6岁的奈雪，如何轻装上阵？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

年关来了，品牌商家蹭新年热点的动作越来越多。

比如奈雪的茶，先是联手非遗文化剪纸艺术家于平和任凭，带来6款彩绘老虎的奈雪杯，一起登陆全国门店；然后开始安利新品，推出虎年新春限定「杯茶·鸭屎香单丛茶」，为大家的年货增添一个好选择。

如今6岁的奈雪，依然保持着一贯的品牌活力，这种气质或许源于奈雪的来路。

奈雪的茶：

自带女性气质的新茶饮龙头

奈雪的茶的创立，始于2013年3月一场有趣的相亲。

彼时女青年彭心想着创业做餐饮，以相亲的名义向赵林请教问题，后者说只要成为女朋友就可以帮忙创业，于是两人一拍即合。

经过长时间的准备，彭心和赵林创立了奈雪的茶品牌，打造「茶饮+欧包」组合，并瞄准了20-35岁的年轻女性。

2015年11月，奈雪在深圳开出第一家门店，门口随即排起了长龙，一时间热度爆棚。

乘着新茶饮的东风，奈雪加快了扩张进度，几年之间就开出了数百家门店，品牌的声量也随之扩大。

出圈的奈雪获得了资本的关注，在2016年获得天图资本1亿元投资之后，2018年初更是得到数亿元融资，估值达到60亿。

与此同时，奈雪的业绩也一路上涨，到2020年营收已经超过30亿。

一路进击的奈雪，开始谋求公开上市，最终在2021年6月成功在香港市场IPO，成为「全球茶饮第一股」。

奈雪的出现，打破了人们对茶饮市场低端的固有认知，通过产品和营销发力，走出了一条高端现制茶饮的道路，这是品牌创新的成功，也是茶饮高端化的成功。

奈雪的成长，与新茶饮赛道的火热也不无关系。在2015年及之后几年的窗口期，新茶饮赛道涌现出不少优秀选手并一直活跃至今，而错过这一波红利的品牌，再想出头就难了。

新产品、新营销，奈雪的成长之道

奈雪的崛起，在新消费大背景这个因素之外，主要是因为品牌自身的个性特质。

首先是对产品的执着。

奈雪一开始就不是只卖茶饮，而是和欧包一起售卖。其中茶饮负责解渴解腻的，欧包可以填饱肚子，是一个十分契合的产品组合。

之所以推出这样的搭配，是因为创始人彭心原本就享受一口欧包一口茶的休闲时光，也希望顾客可以获得这种快乐。

不仅如此，作为资深吃货的彭心，对于产品研发也十分上心。

据她自己透露，曾经为了把关产品，一天连续喝了十几种茶饮新品，即便喝吐了也没有停止。

在创始人的引导下，奈雪的新品研发一直居于行业一流，为品牌持续发声。

比如，奈雪曾推出的无核杨梅产品受到许多人追捧，在下架后再次回归时，微博相关话题阅读量超过了1亿次，妥妥的一款爆品。

在营销方面，奈雪更是玩出了许多花样。

首先不得不提的就是奈雪的精致门店。

奈雪从一开始就推出200平米以上的大店，由国际国内的著名设计师来操盘，每家店风格独特的同时要保持一些一致性，还要突出女性化的品味。

正是由于以打造精品的心态来设计门店，才让奈雪每一次新店开张都会成为话题。比如奈雪成都礼物店开业的时候，就吸引了一大波流量。

不仅如此，奈雪还能玩转各种新概念。

在品牌营销界，新概念自带流量，能在短时间内吸引众人的目光，品牌方适当蹭热点，可以借力使力为自身赋能。

比如在去年12月奈雪成立6周年之际，品牌基于元宇宙的概念，推出了虚拟形象NAYUKI，同时发售这一虚拟代言人的NFT盲盒产品和实体潮玩手办。

这个操作把奈雪送上了热搜，人们纷纷惊叹「奶茶界都要进军元宇宙了！」乘着这股热度，奈雪在三天内达成销售额近2个亿。

就品牌而言，奈雪的茶有自己的独特气质。

由于创始人彭心自己就是一位注重生活品质的女性，所以她的奈雪也带有类似的气质。

单从「奈雪の茶」这个名字就可以看出，奈雪比较雅致，带有一丝日式休闲情调，和「喜茶」呈现出一定的差异化。

这一点可以从口碑得到佐证，时趣洞察云的数据显示，消费者对奈雪的印象多为「颜值」「格调」「洋气」；对于喜茶提及较多的则是「网红」「创新」「跨界」。

这种品牌的差异化特质，就是奈雪成长的重要助力。

奈雪品牌的下一站

如今奈雪已然是国内新茶饮龙头之一，然而所在的赛道却越发拥挤，在这种大背景下，奈雪应该从几个方面着重发力。

产品业态方面，依然要保持聚焦。

根据定位理论，品牌应该成为某一品类的代名词，成为消费者心智中的第一，这就要求同一品牌之下不能有过多的产品类型，否则会稀释品牌力。

按照定位的要求来看奈雪，确实有一些不够聚焦的表现。

比如自从2019年起，奈雪就推出了酒屋「Bla Bla Bar」，在设计上更为女性化，主要为25-35岁的女性消费者提供夜间社交场景。

这个消息当时为奈雪带来了又一波流量，然而也引发了人们对于过分多元化的担忧。

奈雪方面后来表示，酒吧还会继续开下去，但他们并不寄希望于通过酒水业态来提高整体利润，茶饮依然是核心。

在我看来，酒水和茶饮表面相似，实则业态之间差距不小，奈雪还是应该更专注于茶饮，不能因为酒饮而分心。

而在营销方面，奈雪依然有提升的空间。

在新茶饮业界，奈雪的营销能力属于上乘，然而和喜茶比起来，还是有一些差距。

比如在品牌联名上，2019年奈雪联手人民日报推出「报款红石榴」，喜茶则和养乐多合作上新「石榴养乐多波波冰」。

同样是石榴新品，同样是联名动作，喜茶新品在微博话题的阅读量接近2亿，而奈雪新品的热度寥寥。

再看官方微信公众号，喜茶的公号很早就强调「品牌感」，每一次推新品都要设计出一整套视觉体系，而奈雪的公号一开始稍显粗糙，后来才开始模仿喜茶。

意识到差距，是改变的第一步，奈雪要走好未来的路，努力向喜茶靠近是必须的。从奈雪近来的营销动作来看，确实有明显的进步。

从品牌层面来看，奈雪不应该只是一个卖产品的角色。

茶饮+欧包是奈雪的起点，随后又将品类拓展至茶叶、零食等等，这些相关多元化确实是合理的尝试。

然而眼光放长一些，奈雪应该提升品牌的高度，通过强化消费场景提升品牌内涵，从「卖产品」的品牌进化为「卖生活方式」的品牌。

结语

近一年多以来，在疫情的背景下奈雪也遇到了困境。

奈雪的股价从上市之初的高峰，至今跌幅已经超过一半，人们对于奈雪的快速扩张和业绩下滑也逐渐发出质疑。

然而奈雪已经在积极应对。

从2020年底就推出了奈雪pro全新门店，以小面积、新品类、性价比来打开盈利空间，目前来看趋势良好。

只要依照这个正确方向，相信奈雪就可以再登新高，我们拭目以待。

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