据道琼斯报道，Tiffany部分系列的价格比2020年上涨了7%至13%

美国珠宝品牌Tiffany被全球最大奢侈品集团LVMH接管已一年，期间发生的变化正引发业界高度关注。

据时尚商业快讯，LVMH于今年1月正式完成与Tiffany总值约158亿美元的收购交易，随后便任命Louis Vuitton首席执行官兼董事长Michael Burke为Tiffany董事长，LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault的儿子Alexandre Arnault则为执行副总裁，负责产品和沟通。

今年7月，LVMH还挖来了自2005年来一直担任卡地亚珠宝创意总监的Nathalie Verdeille，任命她为Tiffany珠宝和高级珠宝艺术总监。三个月后，LVMH又先后任命宝洁集团前高管Andrea Davey和Burberry前高管Gavin Haig为首席营销官和首席商务官，每一步都明确指向把Tiffany培养为珠宝界“LV”的这一目标。

在LVMH派遣的法国高管和来自外部的人才组成的新团队引导下，Tiffany的品牌定位和产品定价的确有所提升。据道琼斯报道，Tiffany部分系列的价格比2020年上涨了7%至13%，均价在530美元以下的银饰类珠宝产品的占比有所减少。

产品方面，Tiffany则试图在把握更高端市场的同时延续品牌的美国基因。11月11日，Tiffany与街头潮流品牌Supreme合作系列正式发售，在Tiffany经典产品中融入了街头元素，其中一款售价1250美元约合2.25万元人民币的珍珠项链成为最受欢迎的产品，发售后在二手市场的价格大涨36%至1700美元约合3万元人民币。

几乎是同一时间，Tiffany又在最快从疫情中恢复的迪拜展示了品牌史上最昂贵的一件珠宝“World's Fair Necklace”，这条铂金项链名为“The Empire Diamond ”，是Tiffany发源地纽约地标建筑帝国大厦的象征，业内专家估计价格将在2000万至3000万美元之间。

在LVMH眼中，Tiffany的年轻化远远不够，它要成为珠宝中的LV

本月初，Tiffany与高端腕表品牌百达翡丽推出限量联名合作款鹦鹉螺Ref.5711，作为两者合作170周年的纪念，再次成为奢侈时尚行业的焦点。资料显示，百达翡丽早在1851年就与Tiffany签订了经销合同，指定Tiffany为品牌在美国的首个官方合作伙伴，此次联名系列只在美国纽约、比佛利山庄和旧金山的百达翡丽和Tiffany精品店内销售，公价为52635美元。

值得关注的是，其中一枚由百达翡丽官方提供的合作款鹦鹉螺Ref.5711于12月11日参与了富艺斯纽约场的拍卖，最终成交价为535万美元，是原价的100倍，加上佣金后买家一共需要支付650万美元的费用，约合人民币4200万元。这枚手表拍卖所得全部收入将会捐赠给大自然保护协会 （TNC），用于慈善事业。

今年5月，Tiffany还推出首个专为男性设计的订婚系列，包括一款镶有4.3克拉钻石的戒指，以进一步扩展品牌的订婚戒指业务，目前该业务在品牌总收入中的占比为26%。

尽管LVMH从未公布Tiffany的具体业绩数据，但从该集团珠宝手表部门今年以来持续的高增长表现来看，Tiffany近一年来的业绩录得强劲增长。

在截至9月30日的九个月内，LVMH珠宝手表部门销售额同比翻了2.7倍至61.6亿欧元，较2020年同期增加了38.94亿欧元，而Tiffany在2020年前九个月的销售额为23亿美元。

不过，Tiffany与LVMH依然存在文化差异等需要时间磨合的问题。

在被LVMH接管后，Tiffany原本的高管迅速被LVMH安排的法国团队取缔，品牌美国总部老员工一度戏称学习法语是保住工作的先决条件，还于4月发布了一份名为《法美文化差别和礼仪》的未经批准的备忘录。随后Tiffany新任首席执行官Anthony Ledru谴责了这一备忘录，对人们必须同化才能在工作中取得成功的观点提出异议。

负责产品和传播执行的Alexandre Arnault则因为父亲是Bernard Arnault也倍受争议。据 Tiffany内部人士向华尔街日报透露，在会议上，Alexandre Arnault一句“我与Bernard Arnault谈过，这是我们达成一致的意见”就会影响整个讨论的走向和结果。

此外，以往多达40人参与的高管会议规模被缩减到10人左右。对此，Anthony Ledru表示，控制与会人数有助于加快决策进程。为了保持平衡，他已下放了一些公司职能，将更多的责任交还给区域部门。

Tiffany今年8月在美国市场开启的广告营销活动引发争议

“诋毁你现有的消费者不会让新消费者爱上你。”“我想我这个做母亲的现在不需要再买Tiffany了，它侮辱了将Tiffany带到巅峰的那几代人。”“他们不再想要超过一定年龄的人成为他们的顾客，这让我感到惊讶，毕竟这些年来我们一直是最忠诚和重感情的。”  

然而有分析认为，即使伤害了一些老顾客的感情，Tiffany只不过是把数年来的品牌策略更加直白真实地表达了出来。汇丰银行消费者和零售研究主管Erwan Rambourg直言，Tiffany必须接受会失去一些消费者的结果，毕竟他们面对的竞争对手是卡地亚，而不是Zales等其他美国珠宝品牌。

2017年，经历了业绩连续三年下滑的Tiffany意识到提升自身与其他高级珠宝品牌差异化的重要性，在产品革新上推出了Hard Wear配饰系列打破品牌此前优雅高贵的固有形象。此后的三年，通过开设Blue Box Cafe、举办展览等大量营销举措，Tiffany真正实现了从产品到营销层面的年轻化。 

从广告大片的人选来看，Tiffany近来的年轻化策略也格外突出。继官宣中国明星易烊千玺升级为全球代言人后，Tiffany今年还宣布韩国当红偶像团体Blackpink成员Rosé为新品牌大使，并发布了由她出镜拍摄的广告大片。

随后在今年8月，Tiffany发布了由国际巨星Beyoncé和其丈夫、说唱明星Jay- Z共同演绎的主题为《About Love》的全新品牌广告，二者被任命为Tiffany最新的品牌大使。

在广告片中，Beyoncé佩戴128.54克拉的Tiffany传奇黄钻出现在镜头前，成为了首位佩戴Tiffany标志性钻石的黑人女性。Tiffany产品和公关部执行副总裁Alexandre Arnault表示，Beyoncé和Jay-Z夫妇与Tiffany的价值观高度契合，未来会制作更多影片。

Tiffany日前携手艺术家Daniel Arsham打造了一款名为“Blue Box,Circa 3021”的雕塑作品，整体从Tiffany经典Blue Box结构汲取灵感，透过侵蚀性的未来遗迹美学挖掘出另类的雕塑创作，该产品限量发行49件，已于9月9日在品牌纽约旗舰店发售。

可以肯定的是，靠年轻人翻身之后，Tiffany早已与更多传统高级珠宝品牌站在了不同阵营，这也是LVMH盯上Tiffany的重要原因。

有观点认为，这实际上是LVMH在革新品牌时久经考验的公式。无论是Hedi Slimane掌舵的Celine，或是Virgil Abloh加入后的Louis Vuitton男装都曾经历过这样的争议期，但最终品牌都做出了出色业绩。

据Anthony Ledru透露，与 2019 年相比，今年Tiffany价格超过10万美元的高端珠宝的销售额增长了 50%，40岁以下消费者的平均消费额增加了 35%。另据一位知情人士称，Tiffany今年以来的销售额比2019年增长了 30%。

为寻求更大的增长空间，Tiffany在翻新纽约第五大道旗舰店的同时，还在米兰租下了一座旧宫殿，计划在2023年将其改造成一家旗舰店，并将在巴黎、北京和上海开设更多新店。“我们要么做大，要么不做”，Anthony Ledru补充道。

显然，在LVMH的规划中，Tiffany要达到“年轻人第一件高级珠宝”的那种象征意义，才够值回这史上最昂贵的一笔收购。

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