021/21FY截至11月11日，品牌羽绒服业务累计线上零售额同比增长约50%+，其中核心品牌波司登累计线上零售额同比增长约40%+。

 

通过加强零售精细化运营，实现线上线下全网全渠道融合。在全渠道优化升级过程中，线下门店布局促进波司登品牌触达核心商业体的消费人群，主流渠道门店人流量大、热度较高，助力销售增长;线上直播带货促进产品精准触达潮流个性的消费群体，企业微信圈层化、社群化供应场景深入拓展。

 

还有一大核心，就是数字化。

 

「零售商业评论」观察到，近2年很多头部品牌在数字化方面的做了重仓投入。数字化投入并不局限于一端或者某个面，也是全链条的各个环节的全面数字化打通。对企业的要求不仅是资金、技术的投入，而且是长期主义。

 

波司登也在发力。

 

2020年是波司登数字化战略落地的第一年，疫情后更加快了数字化转型发展的步伐。

 

比如波司登与阿里云达成战略合作，利用阿里巴巴数据中台的技术和经验，打通全渠道数据，在消费者研究、精准营销、商品一体化运营、导购运营等方面进行创新和探索。

 

波司登此前给了一个数字化的成绩。“数据中台有效保障大促期间支撑业务目标实现。中台精准营销场景引导成交金额、全店成交占比及投入产出比持续提升，调补货效率提升60%；销售预测准确率达70%，并持续迭代优化改进。”

 

而如何向国际赛道征战，并取得长足的竞争力，是包括波司登在内的国内羽绒服品牌的终局思考问题。

 

波司登的“上坡路”，还很长。

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