来源：市值榜（id：shizhibang2021）

作者：田宇

编辑：贾乐乐

 

近些年，国产服装品牌可谓冰火两重天。

 

一方面，波司登、李宁等国潮崛起，股价强势上升，另一方面，拉夏贝尔被申请破产、美特斯邦威卖楼求生。

 

除此之外，还有一些品牌显得不温不火，比如“男人的衣柜”海澜之家，自2014年借壳上市之后，业绩上再也没有大的波澜；只有魔性广告、新换代言人和满大街醒目的黄蓝门面，存在感强得让人躲都躲不开。

 

在资本市场上，海澜之家已经持续了多年的股价横盘和阴跌。

 

2015年A股热潮时，海澜之家市值攀上900亿元巅峰，是A股最大的服装企业；之后六年间，市值始终在300亿元徘徊，如今已经有下探趋势。

 

本文对海澜之家进行分析，回答三个问题：

 

一、海澜之家的经营情况如何？

二、资本市场为何不看好海澜之家？

三、海澜之家的商业模式有没有前途？

 

上市之后业绩为何放缓？

 

2002年9月，海澜之家的第一家连锁店在南京开业。这是创始人周建平的“二次创业”。

 

1988年，周建平以30万元启动资金，创办江阴市新桥第三毛纺厂，从事面料生产。到2000年，以4500万股本在上交所上市，股票简称“凯诺科技”。

 

只做上游利润微薄，周建平想向服装生产和销售转型，凯诺科技开始生产西服，收效甚微。

 

2002年春天，周建平在日本考察期间，对优衣库全类型、自选购买的销售方式产生兴趣，回国之后就创立了男装品牌“海澜之家”。

 

当时主流的男装品牌主要有两种类型，一种是纯正装，大多专注于某一品类的生产，例如九牧王生产西裤、劲霸生产夹克、报喜鸟生产西服，另一种是纯休闲，如森马、美邦，主要针对学生群体。

 

海澜之家则瞄准商务休闲这一空白市场，通过“男人的衣柜”“一年逛两次海澜之家”的Slogan，找中青年男明星做代言人，统一风格的连锁门店，树立成功男士整体着装解决方案的品牌形象。

 

在海澜之家的门店里，同时陈列套装西服、休闲服、毛衣、衬衫、T恤以及领带、皮带等配饰。

 

对男性顾客来说，一站式购物方便快捷，满足商务着衣的穿搭需求；对海澜之家来说，这样缩短了顾客决策流程，刺激了消费。

 

2009年至2013年，海澜之家营收和净利润复合增长率分别为50.8%、45.6%，2014年营收突破100亿，并通过凯诺科技借壳上市，以400多亿市值跃升为A股最大的服装企业。

 

然而，上市之后海澜之家并没有延续辉煌，业绩增长出现颓势。2016年至2019年海澜之家营收增长率只有7.4%、7.1%、4.9%和15.1%。

 

2020年，新冠疫情肆虐，海澜之家的线下营收比例高达88.25%，受冲击严重，全年营收179.6亿，相比去年的219.7亿下滑18.3%。2021年有所缓和，但截止Q3也只达到2019年的同期水平。

 

 

更为突出的问题是利润，2015年至2018年，海澜之家净利率陷入了滴漏似下滑，分别是18.7%、18.4%、18.3%和18.1%，2019年和2020年直接跳水至14.4%和9.6%。典型的增收不增利。

 

究其原因，是海澜之家营销策略的失灵和路径依赖。

 

一直以来，广告、代言、开店是海澜之家扩张的三板斧。早期凭借吴大维、印小天、杜淳的代言和魔性广告，海澜之家一路高歌猛进，上市之前门店数量从655家增加至3210家。

 

随着消费升级和快时尚的冲击，海澜之家在服装风格、设计上的缺陷逐渐暴露，不断被贴上“老气”“土味”“直男审美”的标签。

 

另一方面电商崛起，在线上，SKU运营、打造爆款是核心竞争手段，海澜之家营造整体品牌形象和一站式购物的策略没了用武之地。

 

为摆脱困境，海澜之家相继邀请陈晓、林更新做代言人，并赞助了《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等综艺节目，希望向年轻化转型。同时加大开店步伐，到2020年海澜之家系列门店达5543家。

 

结果就是费用激增，2020年相较2014年，销售费用增加142.5%，管理费用增加60.2%。销售费用增长率和管理费用增长率始终大于营收增长率，最终导致净利率的下降。

 

 

相比之下，2017年至2020年，海澜之家研发投入累计2.25亿，只有销售费用的2.74%。考虑到其中还有物流园建设，花在产品设计上的钱几乎可以忽略不计。

 

这与其他品牌形成鲜明对比，不仅不如Zara和优衣库等国际快时尚，也落后于李宁、森马等国产品牌。

 

库存谜团透支资本市场信任

 

与当下的业绩问题相比，围绕海澜之家高库存的争议由来已久。

 

一般来说，存货是服装企业经营危机的信号标，一旦存货高企、商品滞销，不仅说明企业过去经营不善，也预示着未来进一步的减值，企业长期内都会陷入困境。

 

比如刚刚被破产的拉夏贝尔，在2015年至2018年之间，营收增长已然放缓，存货却以更高的速度增长；2019年和2020年，营收断崖式下滑，存货跌价及合同履约成本减值造成的资产减值损失分别为3.49亿元和3.41亿元，但采购款仍然要付，最终将企业压垮。

 

对海澜之家来说，这个信号标失灵了，因为它的存货一直很高。

 

2020年底，海澜之家账面存货有74.16亿，占总资产的26.8%，对比其他品牌，森马是14.57%，七匹狼是10.86%，李宁是9.22%。

 

从更长期间来看，2020年已经是存货最低的一年，2015年~2019年，海澜之家存货规模在80亿~90亿上下，占总资产近1/3。

 

从周转率角度看，2015年~2020年，海澜之家的平均存货周转天数是279天，也就是说，每年底的存货，要用9个多月的时间才能卖完。

 

高存货、低周转的情况下，海澜之家的存货减值准备却很低，2018年以前，平均计提比例不到3%，2018年和2019年上升至5%左右，2020年疫情期间，才增至10.3%。

 

 

这些异常，都和海澜之家与众不同的采购模式有关。

 

海澜之家有两种采购模式：不可退货模式和可退货模式。可退货模式下，适销季结束后仍未实现销售的产品，可剪标后退还给供应商，由其承担滞销风险。不可退货模式下，由公司承担产品的滞销风险。

 

2020年底，可退货商品42.16亿元，不可退货商品27.22亿元。

 

因此，对于可退货模式下的商品，海澜之家不计提减值。不可退货模式下的商品，根据不同品牌、不同库龄段市场实际销售情况，确定存货跌价准备计提比例。

 

其中规模最大的海澜之家系列销售周期为24个月，库龄2年以内不计提，2~3年计提70%，3年以上100%。其他品牌具体政策没有披露，数据显示至少1年以内的不计提。

 

然而，如果认为2年以内都不需要计提减值准备，就是说第三年售出的概率很大，那么2年以上库存比例应该很小；如果比例很高，说明2年以内商品很大比例滞销到第三年，此时不计提减值是不合理的。

 

2017年~2020年，海澜之家2年以上不可退商品的比例从4.56%上升至27.44%，1~2年比例从16.43%上升至35.68%，滞销态势非常明显，认为2年以内存货不计提减值的政策早已偏离了市场。

 

 

2020年，2年以上存货增加了4.18亿，这些是2019年1~2年的存货滞销剩下的，那么按2019年1~2年存货13.35亿计算，滞销31.26%，2020年计提了70%的减值。假设在2019年就计提的话，计提比例31.26%*70%=21.88%；假设2020年1~2年存货按这个比例计提的话，海澜之家还应该计提减值2.79亿。

 

另一方面，可退货商品不计提减值，不代表公司没有风险。

 

海澜之家可退货商品营收占比在60%以上，对这些供应商的依赖非常高，一旦供应商被库存压垮，海澜之家也难以独善其身。

 

为此，海澜之家设立了“海一家”品牌，专门从供应商低价采购之前退回的商品，换个商标之后低价出售。

 

《关于2017年年度报告的事后审核问询函的回复公告》中显示，2017年公司滞销商品的退货规模为30.2亿，二次采购形成库存3.9亿，销售额则从未披露。海澜之家为维持品牌形象从不打折，如此操作是自欺欺人。

 

即便如此，2020年2年以上的可退货商品库存从0.49亿增加到2.4亿，按理说2年以上是要退货的，不会出现大规模库存，显然供应商也快绷不住了。

 

双重采购模式、多品牌、二次采购，这种结构上的复杂或许可以解释外界对高库存的质疑，但存货作为服装品牌最重要的风险指标也失去了意义。

 

2019年年度总结大会，时任董事长周建平现场发飙，“海澜的经营模式没有问题，我们的营收还在持续增长，那些质疑我们存货问题的，你让他找一家营收比我们高的来，如果营收没有超过海澜，就没有资格质疑我们。”

 

对于一家看不透的企业当然没法质疑，却也无法信任。

 

经营模式有没有前途？

 

海澜之家的经营模式有两个特征，一个是上面提到的可退货采购，另一个则是直营制加盟。

 

2020年底，海澜之家直营店有805家，加盟店6576家，但加盟商只出房租、装修等运营费用，不参与实际经营。

 

海澜之家直接经营门店，赚取利润后与加盟商分成。因此加盟商也不承担库存风险，由海澜之家承担，再经可退货采购合同转移给供应商。

 

这和传统的连锁服装品牌正好是反过来，比如美特·斯邦威，品牌商先从供应商处买断，再卖断给加盟商。

 

这个模式能运转，关键是要在内部达成两点：利益承诺和规模经济。

 

加盟商为什么放心把钱给品牌方去运营？一是因为海澜之家品牌大，没有库存风险的话成本很容易收回来；二是因为很多人并没有经营服装店的经验和能力，甚至不单独创业，把钱给海澜之家相当于股权投资。

 

供应商为什么甘愿承担滞销风险？一是因为海澜之家品牌大，二是因为海澜之家把他们联合起来与原料商议价，可以降低成本。

 

2020年，公司前五名供应商采购额占总额16.44%，供应商非常分散，和海澜之家绑定后，销路好成本低，能比单打独斗赚更多利润。

 

海澜之家相当于给下游做品牌，给上游做通路，自己一边融资开店，一边赊销拿货，最终得以迅速扩张，一起赚钱。

 

然而，无论是利益承诺还是规模经济，都需要一个稳定可预测的市场。因为供应商承担了最终的滞销风险，但每个供应商规模小，承担风险的能力弱，一旦市场需求变化很快，品牌方就没法给供应商做出利益承诺了。

 

灵活的市场需要更灵活的生产和原材料供给，规模经济自然瓦解；当上游不能承担最终风险，品牌商要么自己担，要么转给下游加盟商。

 

因此，海澜之家的模式在商务休闲男装市场上取得成功不是偶然，只有时尚敏感性低的市场才有稳定可预测的需求，这个模式才运转得起来。

 

反过来，模式也强化了这种稳定，供应商承担库存风险，在产品上有更多的话语权，倾向于选择受众广的经典款和大众款，和消费者隔了两环，更加跟不上市场变化。

 

海澜之家被吐槽“土”，实则是他不得不“土”。

 

举个例子，2019年末，库龄一年内的存货为59.77亿元，到2020年末，1—2年库龄的存货余额为24.21亿元（账面价值+跌价准备），也就是说生产于2019年的存货在2020年销售了35.56亿元，占营业成本31.6%，如果算上2年以上库龄的产品在2020年的销售情况，比重至少40%。

 

也就是说，从海澜之家买衣服，有超过40%的概率买到去年甚至前年的。

 

然而，市场不可能永远不变。商务休闲男装的消费人群在20~45岁，以前是70后、80后，现在是90后、00后。

 

新一代的城市青年对时尚的诉求更高，传统的商业着装文化也在瓦解，工作与生活的边界消失。快时尚已经吃了第一波红利，李宁等国潮吃了第二波，海澜之家却只能望洋兴叹。

 

因此，海澜之家也开始了多元化转型，推出女装品牌“OVV”、快时尚品牌“黑鲸”、童装品牌“男生女生”和“英氏”；另一方面请来国民度更高的周杰伦做代言人，将海澜之家系列定位从“男人的衣柜”转向“全家人的衣柜”。

 

这必然要求他去追赶时尚，承担潮流变化的风险，采取高频上新的产品战略和快速反应的供应链，以及打折促销等手段，这都和引以为傲的既有模式不相容。

 

是壮士断腕拥抱变化，还是在温水里继续煎熬，决定了海澜之家的未来。

 

[1]海澜之际公开披露信息

[2]证券市场周刊 李国强《海澜之家存货跌价准备的计算依据存疑》

[3]节点财经 《从900亿到300亿，“国潮直男”海澜之家的市值之殇》

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