○ 位于南京景枫中心的茶颜悦色南京首店 @图源官方

前言

2022年8月18日，来自湖南长沙的网红茶饮品牌茶颜悦色南京双首店，在南京景枫中心及新街口IFCX两店齐开，并再度复刻了先前武汉首店及重庆首店的排队热潮。

当天，连日高温的南京也因这一杯难求的网红奶茶，不仅被多次推上热搜，还引起当地警方发公告提醒，甚至连人民网评也难得一见地发文评论。

单从「流量至上」的视角看，在当下商业市场普遍疲软的大趋势下，逆势上扬的茶颜悦色不仅为自身赚足了眼球，似乎更成为拯救市场的「灵丹妙药」及驱散阴霾的「网红之光」。

但茶颜悦色南京首秀耀眼光环的另一面，也引发了来自社会各界的巨大争议；人们不仅质疑「40℃的大热天排队数小时就为买杯奶茶」这一反常事件背后的真实性，也对网红品牌「排队神话」的持续性及品牌的生命力表示怀疑。

作为在长沙及武汉排队2小时买过茶颜悦色的亲临者，作为10多年间看过诸多网红品牌起起落落的商业从业者，作为对长沙网红品牌有些许了解的媒体工作者，LAB君就借茶颜悦色南京首店的「怪相」，聊聊网红品牌的执念、扩张及成长。

大家都懂的新店开业

让金陵惊讶的排队潮

茶颜悦色南京首店开业前一天，当地的业内朋友与LAB君沟通，他们觉得在炎热夏天，明天排队的人应该不会很多；但看过茶颜悦色武汉首店排队8小时及重庆首店排队4小时的LAB君，很自信地告诉他们，以品牌的城市首店打法，明天的南京会很精彩。

果不其然，「逢异地开店必排队」的茶颜悦色，以9小时的排队时间打破了武汉首店的纪录，也如愿以偿地多次登上热搜；而新街口IFCX店仅营业约半小时就莫名其妙贴出的「今日茶颜已售罄，此门关闭，敬请谅解」，使得全城的焦点都集中于景枫中心店。

○开业首日仅约营业半小时就打烊的茶颜悦色新街口IFCX店 @图源网络

○开业首日呈现人山人海场景的茶颜悦色景枫中心店 @图源官方

然而，面对排队人群中与目标客群并不一致的众多中老年人，及被黄牛现场加价到200元一杯代购费等「魔幻场景」；茶颜悦色隔天才通过官方公众号发文称：「...昨天10几个热搜连环出现...给宁的南京带来了一场风波。对此，我们真的感到很抱歉」。

同时，茶颜悦色又一如既往地否认了雇人排队、请代购炒作等争议话题；但较之先前同样否认此类话题的坚决语气，此次模棱两可的「不求大家完全相信我们的清白」的表态，却显得甚为暧昧。

在LAB君看来，茶颜悦色南京首店的当日表现，确实为当下沉闷且缺少亮点的商业市场带来了新鲜活力；但品牌对「排队效应」的执念追求，却又有些「用力过猛」。

○茶颜悦色景枫中心店的排队人群已经站到了商场外围 @安家在江宁

有关品牌是否雇人排队等，相信大家也有自己的判断。回顾热播大剧《梦华录》中，聪慧过人的赵盼儿掌柜在900多年前的北宋开出东京首家「赵氏茶坊」时，就能熟练运用各种常规及非常规的手段来招揽顾客，那般古老而有效的商业手法，永远都不会过时。

○电视剧《梦华录》中为「赵氏茶坊」新店开张做托的何四

让人疲劳的营销执念

早在10多年前，作为初代网红品牌的掉渣儿烧饼、黄太吉、徹思叔叔等，就已紧随中国城市商业发展的脚步，完成了从街头店铺到商场门店的进化；他们的共同特点，就是能引发如出一辙的排队热潮，虽然热度并未能持续很久。

那时，互联网社交平台才刚起步。部分有前瞻眼光的品牌，在营销宣传中，积极拥抱微博等线上平台的巨大影响力；在门店经营中，加入了限量供应、心灵鸡汤、反差互动、移花接木等手法；而这些经典元素，依旧被当下的很多网红品牌「继承并发扬光大」。

随着微信、抖音、小红书等新兴社交平台的普及，新一代的网红品牌敏锐察觉到「营销+社交」的蓝海市场。亮眼的产品、猎奇的门店、热闹的人群，融合到一张发在社交平台上的高颜值照片，不仅能满足人们的味蕾需求，更能让消费者获得精神上的愉悦。

○茶颜悦色南京首店的打卡照 @卫岗牛奶

特别是在网红城市长沙，得益于文化传媒、消费氛围、创业环境等多元沃土，这里涌现出茶颜悦色、三顿半、文和友、柠季、墨茉点心局、虎头局、费大厨辣椒炒肉等涵盖茶饮、轻食、湘菜的众多网红品牌，并构建出自成一体、相互扶持的「网红孵化体系」。

于是，在近两年的国内市场，我们看到越来越多的网红品牌在长沙这处「网红培养皿」中成长壮大，在崭露头角并被资本相中之后，就会快速走出长沙、走向全国。

然而，在这些不同品类的网红品牌身上，我们却能发现诸多的共同之处，如长时间的排队、说不完的口播、高相似度的海报、文案类似的小票及无处不在的营销轰炸等。

网红品牌如此雷同的用力，在一定程度上也快速透支了市场的潜力与预期，既让初觉新鲜的消费者很快感到审美疲劳，也会引起部分顾客的反感甚至是市场的反噬；而很多网红品牌的应对方案也很简单，就是坚持自己的执念，以新代旧，在异地市场加速扩张。

网红品牌的扩张之路

迫不得已的省外拓店

在2022年6月茶颜悦色重庆首店开业前，有媒体采访老板娘小麦姐（孙翠英）时，她就直言，来重庆的理由就是大本营长沙的生意下滑，大批门店被迫关店，茶颜悦色的直营模式又需要养活大量员工；而受武汉市场成功的鼓舞，加速外扩成为当下唯一的选择。

○茶颜悦色重庆首店开业时的排队人潮 @图源网络

较之其他扩张激进的网红品牌，茶颜悦色的创始人小葱老师（吕良）是个颇为谨慎的人；在2020年之前，已经走红且获得多轮融资的茶颜悦色，宁可偏安一隅，在长沙密集开出数百家门店，也不愿走出湖南。

○在长沙的五一商圈，一个路口可以有5家茶颜悦色门店（摄于2021年5月）

然而，近两年反复的疫情，让国内旅游市场受到重创；特别在网红城市，持续下滑的外地客流让本地零售商业市场失血严重，而被誉为「长沙新消费城市名片」的茶颜悦色更是损失惨重；在2021年底的内讧事件中，吕良就曾自爆公司当时月亏达2000多万元。

○在2021年11月，茶颜悦色集中关闭了在长沙的80多家门店 @图源官方

与大本营长沙的步履维艰有所不同，在异地市场武汉的茶颜悦色却似乎如鱼得水；在不到2年的时间里，茶颜悦色在武汉的门店数量已超过80家；甚至在茶颜悦色门店单品销量排行榜中，武汉的门店也是长期「霸榜」的存在。

○茶颜悦色店中的门店销量发表前12名中，并没有长沙门店 @图源网络

○茶颜悦色店中的门店销量发表前12名中，武汉门店占10位 @图源网络

疫情的影响，对网红城市而言，是外地游客的大幅减少；而对网红城市中的网红品牌而言，就是必须开到外地市场去，而且要快。

扩张遇到的多重挑战

如果说异地扩张是大多数网红品牌的必经之路，那么在陌生的外地市场，它们也会遇到诸如门店选址、发展瓶颈、水土不服、抄袭模仿、同行竞争等各种挑战；而面对「挑剔」的消费者，网红品牌稍有不慎，就会把先前好不容易积累的热度与口碑消耗殆尽。

而很多获得资本助力的网红品牌，在拿到充裕的资金时，也被迫背上了苛刻的指标。于是，以跃进式的开店速度，从二线城市奔赴一线城市的一流地段开出大型门店以吸引眼球，就成了它们的无二选择，即便要承受超出其运营能力和盈利能力的风险与成本。

○文和友在广州太古汇的裙楼汇坊开出的「超级文和友广州店」（先已改名为广州文和友） @图源官方

在网红品牌尚未涉及的其他城市，也有很多「依葫芦画瓢」的本地品牌，它们的门店风格及产品创意都「最大限度地借鉴」了网红品牌的方方面面，不仅在当地市场成功圈粉，也几乎阻断了「正主品牌」来此开店的可能性。

相对而言，茶颜悦色在武汉及重庆市场的成功扩张，似乎有更多的借鉴意义：

• 口味相近，湖南、湖北、重庆同样嗜辣，而口感清爽的茶颜悦色正好可以调剂。

• 方便管理，长沙与武汉之间，高铁路程仅90分钟，骨干员工及管理层来回便捷。

• 控制成本，品牌的原料生产基地主要位于湖南，从湖南至武汉的运输成本较低。

• 循序渐进，品牌的扩张节奏十分谨慎，在武汉取得成功之后，才布局重庆市场。

• 积极维权，面对其他品牌的不正当竞争，茶颜悦色拿起法律武器，并取得胜诉。

○茶颜悦色在武汉的门店布局同样遵循了在长沙的经验

○茶颜悦色起诉茶颜观色不正当竞争侵权并获得了胜诉 @图源网络

此番茶颜悦色进军南京市场，确有些出乎意料，但并未违背品牌的扩展逻辑；虽有很多人觉得江苏的口味清淡，且南京美食如盐水鸭、活珠子、毛蛋等搭配茶颜悦色也显得奇怪；但去过南京的LAB君可以确定，南京人的吃辣指数在江苏排名第一，也包括安徽。

急速跌落或自我突破

那些走下神坛的网红

作为前任商场甲方和现任B端媒体，LAB君见过了太多昙花一下的网红品牌，它们不局限于餐饮业态，也包括服装、美妆等零售业态及网红书店。

从「红不过一年」的网红烘琣店徹思叔叔，到「消失三年」的网红快时尚品牌Forever 21，及持续闭店的WOW COLOUR网红美妆集合店和网红零食店三只松鼠，还有大撤退的网红书店言几又，甚至是刚进入武汉市场不足一年就开始撤店的墨茉点心局。

究其原因，有资本催动的高速扩张与品牌自身的运营缺陷及停滞不前的产品创新之间的矛盾，有过于依赖营销渠道而不注重产品质量的短视，有疯狂烧钱赚足眼球却未建立合理盈利模式的盲目，也有低门槛引发的模仿狂潮带来的反噬。

而叠加反复的疫情带来的负面影响，使得国内的零售商业市场倍感压力，更让需要流量支撑的网红品牌集体受挫。

「寒潮之下」的市场，使得经营者、投资者及消费者都更加冷静；一面是品牌端拓店欲望的保守，一面是商场端空置率的上升，一面又是消费端消费欲望的低迷；而在当下，茶颜悦色或许是为数不多的愿意开拓异地市场且在持续创新的网红品牌之一。

○同样位于武汉凯德广场•武胜且紧邻原墨茉点心局门店的茶颜悦色开业更早，人气依旧不减

网红的创新与做自己

除了为市场所熟知的「国潮古风」的文化标签、「口感清爽」的产品标签及「中端亲民」的价格标签等，茶颜悦色在坚持自身特色的同时，还在不断拓宽新的赛道。

如在2022年5月，茶颜悦色跳出「新中式茶饮」的产品框架，在长沙IFS及长沙德思勤四季汇开出2家定位纯茶的新店型「小神闲茶馆」；增加了17款手冲茶新饮品，及茶叶、器具等专属零售产品；且纯茶饮品16元至18元的价位也符合品牌一贯的定价策略。

而在2022年8月，茶颜悦色再次出人意料地在长沙连开5家中式古风的咖啡店「鸳央咖啡」；除了核心产品从奶茶换成了咖啡，新店型的形象展示、装饰风格、饮品名称、价格定位、周边产品等，都十分契合茶颜悦色原有的品牌标签。

如此，虽然市场正值「隆冬时节」，以茶颜悦色为代表的部分网红品牌却在持续地自我迭代，既依托品牌影响力不断拓宽新的赛道，也在构建更有效率的供应链、组织能力及品控管理，这或许是品牌在当下依旧有意愿、有能力到异地市场开疆拓土的原因吧。

对于网红品牌而言，只要保持自身的成长能力和盈利能力，就不会缺少话题与流量；至于是否雇人排队，商场如剧场，网红品牌的成长之路也是一段持续雕琢自身「演技」的升级之路，或许那「亦正亦邪」的一颦一笑，正是迷倒众生的气质神韵。