▸ 长沙文和友店及茶颜悦色武汉光谷广场店

前言

近日，「茶颜悦色」高调宣布即将进军重庆市场，首批门店位于重庆来福士、重庆万象城、重庆时代天街、重庆北城天街等；这是继布局武汉之后，茶颜悦色新进入的第二座大城市。然而，「过于保守」的扩张节奏，一直是市场对茶颜悦色的固有印象。

▸ 茶颜悦色即将进驻的重庆来福士 @图源官方

此前，发迹于长沙的另一家人气品牌「文和友」，扩张节奏却是另一番激昂模样；不仅早已布局广州、深圳等一线城市，在南京也有筹建项目，甚至一度在上海的南京西路寻址谋求开出「上海文和友」。然而，如今其在深圳的项目却已更名为「老街蚝市场」。

▸文和友深圳项目现更名为「老街蚝市场」 @图源网络

同样来自「网红城市」长沙，同样拥有「网红顶流」的金字招牌，又共同走过这两年的「众星捧月」，甚至从去年底到今年初还共同经历了或大面积关店及降薪纠纷，或项目遇冷更名及大量裁员等负面风波。似乎，它们也无法摆脱「红不过三年」的网红宿命。

如今，逆势扩张的茶颜悦色已决心走出困境，而旗下项目反复更名的文和友似乎依然迷失自我；两大网红品牌虽然「同出一门」，却有着不同的初心和核心竞争力，叠加它们对待资本的不同态度，当它们选择截然不同的扩张战略时，品牌的未来似乎早已注定。

几乎重合的崛起故事

逆袭成功的茶颜悦色

在2013年诞生于长沙五一商圈的茶颜悦色，第一家店位于热闹的黄兴广场。品牌创始人吕良先前卖过鸡爪和爆米花，开过广告公司，加盟过奶茶店，但都以失败告终；茶颜悦色是吕良与妻子孙翠英共同创办的新品牌。在初期，这只是他们新的谋生手段。

过去的失败并没有让吕良沉沦，反而成为他汲取经验和不断思考的「人生宝库」；茶颜悦色后来取得的巨大成功，既有创业者的人生逆袭，更有时代的商业机遇。

▸这家位于长沙黄兴南路步行街的茶颜悦色门店编号相当靠前

差异化产品，相对于其他奶茶品牌，茶颜悦色主打的「鲜茶+奶+奶油+坚果碎」产品，迅速打出了差异化，很多人对其的第一感觉就是「茶味很浓郁」。

在LAB君看来，茶颜悦色清新的口感与浓郁的茶香正好和酸辣咸香的湘菜形成绝配。一桌湘菜，几杯茶颜，为火热的湘湖生活增添了新的惬意。

▸ 茶颜悦色的产品多年来变化并不大

▸ 茶颜悦色与炊烟时代小炒黄牛肉的搭配

选址的逻辑，在长沙，五一商圈无疑是这座城市最热闹的商业核心区；茶颜悦色首家店开业没多久，又遇上2014年长沙首条地铁开通为五一商圈带来的流量变革，更多的年轻人涌向五一商圈。高流量、年轻化、接地气等，成为当时五一商圈的显著特点。

依托五一商圈的巨大流量，开始赚钱的吕良围绕该商圈不断增设门店；在2018年之前，茶颜悦色不过70家门店，而大部分门店都集中于五一商圈周边。刚起步的茶颜悦色，刚好是在一个「流量码头」；而这个选址秘诀，茶颜悦色未来又在武汉再次实践。

▸ 在五一商圈的某个十字路口可以有四家以上的茶颜悦色

口播与服务，在品牌创建初期，吕良经常要在门店外的黄兴广场请人试喝以招徕顾客；「顾客是邀请来的」的这一理念也就延续下来，并形成了独特的「口播文化」。顾客点单时邀请试饮，询问是否有会员，介绍喝法和注意事项，店员还会相互接龙加油打气。

茶颜悦色的服务也令人倍感温馨，碎碎念的「唠叨小票」以及「一杯鲜茶的永久求偿权」、「盲选指北」、「雨天半价」、「雨天及时伞」等特色服务；在品牌的上升期，创始人、员工、顾客之间的关系融洽而真诚，「自来水粉丝」也不断增多。

▸ 茶颜悦色提供的部分特色服务

▸ 邀请顾客免费试饮的mini杯及在大型店中推出的试吃区

国潮的魅力，2015年之后，正是国内「新式茶饮」的爆发期。当奈雪的茶、喜茶等高端品牌主打清一色的「水果茶+软欧包」时，「偏安一隅」的茶颜悦色却以不寻常的眼界选择了「国潮古风+中端定价」的策略，「新中式茶饮」也由此打响了自己的名号。

不仅有诗情画意的饮品和故宫合作款的纸杯，茶颜悦色还以构建「新中式体验空间」为理念，在线下场景打造出一系列源自中国传统文化的国风主题概念店，既吸引了更多的顾客并强化了品牌的知名度，也使消费者更加认同品牌的文化价值观。

城市的标签，长沙是一座游客众多的网红城市，扎根于长沙的茶颜悦色，通过脑洞大开的奇思妙想，将传统文化与长沙的城市文化深度融合，以周边产品、茶包甚至纸杯为载体，既带动了品牌周边及线上产品的销量，顺便也为长沙及湖南做了一波「硬推广」。

▸ 将长沙的城市景点印在周边产品上

▸「新弗兰特产计划」既带动了品牌周边的销量，也增进了游客对长沙及湖南的了解

如今的茶颜悦色，不仅成功地跻身为长沙的「街头景点」，也成为长沙进行城市宣传的「品牌大使」。

在茶颜悦色有条不紊的崛起过程中，既得益于时代的历史机遇，也受益于城市的商业活力及繁荣的旅游业，品牌自身更已成为「文化娱乐之都」的商业象征。

「坡子街王家卫」的故事

在离黄兴广场不远处的坡子街，又是另一个品牌的崛起故事。2018年，长沙本土的餐饮人文宾，出人意料地从国际咖啡巨头星巴克手中「虎口夺食」，拿下长沙海信广场跨越7层楼、面积约5000平方米的超大铺面。在那时，大多数同行都觉得他过于冒进。

▸ 满身烟火气的文和友与有着高端商场及奢华酒店的长沙海信广场似乎并不搭

然而，文宾是有底气的；他开在长沙海信广场对面杜甫江阁占地约1400平方米的「文和友老长沙龙虾馆」，是当时长沙最火爆的龙虾店之一，日均客流达3000人次；而得益于湖南卫视王牌节目的大力宣传，文和友更是被打上「长沙当地必吃小吃」的网红标签。

▸2017年，人气火爆的文和友老长沙龙虾馆杜甫江阁店因旧城改造而面临搬迁 @图源官方

抱团作战的餐饮人，以「犀利排骨」路边摊起家的文宾，凭借对美食的热爱与天赋，很快就从一众小摊贩中脱颖而出。2011年，文宾和好友共同创办了「文和友老长沙油炸社」；2012年，文和友第一家小龙虾馆开张，很快成为长沙夜宵界的顶流品牌。

到2015年，文和友的全年营收已过亿元，几乎承包了长沙的半个餐饮界；从排骨、大香肠，到臭豆腐、肠粉，再到妈妈茶及被誉为「夜宵王者」的小龙虾。在文和友的崛起之路上，既有文宾的天赋，更有长沙餐饮人抱团发展、彼此提携的乡情。

心有执念的长沙人，在市井小巷中长大的文宾，是一个怀旧而文艺的人；自喻为「坡子街王家卫」的他，更是一个善于讲故事的餐饮人，他把自己的成长回忆，用港式文艺片的滤镜，还原出「梦中的饭店」。坡子街和王家卫，成为长沙文和友的两大灵感来源。

历时半年，文和友在解放军八一制片厂、潇湘电影制片厂等专业机构的协助下，收集了超10万件的器皿、家具、照片等「记忆碎片」，构建出70-80年代的「老长沙街景」；这既是一种复古与还原，更是文宾将他心中的「怀旧梦境」运用电影风格的一种创新。

旅游城市的高流量，文和友的崛起，既基于长沙这座「美食之都」的深厚底蕴及餐饮行业的充沛活力，更得益于长沙作为「网红旅游城市」所带来的超高流量。

长沙文和友正位于长沙旅游景点及商业资源集中的五一商圈，周边的长沙IFS、太平老街、坡子街、黄兴南路步行街、杜甫江阁等步行可至；而其本身又聚集了众多的当地美食。以旅游客群为主要流量，以特色餐饮为主要盈利点，成为长沙文和友成功的基石。

文化包装的新地标，脑中总有天马行空想法的文宾，并没有把文和友局限于餐饮公司，而是将其定位为「文化公司」。早在2015年，文和友文化产业发展集团就已成立，统一管理旗下各餐饮品牌，开启了集团化运作。

长沙文和友爆红之后，信心倍增的文宾围绕「文和友」这个文化标签加速做大；2019年，长沙文和友扩大到2万平方米；同期，太平老街上的「文和友臭豆腐博物馆」也正式开馆 ；2020年，长沙文和友的年营收超4亿元，成为游客到长沙必至的打卡地标。

扩张期的同与不同

两大品牌的不同初心

回望两大品牌的崛起之路，它们的不同点在于，茶颜悦色更注重产品和服务，品牌故事多取自于中国博大精深的传统文化。

文和友的成功，则更多地体现在本地餐饮行业的精诚团结，品牌故事多来自于长沙的本土文化，其更似一个「魔幻美食社区」。

▸ 位于长沙IFS的茶颜悦色「黄土岭」主题概念店

▸ 当时还是「超级文和友」的长沙文和友 @图源网络

品牌的不同内核，使得大众对它们的接受度和认同度有所差异；相对而言，消费者特别是长沙本地消费者对茶颜悦色的认可度更高，而当时的长沙超级文和友却逐渐成为本地人很少会去的「外地游客聚集地」。

两大品牌成功的共同基石，既有长沙作为文化娱乐之都所拥有的宣传推广优势，也有本地年轻人热衷美食及消费娱乐的生活态度，更有「网红长沙」自带的流量密码。

▸ 在正常日子里，长沙大街小巷的美食小吃几乎每家排队

然而，两大品牌在长沙成名之后，却采取了完全不同的扩张战略。

积极拥抱资本的文和友，谋划了宏大的发展战略，构建出「超级文和友、文和友、文和里」三大产品线，计划快速扩张到国内一线城市及香港、洛杉矶等海外城市，其目标是打造「中国美食界的迪士尼」，进而谋求IPO上市。

产品力更出色的茶颜悦色，对待资本的态度却更为审慎，其扩张战略也更显保守。当文和友首选一线城市广州作为更大的发展平台时，茶颜悦色还在长沙「苦炼内功」；直到2020年下半年，茶颜悦色才选择邻近的非一线城市武汉作为其出省发展的首站。

两大顶流品牌走出湖南的首秀，可谓是万众瞩目；它们初期在省外的表现也着实惊艳；但随着时间的推进，它们都遇到了相似的瓶颈，也似乎都失去了原先的光环，陷入了艰难的处境；然而，不同的初心、不同的格局、不同的战略，使品牌的前景又不尽相同。

积极而又自省的茶颜

初期的热情，2020年12月初，茶颜悦色武汉首店在武汉天地•新天地开业，武汉消费者对初来乍到的茶颜悦色十分热情，长达8个小时的排队时长更是一度冲上微博热搜。

武汉首店的火爆程度完全超出了创始人的预期，在首批门店全部开业后，品牌加快了在武汉的开店节奏，茶颜悦色门店迅速在武汉「遍地开花」，且主要集中于商业氛围更浓厚的汉口各大商圈，几乎开一家火一家。

▸ 茶颜悦色武汉首店开业时的盛况

文化的融入，茶颜悦色在武汉的持续火爆，既有品牌自身的光环，也有长沙与武汉两座城市相似的文化、气质和口味，更有品牌认真融入武汉本土文化圈的态度。

从结合城市元素的周边产品，到提炼荆楚文化内涵的「凤彩汉绣主题概念店」等特色门店，还通过纸杯、明信片等在长沙与武汉门店之间进行文化联动。品牌的态度赢得了武汉消费者的认同，而茶颜悦色也表示，对武汉还不够了解，还在摸索与调整。

疫情的影响，2021年下半年的新一轮疫情，给国内的商业及旅游市场带来了较大冲击；特别是茶颜悦色的大本营长沙，旅游客流呈断崖式下跌，以至于品牌被迫在门店集中的长沙五一商圈临时关停了80余家门店。

然而，在市场骤冷及整体业绩下滑的大背景下，品牌停店不裁员的举措却激化了一系列内部矛盾，特别是长沙员工薪资大幅缩水，更引发了2021年底员工与管理层相互骂战的「名场面」；但当时很多人或许都未注意到，茶颜悦色武汉门店的表现已相当出色。

▸ 茶颜悦色武汉门店虽未见初期的盛况，但并不缺少顾客

成功的扩张，从2020年底至今的一年多时间里，茶颜悦色在武汉已开业及将开业的门店数量已超70家，覆盖除汉阳之外的市内主要商圈；特别是在汉口江汉路商圈，密集分布着超15家门店，茶颜悦色将其早年在长沙五一商圈的成功经验，再次成功运用在武汉。

▸ 位于武汉江汉路Mark食集的茶颜悦色门店

在长沙临时关停一批门店后，茶颜悦色长沙门店的数量已经下降到300家之内，长沙市场明显已经饱和；同时，品牌在武汉的拓店节奏却在持续加快。

虽无法获知两地门店的店均业绩，但从先前「名场面」的争吵内容可发现，员工薪资与上岗时长、门店业绩挂钩，而武汉门店员工的薪资要相对高出很多。由此可见，茶颜悦色在武汉市场的成功，武汉市场更展现出强劲的抗风险能力及尚未充分发掘的潜力空间。

▸ 茶颜悦色即将在武汉万象城开出约300平方米的城市旗舰店 @图源官方

未来的前景，不可否认，先前的「名场面」暴露出茶颜悦色在管理、营销、服务等方面的诸多问题；例如管理制度苛刻、员工疲劳工作，口播文化繁冗，出品时间过长等。近期，LAB君到武汉天地店实地探访，发现出品更快了，话术变少了，还增添了新品。

▸ 茶颜悦色武汉天地店独家供应的「酥山」冰淇淋

能积极自省并及时做出调整的品牌，才更有生命力；而茶颜悦色在武汉的成功，又带动了一批来自长沙的新兴品牌进驻武汉，茶颜悦色无疑成为它们登陆江城的「桥头堡」。

▸ 新中式烘焙品牌墨茉点心局似乎更喜欢「择茶颜而居」

我们有理由相信，在美食口味与长沙相似，且商业及旅游市场更胜一筹的重庆，茶颜悦色将会继续遵循「新进一城，融入一城，深耕一城」的审慎战略，也或将延续其在武汉的成功；而受限于原料品控及运输供应等，品牌在短期内或不会再扩张到新的大城市。

激进而迷茫的文和友

异常的火爆，2020年7月，占地约5000平方米的「超级文和友广州店」在广州太古汇的裙楼汇坊开业，几乎成为全城爆点，开业当天的取号排位数近3000桌。

文和友在湖南省外的首秀，似乎赢得了满堂喝彩，其贴近广州顶级重奢商场的选址策略，虽然显得违和，却十分符合品牌创始人文宾的大胆风格，更是展露了品牌渴望更大舞台的野心。

▸ 开业初期的「超级文和友广州店」 @图源官方

被初期成功所鼓舞的文和友，又迅速进军华南另一座一线城市深圳。2021年4月，位于深圳CBD罗湖东门步行街、面积是超级文和友广州店6倍大的「深圳文和友」盛大开业，开业当天的排号近4万桌。

那时，意气风发的文和友甚至在上海浦西完成了初步选址，意图开出规模更大的「上海文和友」；虽然最终并未落地上海，而文和友又计划斥资5亿元在长三角的另一座核心城市南京开出融合明朝文化的「南京文和友」。

▸开业初期的「深圳文和友」 @图源官方

▸以快闪店形式入驻的茶颜悦色更是掀起排队狂潮 @图源官方

快速地退潮，可惜好景不长，在初期的高光过后，文和友在广深的项目迅速归于平淡；随着当地商户大批撤场，文和友被迫做出妥协，超级文和友广州店改名为「广州文和友」，而深圳文和友则改名为「老街蚝市场」，但改名却并未改善项目冷清的人气。

LAB君的上海朋友感慨，还好文和友上海项目未落地，否则大概也要改名为「老城隍庙生煎王」。

文和友在广深的高开低走，很多人归结于疫情的影响；但LAB君认为，主要责任还是在于品牌自身，其既未沉下心来融入新城市，更被资本裹挟而激进扩张。

▸ 文和友深圳项目已改名为「老街蚝市场」 @深圳时光君

未融入城市，依靠湘菜小吃起家并借助长沙市井文化腾飞的文和友，在进入陌生的广深市场后，很快就出现严重的「水土不服」；特别是作为主要赢利点，文和友主打的湘菜并未得到口味清淡的当地消费者认同。

而对于当地文化，又仅是照搬长沙文和友的堆叠造景，既未深入研究广州的岭南文化，更将深圳独特的移民文化停留在表层的「深笙蚝」，自然未能触及到城市的灵魂。对文和友在广深的阶段性失利，文宾仅总结为「想做当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉」。

▸ 广州文和友用海鲜市场大面积替换小龙虾 @图源网络

▸ 深圳丰富多彩的饮食文化只是文和友眼中的「生蚝文化」 @图源网络

错误的逻辑，文和友在广深的困境，未深入了解城市文化只是「战术问题」；而被资本裹挟而急速扩张，却未认清自身的核心竞争力并不适应一线城市的市场环境，才是关键的「战略问题」。

平心而论，主打「湘湖美食+地域文化」的文和友，并没有茶颜悦色的出众产品力及广泛客群基础；其在长沙的成功，主要客群非当地人而是复购率低的游客，且得益于长沙餐饮人的鼎力协助、湖南卫视的宣传造势及长沙作为网红旅游城市带来的巨量客流。

▸ 正常时期的节假日，长沙五一商圈的滚滚人潮 @图源网络

但在广深市场，文和友并没有在长沙的「文化认同、同行提携、文宣优势、巨量游客」等底层支柱，并不出众的产品劣势又被不断放大，却还在不断拓宽自身既不熟悉也不擅长的新版图。如此从伊始就出错的扩张战略，导致其如今的困局也就不足为奇了。

▸ 文和友以商场运营思维在深圳项目引入黑洞HAYDON等零售品牌，却又让顾客感到出戏 @图源网络

迷茫的未来，由于2021年下半年的疫情影响，使得国内的旅游市场陷入萧条，以至于文和友在全国的项目都雪上加霜。当初对标迪士尼乐园的文和友，不得不回归现实，却又因心理准备不足而导致自身战略摇摆不定。

目前，文和友已取消了长沙项目的巡游花车，也搁置了深圳项目的沉浸式剧场、酒店及电影院等；而南京项目却还在反复调整定位，以至于迟迟未能动工。当初的爆红让文和友激进，而如今的冷清又让其迷失自我；品牌未来的前景如何，似乎并不乐观。

▸从「顶流」到「寒流」， 文和友刚好用了三年时间 @图源官方

网红品牌的生命力

核心竞争力 活力策源地

回望茶颜悦色和文和友这两大顶流网红品牌的崛起之路，品牌的初心及核心竞争力和而不同；如今，当它们同时面对亟需突破的发展瓶颈期时，两大品牌却给出了完全不同的答案。

茶颜悦色以自身的产品力为核心，以不断改进的服务力及眼界开阔的文化力作为加持，逆势进军到新的大城市，始终遵循自身的商业逻辑和自主的扩张战略；而文和友却在初期的大举扩张后，在多个新进城市和新扩领域陷入停滞，甚至还放弃了自身的品牌标签。

▸ 或许不久之后，重庆解放碑周边也会出现较多的茶颜悦色门店 @图源网络

在LAB君看来，拥有生命力的品牌，在逆境时要树立并强化自身的优势，等待时机以实现突围；在顺境时，要认清自身的核心竞争力和短板；在进入扩张期时，不要被看似更大却并不适合自身的市场所迷惑。否则，失去了初心，也就失去了竞争力，更失去了未来。

作为自带流量密码的美食之都和网红属性的文娱之都，长沙既拥有人气十足的商业氛围，也培育出众多的网红餐饮品牌，很多品牌还获得了资本的扶持而逐步走向全国；在当下并不轻松的商业环境中，长沙更是难得的「商业活力策源地」。

未来，「新商业LAB」也将积极关注来自长沙的优质品牌，既为它们提供一个可以展示自身的行业媒体渠道，更能让全国范围内与品牌彼此吸引的优质商场可以牵手它们。

▸ 这张图中有三家长沙顶流的「商场排队王」