划重点

仅成立一年的HAYDON黑洞，其高端IP形象打造成功了吗？

 

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | Aria Choi

图片来源 | HAYDON黑洞

 

新消费浪潮下，美妆生产、销售和营销的传统形态正在巨变中谋求新生机。随着新型美妆集合店的高歌猛进，主流消费客群Z世代的崛起，也成为了美妆集合店的需求端撬动力。

 

秉着“以全新的零售思维和市场逻辑重塑美妆新零售商业模式”的初衷，HAYDON黑洞切入美妆集合店赛道，并且想要把“高端美妆集合店”的IP形象，深深刻在中国消费者的心中。

 

赢商网最新的研究报告指出，2021年度新兴品牌的三大关键词分别是“成长力、承租力和热力值”。

 

作为一家仅成立一周年就实现重大飞跃的新兴品牌，全球高端美妆零售品牌HAYDON黑洞是否成功打造了“高端”IP形象？又是否交出了满意的答卷？

 

 

捆绑城市核心商圈，

快速抢滩中高端MALL

 

中国高端美妆市场正成为多方势力围猎的对象，HAYDON黑洞作为独角兽的存在感，体现在其清晰的拓店思路和精准的选址逻辑，不断打造现象级的消费目的地。

 

// “500㎡+”的大店模式，每月引流12W+

 

在赢商网看来，HAYDON黑洞的门店均为500平米以上的大店，每月能为购物中心带来超12W人次的客流量。这相较于100平米以内的小店模式，大店在购物中心不仅更具备议价权，也容易形成客流聚集效应，形成品牌话题传播，从而为购物中心带来一定的流量效应。

 

但伴随着大店模式的是一定的门槛与风险，这要求品牌在扩张的同时具备极高的抗风险能力，门店坪效、运营成本、品牌组合、产品动销、库存管理等都是品牌需要直面和完善的问题。

 

“我不认为大店的效率会低，我们希望以800—1000平的购物空间搭配5000多个产品的选择，来满足一个城市用户的美妆需求。” HAYDON黑洞市场总监Amanda表示。

 

从商业地产的角度观察，HAYDON黑洞做到了什么？以HAYDON黑洞成都旗舰店为例，其落位于当地时尚消费的C位商圈——春熙路商圈，品牌周年庆之际，HAYDON黑洞联合著名时尚影像数字艺术家Jon Emmony、潮流时尚数字艺术家马鸣、新锐数字艺术工作室肉比特三大新锐数字艺术家，落地宇宙美学超现实先锋艺术首展“无垠之外”，更能戳中消费者追新猎奇的心理，展现出品牌超群的聚客效应。

 

◎ HAYDON黑洞宇宙美学超现实先锋艺术首展“无垠之外”

 

毋庸置疑，走“大店模式”的HAYDON黑洞精准抓住了高线城市的消费升级机会，因此具备了一定的竞争力。其不可复制的品牌形象和精准的选址落位，在高转化率、高客单的线下销售加持下，也同样能拥有高坪效。

 

正如全球美妆零售标杆丝芙兰，也是走大店模式，同样瞄准高线级城市和高端购物中心，截至今年10月底，丝芙兰在中国门店数已达312家。

 

此外赢商网了解到，依照HAYDON黑洞制定的严密选址计划，未来依然会以核心重点城市布局“一城多店”，其他城市主打“一城一店”的方式拓店，同时加速二、三线和省会城市的选址落地。

 

// 12月份6店同开，坚持“千店千面”

 

在创立一年的时间里，HAYDON黑洞已先后布局武汉、广州、深圳、杭州、成都等12座城市、共16家门店，直指第一梯队城市核心商圈。仅12月份就开出6家新店，落地银川、郑州、上海、南京和西安，进驻西安赛格、上海外滩、郑州大融城、南京艾尚天地等中高端MALL，知名度和美誉度更进一步。

 

从HAYDON黑洞近期开业的新店可见，其依旧坚持“一店一特色”：

 

• 上海首店：「容华」

 

上海首家旗舰店从折衷主义出发，提取传统海派元素以当代手法重新演绎，融合多种文化，诠释了上海自成一派的独特历史韵味及复古摩登年代，又在空间内融入前卫金色，科技银白色，营造时空交错之感。

 

• 南京首店：「流转」

 

南京艾尚天地旗舰店作为江苏首店，选址新街口核心商圏，再度携手高级室内建筑师余霖，结合今年大热的“酸性设计”，耗时5个月，特别开发HAYDON黑洞专属“宇宙虹光”绿色瓷砖，大面积铺设打造出流光溢彩的「极光」效果，赋予其独有的宇宙浪漫情怀。

 

• 郑州店：「观星台」

 

郑州大融城店以中国现存最为古老的天文台“告成观星台”为灵感，提取观星台回转结构的空间表达，用传统的石圭、石表以新材料进行阐述。

 

◎ 从左到右依次为上海外滩店、南京艾尚天地店、郑州大融城店、成都春熙路店

 

作为一家新兴势力美妆集合店品牌，HAYDON黑洞也体现了其渠道终端的精准市场策略，通过推出2.0形象概念店，以“不止一面”的设计风格探索更多元化的零售场景边界，打造出全然不同的城市地标建筑。不仅让品牌拥有独特的辨识度，也增加拍照打卡的属性，戳中了新生代消费者的兴趣点和感知点。

 

 

洞察消费者需求，

迎来势不可挡的人气口碑

 

赢商tech总裁周艳斌认为，“像HAYDON黑洞这样的领军品牌想要打破增长的天花板，需要从打造品牌生态圈、优化品牌渠道、年轻化营销战略这三方面来实现领军品牌的进阶，从而完成从0到1，以用户为中心实现多元进发，这是企业增长必不可少的利器。”

 

为颜值与潮流买单是ME时代最鲜明的特征，想要有效吸引年轻消费群体的精力与金力，还需要落点产品与场景的创新。

 

一直以来，高端美妆品牌所具备的高客单价和高复购属性，不仅能为购物中心拉新引流，也成为购物中心的品类之王。随着用户体量的增长，客单价也随之上升。

 

近一年来，HAYDON黑洞的会员成交率高达95%，会员复购率达19.3%，私域社群拉新率达57%，平均客单价为395.1元。”

 

// 营造新奇的消费场景，创造购物记忆点

 

不难发现，近一年来，HAYDON黑洞所营造的空间设计，不仅满足了消费者的打卡欲望和拍照习惯，更获得社交媒体的传播及行业的认可，赢得不少实至名归的奖项。比如，HAYDON黑洞广州北京路店更是斩获美国Best of Year 2021年度最佳设计奖；还获得NCA新商业空间设计品牌TOP10、2021年室内设计奖红棉奖等等。

 

◎ HAYDON黑洞广州北京路店斩获美国Best of Year 2021年度最佳设计奖

 

而除了空间设计类奖项，HAYDON黑洞也获得零售消费类、美妆行业类、商业地产类的各项大奖，更荣获由赢商网百强榜所颁发的“年度新兴品牌TOP100”。

 

不同城市的文化基因与气质与HAYDON黑洞碰撞出奇妙的火花，运用“艺术+科技+体验”的空间设计思维，使得HADYON黑洞更是逛展式、社交式的零售场所。

 

 

赢商网发现，各大社交平台上都能看到不少消费者自发性打卡HAYDON黑洞各大门店。笔者从小红书上搜索“黑洞”二字，搜出4W+篇笔记，消费者评论HAYDON黑洞，“不光好逛，还特别好拍” 、“随手一拍就能出片的好去处”、“不管买不买，确实能带来愉悦感”……

 

事实上，HAYDON黑洞在“新内容、新技术、新品牌、高互动、高溢价”五个方面，致力于为消费者打造“五感俱到”的超级体验，消费者粘性、消费者忠诚度以及拉新率不断攀升，成为其持续引爆客流的关键因素。

 

// 携手“态度明星”，实现流量变现

 

身处“审美时代”，美不只有一种标准。“我的美就是没有定义” 这是出自HAYDON黑洞携手辣目洋子推出的微综艺《HAY！你很不一Young》，打破传统审美观念的束缚，体现品牌“不被定义”的主张。

 

尽管新兴品牌牵手明星不是什么新鲜事，但从HAYDON黑洞所携手合作的明星中，像辣目洋子、马思唯、程潇、或是最新官宣的「引力大使」吴宇恒，他们都是在各自领域里既有个性又有态度的代表，与品牌之间存在着一定的契合点。

 

◎ 12月24日官宣黑洞引力大使吴宇恒

 

利用“明星效应”能达到怎样的效果？一方面，凭借明星本身的粉丝基础，无疑能拉近品牌与粉丝消费者的距离；另一方面，还可以彰显品牌态度、强化品牌理念与定位，通过粉丝经济助力品牌快速出圈，实现流量变现。

 

// 选品始终站在消费者的角度

 

相较老牌集合店以“To b”视角做生意，新兴美妆店的机会来自于C端需求，落点于消费者服务。

 

在HAYDON黑洞的选品逻辑中，大数据反映人们当下最真实的需求，由行业人士、美妆博主组成的“买手团队”则为选品增加前瞻性。小样产品引流，一线大牌、国际彩妆锚定，小众生活方式品牌、国货精品增加选择空间，护肤产品忠诚度高，美妆产品爱尝鲜……HAYDON黑洞以420+品牌、5000+SKU托起消费者美妆需求。

 

 

集合业态的HAYDON黑洞强化作为优势渠道与快速出道的差异化路径优势，与国外小众品牌签约首发渠道，品牌能拥有更多个性，也在突破品类的界限，打造更多元的零售业态。

 

此外，每个落地城市，其消费者的认知、地域气候等都存在差异，产品动销不尽相同。HAYDON黑洞借助大数据，动态调整SKU，也会联手大牌，推出一些城市限量款惊喜款产品，以及上线一些其他渠道卖断货买不到的爆款SKU。

 

• 建立黑洞检测实验室，严格把控产品品质

 

集合美妆店所售产品真假，一直是消费者核心关注的焦点。在天猫京东同源渠道与供应商双重保障之下，HAYDON黑洞另外为产品质量打造超强关卡。

 

HAYDON黑洞投资近亿元，首创国内拥有成分+结构的双检测能力的独立美妆检测实验室——黑洞检测实验室，与国内顶级名校清华大学共同组建“化妆品组成结构及功能性研究项目”，其将推动建立国内的化妆品的精确、快速检测法，组建化妆品原材料及配伍分析数据库等，为美妆零售行业提供“销检一体”的解决方案。

 

◎ 黑洞检测实验室具备成分+结构的双检测能力

 

 

从“破局者”到“独角兽”，品牌即IP

 

“一个成功的美妆零售品牌的最核心要素则是‘不鄙视经验、拥抱变化、拥抱创新’。”

 

——HAYDON黑洞创始人兼CEO Judy

 

从资本的角度上看，继去年12月获得高瓴和腾讯的天使轮投资后，今年8月初，HAYDON黑洞又完成1亿美元的A+轮融资，融资后估值达10亿美元，成为高端美妆零售领域的独角兽。

 

在赢商网看来，HAYDON黑洞之所以被资本看好，一方面是得益于国内美妆消费者主体的结构性变化，催生了消费者对于美妆零售的新需求；另一方面基于中国美妆产业的迭代式跃进，以及晋升为市场重要增长驱动力的高端美妆领域。

 

另据智研咨询发布的报告显示，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，2019-2023年均复合增长率约为6.77%。价值千亿级别的美妆市场规模吸引了一众资本和创业者的加入。

 

 

在Amanda看来，“目前国内美妆市场相对中低端的美妆集合店保有量已经趋向饱和，但高端美妆集合店的玩家较少，这也是HAYDON黑洞能获得A+轮融资的原因之一。”

 

美妆行业容量持续扩大，竞争格局瞬息万变。不难看出，HAYDON黑洞在做的绝非单纯的美妆集合店，其正以先锋探索者姿态，以行动体现品牌对于美的品质的认真与负责，更以行业革命者的方式，颠覆行业标准，重构美妆零售边界。

 

正如赢商tech总裁周艳斌此前提到，“零售行业玩家要抓住消费者，需要提高核心竞争力，打造行业超级IP。”

 

纵观这一年，HAYDON黑洞给美妆市场交出了一份满意的答卷，打出了排面、特色与声量，成功打造高端美妆IP，从一个“无限延伸、不被定义”的美妆零售破局者到独角兽，它以一种不可复制、无限创新的形式改造了禁锢许久的美妆零售业态。

 

我们相信，HAYDON黑洞的品牌高光更在于未来，除了持续为中国美妆市场注入更多新的活力，持续引领中国美妆潮流，也势必成为高端美妆零售行业的风向标。

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