文｜王亚琪

编辑｜斯问

1993年，欧莱雅集团在香港成立中国市场项目组，同年在北京、上海、广州设立专柜。为了试水中国市场，欧莱雅中国收购美宝莲，用后者谨慎地对中国消费者进行试探。此后多年，一根美宝莲水晶唇膏，几乎成为80后少女的彩妆启蒙。

凭借着快速铺开的线下渠道，美宝莲一炮打响，欧莱雅中国信心高涨。到2000年，欧莱雅已经成立了870家专卖店，成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌，在苏州开设了自己的工厂——时至今日，以欧莱雅集团入华为标志性事件，国际美妆巨头进入中国市场迄今正好30年。

在过去30多年里，国际美妆和国货美妆多番较量，在美妆行业诞生了“宝洁系”和“欧莱雅”系创始人的说法，意指这两家头部公司是行业内的“黄埔军校”，为美妆界输送了数量众多的专业人才。而在渠道上，从传统的KA渠道（Key Account，沃尔玛、华润万家和家乐福等大型卖场）到CS渠道（Customer Satisfaction，化妆品店、日化店等终端门店），再到百货商场、购物中心，乃至电商平台、购物直播间，美妆行业的玩法早已发生翻天覆地的变化。

电商在线留意到，从2021年开始，越来越多美妆品牌开始回归线下，哪怕是互联网原生品牌，也开始琢磨起如何开出一家能展现自身“品牌调性”的门店。百货商场，是这些品牌的首选。但如今的百货行业，也早已没法固守老一套的“经营打法”，新品牌们在线下“安家”时，从入驻的城市，到选择的商圈，都极具个性色彩。百货行业只有拿出更多硬实力，才能在越来越卷的招商大战中，说服一个国际小众品牌，亦或是新兴美妆品牌，安家落户。

数字化和新零售，多元服务和线下体验，在探寻美妆行业和百货行业的交汇点时，我们发现了一些有意思的变化。从美妆行业的“朝圣地”广州、上海开始说起，最终将视线汇聚到江浙沪地区，百货行业的不同玩家伴随着消费品类的趋势发展，也迎来了关键的转型期。

消费中心及产业集群的外延

在美妆行业，广州和上海，是两个地位特殊的城市。前者占据了国货美妆的半壁江山，后者则集结了欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、联合利华集团等一众国际美妆巨头。无论是新锐国货，还是海外集团，美妆品牌进入市场，从设立总部、开设工厂开始，总绕不开这两座城市。

回顾过往，广州和上海的美妆崛起路径大体相似，优越的地理位置叠加政策扶持，前者因宝洁入驻带动了周边产业的繁荣，后者因欧莱雅落户，沉淀了人才、技术及资源上的优势。

一份宝洁成立三十周年的材料就曾显示：“宝洁50%的投资在广东，包括亚洲工厂、数字创新中心……宝洁每年在广东采购的商品和服务达数十亿元人民币，涉及200多家公司。”

然而，随着消费环境、社媒迭代及新品牌的崛起，美妆行业的渠道、运营、流量玩法都在发生变化，这种竞争格局，正在悄然发生改变。美妆总部的地域选择，率先变得多样化。

一方面，随着功效性化妆品的崛起，华熙生物、福瑞达等美妆行业“技术派”开始活跃。以原料所在地为根据点的倾向性加深。原料大省山东，以及在功效护肤技术领域占强势地位的北京、诞生巨子生物的西安共同发力，盘活北方美妆资源，美妆“南强北弱”局面逐渐打破。

另一方面，老牌的产业集群：长三角、江浙沪一带的美妆产业链日益外延，抱团发展的趋势更为明显。对于品牌方而言，上海，原本是开拓新市场或创业的最优选，但近两年，越来越多品牌以上海为核心，向周边地区辐射影响力，目光频繁地看向浙江、江苏等地。

这其中，浙江毗邻上海，市场战略性地位不断提升。

来自浙江省药监局的数据显示，截至2021年10月，浙江美妆企业数量居全国第二，其中杭州拥有化妆品注册人、备案人（品牌运营公司）达3105家，占全省总量50%以上。

这首先是因为浙江制造业发达、美妆产业本就颇具规模。浙江下辖县市区的多个块状经济产业集群，比如义乌小商品批发市场提供了丰富的供给。科诗美丝的总经理助理申英杰，就曾在接受采访时表示，“上海地价高，环保要求高，只能容纳极少数的高端制造企业。上海的产业配套要靠江浙沪，大家一起玩……就拿包材厂来说，绝大多数都在江浙地区。”

其次，是因为“网红之都”杭州的强电商基因，庞大的MCN体系及完善的主播生态。

随着抖音、快手入驻，杭州流量越发多元。早在2020年，浙江就已经提出了目标：“到2025年，全省化妆品产业年销售收入超2000亿元，培育年销售收入超过100亿元的领军企业3家，拥有5个以上国际知名品牌……浙江美妆品牌产品占国产美妆市场份额25%以上。”

往前看，我国历史上记载的第一家化妆品企业孔凤春，1862年就诞生于杭州；此后珀莱雅、欧诗漫、毛戈平等杭州本土品牌一路延续，美妆上下游产业链不断完善；近年来，随着渠道及营销方式的创新，花西子、LAN兰、逐本、配方师等黑马品牌也在杭州迅速生长。

毛戈平彩妆-气蕴东方系列

品牌入驻百货的选择，从消费者入手

总部、工厂的上游选址策略传导到下游，美妆品牌在线下的布局也开始产生变化。在入驻百货公司的选择上，地域集中程度在悄然降低——不再局限于北京、上海等地，位于杭州、南京的百货业态开始频繁地进入到品牌方视野，百货行业格局因此也发生了一些改变。

我国百货行业整体集中度不高，安信证券在发布的研报中提到，截至2018年，百货行业前四名的市场占有率，即CR4不足20%。而同期美日已达到50%-60%，形成寡头市场。较为分散的国内布局，让百货公司面对品牌方时议价主动权较弱，也很难形成规模优势。

中国商业联合会专家潘玉明表示，早期国际品牌进入百货商场，有几个鲜明特点。

上海四大百货之一“永安百货”商场外景

图源：文汇报

“一是品牌方的话语权很大，首选入驻地点往往都是上海，其他地区想要引进的困难程度较高。比如早些年，北京的某知名百货商场为了引进资生堂，其高管前后12次登门拜访，过程曲折在业内大家也都是了解的；二是品牌进入中国市场非常谨慎，资生堂旗下的欧泊莱就是典型例子，欧泊莱原本不是资生堂产品线，是资生堂为了进入中国市场试水，在中国合资推出的一个品牌；此外，国际品牌当时多直奔上海，也有找国企或政府背书的考量。”

但是，自2008年奥运会举办后，中国市场化进程加快，民营经济蓬勃发展。早期以外资、合资背景的百货在品牌引进上的优势不再那么突出，民营百货的发展空间开始变宽。

“以品牌集合度为主要考量维度，百货行业开始出现了分级，引入大批重奢品牌的高端百货开始区别于其他百货。以美妆品类为例，北京地区高端美妆以SKP最为强势，时尚彩妆方面，汉光百货也颇具优势。江浙沪地区，杭州大厦之外，武林银泰跑的最快，目前来看已经和SKP同属国内美妆品类百货商场第一梯队。”潘玉明分析，这其中，银泰百货快速崛起的原因，既和其自身发展策略密切相关，也和美妆消费心智在我国各地区渗透的差异性有关。

西湖银泰

不同于如今时尚彩妆活跃于消费市场，早年护肤品才是占据百货商场的主要板块。

但是随着消费者对彩妆的需求不断提升，早在2005年就率先引进大量彩妆品牌，避开同质化竞争、走出差异化路线的武林银泰，开始异军突起。“这是产品经营定位走在了前列。”潘玉明评价道。而这种策略持续至今。银泰商业（集团）首席运营官邓朝军透露，从2019年开始，银泰百货预判香氛、身体护理是彩妆下一个爆发品类。记者统计后发现，自当年起，仅杭州武林银泰就新进了KILIAN凯利安、Diptyque蒂普提克、BVLGAR宝格丽等多个香氛品牌。

“从全国范围去看，中国消费者对美妆产品的认知程度整体偏低，比如对彩妆产品色彩的感知、护肤产品功能的了解，包括面部、肢体等不同部位的维护经验欠缺，选择产品也相对粗糙，精细化程度低。但是，在这个大背景下，南方消费者的知识储备又要相对优于北方，尤其是以上海和杭州为代表的两座城市，美妆品类呈现出个性化的特征，一些细分赛道因此涌现出不少新品牌。” 潘玉明认为，这也是越来越多全国第一柜诞生在银泰百货的重要原因。

数字化创新带来的确定性

换句话说，无论是从上游美妆品牌总部、工厂的迁移趋势，还是从获取成熟程度更高的消费群体去分析，浙江乃至杭州，都已经成为美妆品牌的重要角逐战场。而在这微妙的转变下，江浙沪地区起家的银泰百货，已经悄然成为众多品牌方入驻浙江甚至全国市场的第一站。

据英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2022全球化妆品和个人护理品牌价值50强排行“显示，榜上排名前10的品牌中，有一半品牌全国销售第一诞生在银泰百货。以武林银泰为例，杭州武林银泰的美妆全国第一柜总数达到40个，占比已经达到近七成。

值得注意的是，美妆行业的集聚效应明显，美妆品牌将门店集中开在一个区域，能带来更多客流量。在潮流发展史上，纽约的SOHO区、巴黎的玛黑区、伦敦的考文特花园，这些热门的潮流商业街区，都已经验证过这一点。在这方面，银泰百货已经具备先发优势。

银泰百货美妆新国货负责人王欢曾告诉电商在线，在杭州地区众多百货商场里，薇诺娜最终选择了西湖银泰设立全国首店。一个重要原因是，此处高端化妆品品牌入驻较为齐全，薇诺娜的竞品雅漾也在这里，这意味着，该地区的消费群体是相对精准的、被竞品验证过。

此外，记者通过和品牌方的沟通发现，这些品牌选择银泰百货，还有三方面原因：1、数字化程度在行业内名列前茅，线上线下结合的新零售模式是业内样本；2、银泰百货能提供给品牌方的支持更为多元化，比如美容坊等线下单独开辟的体验中心，能为高净值客户提供更丰富的服务；3、如美国知名的梅西百货一样，银泰百货同样布局了多个创新业务，比如喵街APP、西有（全球买手集合店）、IncollecTion（中国原创设计师品牌集合店）等。

在美妆行业的发展历史上，渠道迭代，往往推动着品牌发展。第一批以御泥坊为代表的淘品牌、从公众号起家的HFP、抓住一波小红书红利的完美日记，以及和头部主播深度绑定的花西子，都是在时代变革的换车道，找到了超车路径。而数字化，正是新一阵“东风”。

2020年，疫情突然来袭，但彼时已经完成数字化转型的银泰百货，给品牌提供了最宝贵的确定性。欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理马晓宇告诉记者，2020年全年，兰蔻明星大粉水卖出将近10万瓶，同比逆势翻了4倍——这样的成绩，是新零售创新的结果。

银泰创新业务IncollecTion

（中国原创设计师品牌集合店）

疫情之下，银泰百货率先通过喵街APP和淘宝直播间，让消费者“云逛街”成为常态。截至目前，银泰百货喵街APP沉淀了超过3500万数字化会员，近5万名导购借助数字化，能与来自全国各地的消费者沟通，这让入驻银泰百货的品牌能突破地理局限，快速触达新用户。

“去年双11，银泰百货有三个销售过亿、几十个销售过千万的品牌，这背后核心也是因为银泰百货有一套自动化补货、要货的机制。”银泰商业(集团)CTO晓浪告诉记者，传统商场最大问题是浅库存，平均一个商场一个专柜5件货，但银泰百货能够卖出万件商品，靠的是时效性。

记者了解到，银泰百货有三组库存模型：专柜/门店库存、一体化库存、中心仓库存层结构，通过对专柜和门店仓做一体化数字化改造，每个商场内部都能实现库存实时管控。2022年双11前夕，银泰百货联合钉钉酷应用，进一步实现一条消息推送即可完成补货改价管理。“举例来说，商场今天预计能卖5000件商品，如果卖1000件就没货了，能不能在今天补货，这是一个非常关键的点，因为等到明天，消费者可能就会转移到其他渠道。”晓浪表示。

银泰百货APP“喵街”

更多个性化的线下服务和体验

美国波普艺术大师安迪·沃霍尔（Andy Warhol） 在半个世纪前曾经说过：“终有一天，所有的百货公司都将变成博物馆，所有的博物馆都将变成百货公司”。

百货公司和城市特色相交融，自成一方水土，融入当地居民的生活。而对于品牌方而言，做品牌最好的归宿，就是成为城市的记忆、消费者生活方式的一部分，拥有更持久的生命力。

从消费结构看，随着城镇化推进、中产人数增多，中国人口逐渐回流到三四五线城市，消费正在下沉；从消费特性看，多份Z世代洞察报告中，有关年轻人的消费偏好总离不开6个字：重颜值，重体验。从剧本杀、密室逃脱、电竞馆、撸宠馆、小众运动（陆冲/飞盘/射箭/攀岩）、元宇宙到文化艺术展览——沉浸式体验，已经成为汇聚商场人气的流量密码。

在这样的趋势下，品牌发展到一定阶段，开设线下门店，成为必经的选择。

商场里的文化艺术展区

近年来，美妆品牌线下门店往往也各具特色。有的品牌重视更具美感的艺术表达，能传递品牌形象和价值，比如闻献的门店以“密窖”为主题陈设，以墨黑的主色调、形似盛酒器具“樽”的试香器具，还原酒窖环境；有的则更重视体验感，比如橘朵线下门店配备了专业彩妆师，帮助客人试妆、体验产品，店内还会举办新品发布会、博主见面会、会员沙龙等活动。

潘玉明总结，“品牌入驻百货商场考虑的要素有很多，商场定位及竞品、所处地段及周边配套、高端会员的数量、时尚人群的数量，以及附加服务都是品牌非常重视的环节。” 尤其是在美妆行业，“产品零售+服务体验”相结合的复合式经营模式，成为高端品牌的刚需。

日本历史最悠久的百货大楼阪急百货，曾以TOD模式（transit-oriented development）开创百货行业，以公共交通为导向开发商场的先河，它同时也是日本规模最大的体验型化妆品卖场。其中7层的“BEAUTY MAISON”设有高级美容店，消费者可以进行护肤咨询；10层的“HANKYU BEAUTY”则会针对消费者的肤质量身推荐护肤产品，提供多元化的美容体验。

相较而言，国内的体验式化妆品卖场，现阶段品牌方可选择的余地并不多。

银泰相关负责人告诉记者，近年来，商场中常见高端品牌如CPB、LAMER、VALMONT、修丽可、希思黎等都在加码美容坊。而许多高端品牌更是在开柜时就要求开设美容坊，相对应的，百货行业也必须给到美容坊更多的空间。“2020年下半年开始，银泰百货启动了美容坊扩容计划。2021年，银泰全国门店累计增加20多间美容坊，当年的美容坊总数将近70间。香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等品牌，也都是一早就预约了2022年的美容坊扩容。”

从城市地域的选择变迁，到上下游产业链的完善丰满，到数字化和新零售的革新，最终回归到体验型消费社区的打造。过去30年，国内美妆行业的发展，某种程度上和百货业的发展，踩在了同一个命运节拍。而在中国这个庞大的消费市场，机遇和挑战都如时刻变幻的漩涡，随着消费产业和消费结构的升级亦或是降级，孵化出新的品牌和玩家。新品牌、新赛道，以及正竞相等着开拓中国市场的国际品牌，对于它们而言，角逐，远远未到结束的时刻。