曾经的网红烘焙品牌原麦山丘也开始卖起咖啡，做起了下午茶。

近日，商业那点事儿小编发现，原麦山丘2.0升级店已经正式营业，经过了长达两个多月的改造，新升级店不仅堂食区域扩大了，收银台上方的“原麦山丘Café”标识也格外显眼。

小编原以为这是原麦山丘自己推出的咖啡，但经过了解得知，这其实是和如今正当红的咖啡品牌SoeCoffee合作的。从咖啡种类来看，菜单上有多款联名限定款特调，也有原麦经典等咖啡饮品，括梅尔芭拿铁、草莓圆舞曲Dirty等，售价在22-33元之间。

门店店员介绍，目前，原麦山丘升级店在北京地区仅此一家，部分产品也是只在升级店有售，其他原麦山丘门店并不售卖与Soe Coffee合作的咖啡产品。

从场景来看，升级店也不再是单一的烘焙零售店，而是增加了下午茶的消费场景，不仅堂食区域扩大，烘焙产品品类还有不少上新，比如吐司、贝果、蛋糕、司康等。

小编从原麦山丘相关负责人处了解到，下午茶业务将是原麦山丘未来发力的方向，增加咖啡品类也是为了更好地匹配线下体验场景。未来是否所有门店都会增设咖啡场景还不确定。

作为一个传统的烘焙品牌，原麦山丘此前一直是以“面包店”的模式发展的，但近几年也不断通过拓展渠道和打破传统模式去布局，包括在便利店试水适合“一人食”现烤迷你面包、开出原麦山丘早餐店等。

此次直接从常规门店开始改造，可以看出原麦山丘对线下堂食业务的发力。小编注意到，除了升级店，原麦山丘其他一些门店也开始增加升级堂食区域。

如今单一的消费场景无法满足多元的消费需求，烘焙+咖啡的CP组合屡见不鲜，而茶饮品牌的崛起也使茶饮与烘焙成为一对“佳人”，刺激烘焙品类“内卷”更为严重。加上新锐烘焙品牌的涌现和跨界者不断入局，原麦山丘等传统烘焙品牌确实也感觉到压力倍增。

实际上，除原麦山丘之外，味多美、好利来、金凤成祥等品牌也在逐步进行产品品类的叠加和创新，增加场景的突破。

此次原麦山丘增加品类、主打下午茶场景也是去贴合当前市场的发展趋势。《2022年中国下午茶行业分析报告-市场全景评估与发展战略咨询》显示，2021年，我国下午茶行业市场规模约为3890.5亿元，较上年同比增长12.5%。下午茶需求增加，也说明这个品类已经获得了一定的市场认可度。

在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来，零售消费已经进入体验时代，烘焙门店增加堂食不仅能满足部分有即时需求的消费者，还能带来更多消费体验。

不过，他也强调，并非所有品牌及门店都适合采用零售+堂食的模式，由于门店位置、空间及周边市场环境不同，对于堂食的需求也会有所不同。

文志宏进一步指出，对于像原麦山丘这样偏中高端的品牌，更需要探索产品店面的升级，否则容易给消费者留下落伍的品牌形象。“当下的升级与创新，既是企业内在发展的需要，也是市场外部竞争压力所致。”

墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新式烘焙品牌不断涌现，正在布局更多城市，其中就包括原麦山丘等传统烘焙品牌极为熟悉的北京市场。

此外，诸多茶饮品牌、咖啡品牌也在不断跨界入局烘焙市场，老牌烘焙品牌仅维持现状发展似乎并不现实，同时也存在压力。如何能在烘焙市场中维持长久立足，是包括原麦山丘在内的传统烘焙品牌接下来需要思考的重点。

餐饮行业连锁顾问王冬明强调，从当前来看，烘焙赛道未来会更加看重品牌的性价比，但原麦山丘过去的单均消费价格偏高，未来走平民低价路线其实也是一种选择。在消费群体上，原麦山丘瞄准的是一二线城市CBD商圈的女性白领，未来还需迭代消费群体，吸引普通上班族一类的关注。

文志宏认为，布局下午茶业务能够使得原麦山丘为消费者提供更好的体验。还能够产生更多收益，填补下午客流较小的时段。但相较于过去单一的零售模式，此举增加了品牌日常运营的难度，目前看来，原麦山丘仍处于探索阶段。