MEET&EAT | 以「吃」为视角观察非标商业_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

本文由彼山与比褐商业创始人陈杰克的对谈整理

前言/

一直以来，国内的商业地产圈总习惯于追逐新鲜热点，哪个业态正火，哪家店又要出圈。人们习惯于从非标的商业成功中获取普适性的经验，但是我们更希望探索成功背后的核心公式——从定位到空间、运营到内容，非标商业是如何一步步完成个性的塑造。我们希望试着以“吃”为落脚点，探寻非标商业的营造逻辑。

巨鹿路上的More than Eat © SmartShanghai

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FOOD IS NEW FASHION

笔者14年还在LA工作的时候，同事们总在周末开车一个半小时去橙县的Packing House，理由很简单，那里的品牌独一无二，而且氛围舒服。相较于十几万方的商业综合体，这样一个郊区两千方的小项目总能持续带给人新鲜感。在这个包裹着美式复古外壳的美食客厅，开发商Shaheen亲自挖掘符合项目主题的小店——他甚至为街头巷尾的冰淇淋推车和food truck提供空间，创造出其它地方无法复制的商业体验。

Packing House © AFAR Media

无论是品牌的筛选与孵化，还是公共空间的营造与培育，Shaheen都将一个“美食广场”的功能延展，超越了食物的范畴。所有店铺尽可能地精简空间，在核心中庭营造出一处独特的美食客厅“living room”——休息停留、分享美食、观看演出、举办婚礼，它似乎无所不能。在后续开发的项目之中，他深入发掘本地的酿酒历史和美食乡村风格，将关于“吃”的场景、社交和文化挖掘到极致，形成了独具特色Packing District片区。

Packing District片区 © 网络

据统计在美国，人们在餐厅和酒吧上的消费远高于商场，而大城市的年轻人更是将接近50%的食物预算花在外出就餐上。Food is new fashion，无论是作为社交场景、文化媒介还是消费符号，“吃”都有着丰富的延展空间。

视线转回国内，陈杰克就是这个领域的实践者之一。18年在巨鹿路开业的餐饮复合空间——More than Eat，是比褐商业的初次尝试。在“调性更好的大食代”背后，餐饮不是主角，社交才是——沿街最重要的空间留给客人，时至今日依然保持着不错的调性。而最近在古北开张的MEET&EAT，比褐团队继续实践对于美食复合空间的尝试，在灰暗的城市街角创造了一处明亮的社交窗口。

巨鹿路More than Eat © GOGO Shanghai

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线上VS线下，“吃”该如何表达

实体商业早已脱离了单纯的商品购买，越是标准的、必须的、基础的、高频的，人们往往会流向更具价格优势的线上渠道，而餐饮也是如此。为什么传统的美食广场已不再受到人们的欢迎？通过档口排布实现最大化品类集合的美食广场，本质上就是个效率至上的就餐场景；而在外卖平台上，点点手指就能享受美食。商务就餐和通勤需求之外，人们很难在食堂般高度标准化的场所之中，享受到轻松愉悦的聚会与社交。

当常规就餐已经不再具备吸引力，餐饮空间要想成为一个值得专门前往的目的地，空间要舒适开放、有归属感，契合生活的理念；而这里的商品，不仅需要有基础的品质，还要带来独特的文化视野。人们不只是为基础的商品和服务付费，而是为有感染力的创意、文化和体验支付金钱与时间。

街道和商业之间由丰富的社交场景连接 © MEET&EAT

在这样的背景下，传统的“EAT”已经难以满足消费者，必须寻求“MORE THAN EAT”的社交与体验。随着国内商业市场的发展，消费者也逐渐把目光从品牌转向公区，社交大楼梯、主题化场景已经成为餐饮集合空间的营造公式。“大食代”们在不断进化，从聚落休闲的南里食集、清新优雅的飨识里到市井江湖的城市集市，简单直接的视觉刺激和丰富多样的空间素质刷新着商业热点，一个适合打卡的空间已经成为美食分享的前提。

上海新天地的南里食集 © Foodie Social

上海太阳宫的南里食集 © Nota Architects

财大气粗的瑞安、嘉里能够拿出宝贵的空间，甄选出特色品牌、在场景上加码，打造出惊艳众人的空间。但要以这样模式维持场所的热度，营销推广、活动运营都需要长线的资金投入。并非所有的地产操盘手都有这样的实力，而缺乏生命力的空间，在收割了短期流量之后，是否会被市场上更具“场景力”的产品替代？

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孵化定制、自营选品，真正介入品牌生态

作为一个非标的商业，MEET&EAT不适合在地产集团完善的物业体系下打造产品；而是与选址柑橘包装厂的Packing House相似，进入人来人往的城市街道旁、历经岁月雕琢的旧物业。走进古北的门店，新浇的水磨石地板和保留的古典花砖交错碰撞，随着围挡的门店一个一个开启，你能感受到一个成长中的商业体。

古北的MEET&EAT是由一家本帮菜餐厅改造而成 © 比褐商业

与传统地产介入运营的差异点在于，在保证审美和控制预算之外，MEET&EAT能跳出成熟的品牌矩阵，创造更加新鲜有趣的商业内容。场景的创意很容易迭代超越，而与品牌深度合作，是在创造一个可以持续赋能的内容生态。从单纯的房东成长为一个投资者，即使10%的股份难以决定品牌未来的发展，但却能够让创意想法落地、原创品牌开始成长。

比褐团队不希望商业项目被一个个孤立且陌生的品牌瓜分，而是选择将调性契合的小众品牌聚集起来，成为一个完整且相互联动的品牌集合。MEET&EAT就像一个专注于餐饮内容的买手店，在发掘小众优质品牌的同时，有目的地孵化出所需的餐饮内容——他可以让咖啡馆和小酒馆组合起来，早上卖咖啡、晚上卖酒，它也可以让一家川味小吃与面馆做邻居，共同推出一个套餐……

巨鹿路上的Bar Lotus © OFFICE AIO

Shaheen在打造The Camp时，就说过“If we cannot find one, we build one”，通过打造一家定制且自持的户外用品集合店Seed，为露营主题的项目定调。比褐也积极参与品牌的投资孵化、定位与推广，根据区域的生活氛围和人群喜好量身打造——巨鹿路的梧桐树下应该是烛光与鸡尾酒，而来到古北，日韩料理似乎更契合人们的口味。

Shaheen专为露营主题商业打造的主力店 © SEED People's Market

在MEET&EAT，比褐团队也是烘培店MEEBO KAFEE的股东之一——主理人只需要把面包做好，由比褐来负责“大到营业执照，细到装修、包装、品牌”的一切运营事宜。在品牌的开店成本大大降低之后，运营者的招租能力会更强，可以主动挖掘更多非标的品牌。从夏日的冰淇淋到秋天的奶茶、从冬季的日式烧肉到春日的樱花特调，品牌可以实现快速更新迭代，保持空间的新鲜感。

位于古北MEET&EAT的法式烘培店MEEBO KAFEE © 网络

在参与品牌的孵化与培育之外，比褐也在寻求与餐饮集团合作。当项目成为激活城市存量空间的一个解决方式，将会创造大量定制化的品牌需求，而这正顺应了集团化餐饮品牌的业务拓展方向。一方拥有强大的原创实力，源源不断地为线下空间提供原创的内容（口味和美食）；一方提供空间和场地，将其转化为契合市场的商品（品牌的形象包装、营销推广与落地测试）。

而商业的价值不仅存在于档口，还酝酿于丰富的共享空间之中。有人可能会质疑丰富的共享空间可能会降低出租面积，增加运营维护的负担，但是比褐团队却用另一个角度看待问题，把共享空间看成提高坪效，增强项目统一性和控制力，增加活动场租收入的机会。比如说虹桥商务区的进出口贸易协会就希望在共享空间通过举办不同国家主题的市集快闪，对接国外的优秀产品和品牌，以及其地道的品质和性价比推荐给国内的消费者；同时借助与各个餐饮品牌的紧密合作，商品也可以成为菜品的一部分。这样的合作模式，在2020年More than Eat与上好佳的合作之中已经初见端倪，品牌文化不再停留在快闪展览之中，而是通过联名美食进入每位顾客的餐桌。

上好佳 X More than Eat © GOGO Shanghai

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能力进化的商业团队，长期搭建的利益共同体

传统的地产团队往往职能明确，流程化地解决商业空间的落地问题——这是他们的舒适区，也是被过分依赖的“规则”。每个城市都有那么几个个经过长期积累的“商业土著”，占据着城市核心区位的物业，却不愿意适应新的商业玩法，没有能力与新的商业内容合作。即使在设计上重金投入，疯狂挖掘场景的颗粒度，固化的团队招来的永远都是常见的连锁品牌。

在MEET&EAT背后，团队才是基础。谈及招商，他们不能只盯着市场上的常规品牌，还需要有丰富的主理人人脉；而面对工程管理，既要处理政府报规事宜，还要积极维护邻里关系；至于负责运营实操，协调各个投资者之间的利益关注点，与商户密切沟通的同时，又不能影响团队对于整个项目的掌控力。好的商业团队需要具备全局观的参与者，对商业有着丰富的创意与观点，以塑造品牌的方式营造空间，分享相同的价值取向。

港资公司的从业经历告诉陈杰克，长期主义是商业地产实践的重要收获，商业可以影响一个区域的地产价值。通过品牌定位、社群发展的长期实践，成功的商业体可以延长利益链条，实现客户生命周期内的分批次变现；塑造一个值得信赖的品牌形象，以此撬动更具影响力的商业版图。比褐团队选择从巨鹿路退出，在古北重新开始，也正是基于以上的考虑——即使依然离不开投资人的介入，但在运营上，他们需要掌握着最大的主导权。

经营者与业主的合作是一种博弈——投资者的逻辑是更紧密的划铺、更多的展面与更高的租金。当然，对于职业的经理人来说，只关注自己任期之内的KPI，等到升迁走人，投入收益便与他无关。而比褐商业这样的独立经营者，是看好了这个项目、这片人群，就像短线炒股很难获利，他更看重商业资产的长期积累。那么，就需要更大、更开放的公区，在品牌进场之前，首先做好空间的调性，孵化更多的运营选择。

在巨鹿路的More than Eat，沿街最好的展面属于消费者，开放舒适的社交空间成为了商业体的最佳招牌。而在古北的MEET&EAT中，更多的空间开放为共享空间，并提供不同场景感和开放度的社交选择。将店铺的部分空间转化为公区，虽然意味着来自日常维护上的成本压力，但是丰富社交场景和舒适的环节才是项目的核心，同时展览沙龙、派对演出、快闪市集等丰富的场租活动都可能成为收入来源。

而对于投资者，将店铺凝练为一个个档口，可容纳品牌的类别会更加丰富，租金收入将会通过提高的坪效实现一种动态平衡。投资关系已经不再意味着简单的金钱交易，在投资者和被投资者之间，需要更加富有生产力的价值通货。相较于只能提供空间的地产投资者，与消费类的基金进行合作更具吸引力。对比短期的资金回报，他们更看重品牌价值，而MEET&EAT本身就是一个市场观察窗口、一个消费平台、一个数据透明的产品实验场。

结语/

从“吃”的命题延展开来，很多领域的从业者都在探索更具创造力的商业模式——艺术先锋的Showfields，将快闪空间与艺术展览、剧场体验、社区活动、美食分享相融合，为DTC品牌提供按月租赁的线下展示场所。在这里，产品的销售并不是重点，而是要塑造一种文化的场域，聚集并留住人群，消费就会自然而然地发生。

在全球实体商业市场持续下滑的背景之下，从业者需要重新审视人们不断进化的消费诉求，以获得主动权。当传统的商业内容难以满足消费者的需求，地产需要更懂消费者的内容创造者——国内越来越多这样的团队涌现，比褐商业就是其中之一。如果说，常规的商业体依然在原地等待人们的青睐，那么比褐选择的是来到车水马龙的街道，扎下根来，让无数品牌与消费者一同成长。无论结果如何，他们都将为这个行业带来思考。

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