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希望这样肯花心思和时间打磨产品品质的小品牌，可以更多一些。

 

撰文 | miaomiao

编辑 | 锐裘

 

小众品牌，泛指营业规模较小，有调性、有个性、有鲜明价值主张的品牌。这样的品牌在最近几年悄无声息地扎根和成长，且分布在各行各业各个领域。

 

RQ 关注到烘焙行业的一家小众新品牌—— marufuwa 于近日从线上走到线下，在杭州开启了全国首家线下门店的试营业。

 

 

也许很多人还不了解它，

我们先在这里交代一些背景介绍。

 

该独立面包店最初于2020年初夏在上海成立，品牌主理人是一名面包爱好者，曾前往东京研学两年面包，同时也是拥有数万粉丝的微博博主，其简介为做面包的人。

 

而在线下门店落地之前，即在品牌线上经营阶段，主理人凭借着个人专属的风格定位，与品牌进行深度融合，二者相辅相成，塑造了鲜活的品牌形象，形成了独特的核心竞争力，积累了大量人气，一直被称为“上海超火的网红线上面包店”。

 

同时，品牌热度也因杭州实体店的开业有了进一步的延续，其影响力持续发酵，众多顾客慕名而来。于是有了门店在试营业第一天的下午2点左右就贴上“今日售罄”四个大字，其周边产品购物袋也全部被抢空的现象。

 

 

 

纵观品牌从线上到线下的发展之路，其成功背后蕴藏着的几大「成长支点」的重要性愈发凸显。

 

 

 

  「 社交媒体」是必要条件

 

自品牌成立以来， marufuwa 长时间在以微博为主的社交媒体平台上同时经营着品牌的官方账号与主理人的个人账号，悄无声息地吸引了众多“面包脑袋”。

 

对其发布的内容加以关注便能发现，品牌社交账号的建立和运作不仅仅是为了分享面包的售卖信息，更多的是传递主理人对于面包的热爱（包括发表未来还想做面包起码30年的想法），表达其想要做出普通且寻常的美味面包的价值观。

 

△ 图源：品牌官方微博

 

这样的举动使得品牌独具好玩有趣的标签感，并与关注者产生了更加强烈的化学反应，切实打动了消费者的心。

 

正因如此，品牌才能以更加日常化的方式融入消费者的生活，加深「人」与「商品」之间的互动关联性，创造尽可能多的共同体验。对于市场上的大部分小众品牌而言，这不失为一种营造品牌与个人之间特有亲切感的有效方式。

 

当下，尽管消费者的选择日益丰富，但 marufuwa 依旧能通过对社交媒体的充分利用在早期仅有的线上销售渠道中实现稳定高效的销售，甚至频繁面对招牌产品刚上架就被抢购一空的场景。

 

可见，社交媒体不仅让品牌与消费者建立了紧密的联系，很好地缩短了与消费者生活的距离，尽可能触及不同客群；还赋予了品牌更高的能量，达成了更多的消费转化，搭建了丰富的消费圈。

 

值得强调的是，当人们在讨论小众品牌时很容易将其套用在同一种依靠社交媒体出名的故事框架中，而社交媒体蓬勃发展带来的红利也很容易让人忽略 marufuwa 在品牌建设过程中所付出的时间精力，以及内容构成中存在的更多差异。

 

 

 

   「产品品质」是核心优势

 

从主理人自身的行为表现和消费者所接触到的产品及服务中，我们始终能感受到品牌认真做面包的真心。正如品牌名字所传达的：marufuwa，源自日语まるふわ，想要给你们完整的，全部的柔软，不止是嘴巴，还有心。

 

这样的真心奠定了产品品质的优异和稳定。早期 marufuwa 面包的制作从头到尾均由主理人一人统筹完成，各个环节都能得到较好的把控。

 

从最基础的吐司开始，主理人花费2-3天专心做了100条，并用卡片进行编号，突出吐司珍贵性的同时促进了与客人的联结，深受大家好评，以至于这一款吐司的味道至今仍被很多人惦记。

 

 

由此来看， marufuwa 的成功同样强调了烘焙这门生意永远的核心，那就是产品品质，品牌的发展与产品本身密不可分。

 

marufuwa 的核心优势就是围绕产品品质展开的，品牌坚持用心出品新鲜的品质稳定的面包，并通过可爱的产品包装、贴心的产品建议等对其进行多重叠加，整体优势不言而喻。

 

△ 关于面包保存与食用的建议，图源品牌官方微博

 

 

 

  「沉潜积淀」是落地前提

 

 

 

从无到有，并非易事。

 

品牌成立至今已有两年之余，为了确保每一款产品的成功发布，其口感和风味都经过了多次组合搭配及不断的尝试确认，最后包含着主理人自身带来的情感因素一一售出。

 

在品牌做出开放实体店的决策后，从门店选址到装修开业，其在筹备线下店的过程中一定遇到了大大小小各种各样的困难。而在品牌线上运营成熟并赢得大量顾客支撑的基础上，主理人坦言：庆幸自己没有垮掉，并将难题一一克服，才有了杭州店最终的具体呈现。

 

可以肯定的是，无论是其成立的所在地上海，还是其落地的城市杭州，这两个城市都具有一定的面包消费文化，客群基数大，客层多元丰富。除此之外，甚至还有大批忠实的 marufuwa 爱好者跨越城市专门前往实体店进行购买和打卡，送去暖心的支持和鼓励。

 

有沉潜与积淀在前， marufuwa 实体店的落地则使其综合承载能力得到进一步提升，有助于扩大品牌的曝光度和知名度。

 

 

 

   小结

 

marufuwa 真切地把握了以上三大成长支点，在为期两年的实践中历练并形成自己的品牌特色；在过程中不断向上生长，向外拓展，做到持续为自己赋能，迈出坚实稳定的步伐。

 

想来，除以上成长支点外，品牌主理人必定还有一套自己的方法论，去对照自己品牌的成长性与未来的可能性。

 

 

而品牌最后选择将全国首家线下门店落地杭州市城西——拱墅区的沿街商铺的行为，也体现了其乐于打破传统商业思维，充分表达个性，迎接更多挑战的特质。

 

我们期待着未来可以有更多像 marufuwa 这样的小众品牌出现，而烘焙本是美好又可爱的，希望这个行业可以更多元发展，让烘焙爱好者能获得更多上乘的产品。

 

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