9月26日，在《第一财经》杂志“未来商业秀”中，抖音电商活动运营负责人范瑞真发表演讲，讲述了抖音兴趣电商的模式、具体的电商平台方法论、以及抖品牌的核心目标和新玩法等议题。

近年来，“国潮”成为消费热点，作为平台方，抖音电商参与并见证了新国货的爆发和崛起。在范瑞真看来，抖音电商上各类商品、商家与达人的百花齐放，与其自身的商业逻辑密切相关。在演讲中，范瑞真分享了抖音兴趣电商的模式，以及如何发挥其效用。

“兴趣电商最根本的‘人’‘货’‘场’，其实每个元素都和以往不一样。”范瑞真强调说。

从“货”的角度看，兴趣电商货品的呈现不是靠单一店铺，而是“更生动的形式”。比如前期通过短视频或直播，以消费者更容易接受的形式呈现。随着经验的积累，后期才会转化至店铺形式。

从“场”的角度看，作为平台方，抖音电商本身就具备了“场”的功能。抖音电商作为典型内容电商的“场”，可以让消费者发现真正喜欢的内容和商品，连接更海量的用户需求和抖音丰富多元的内容产品。“这样整体的流量效率其实会更高，不同类型的商品、商家和达人都能找到合适的消费者。”范瑞真说。

从“人”的角度看，抖音电商的内容生态中涉及到不同的主体，比如主播、达人、商家等，但抖音电商最关注的还是消费者这一环。范瑞真将抖音电商上的消费形式归纳为“发现型消费”，它不同于典型的目的性消费，消费者的潜在购物需求往往通过浏览内容激发，当某一商品-正好满足其需求，而且商品本身的价格、品质、评价、售后保障等方面都让消费者满意时，所谓的“种草”行为就发生了。

据范瑞真观察，有些人“种草”的时候不会立刻“拔草”，而是多次“种草”之后才会产生购买行为。当用户最终“拔草”的那一刻，才算完成了整个兴趣电商的体验。

在兴趣电商模式下，抖音电商提出“FACT”模型矩阵，以帮助品牌实现增长。简单来说，这套模型分为四个维度，分别是商家自播、达人矩阵、营销活动和头部大V。

从各自的功能来看，商家自播有助于商家增强内容管控、积累人群资产以实现稳定、长效的运营；达人矩阵有助于商家快速入场，扩大流量供给，放大生意增长；营销活动能培养消费心智，帮助商家获得平台资源，实现规模化销量爆发；头部大V能帮助商家快速“破圈”，提高声量，实现品销双赢。

不过，对于不同的品类和商家，尽管四大方向缺一不可，但扶持的重点方向和优先级不一样。范瑞真举例称，服饰品牌SKU数量很多，在商家自播、营销活动两方面会表现得更好，在达人带货、头部大V这两方面则会遇到更多选择问题，比如有尺码和颜色等等问题。而有些商家自播很少，可以主要通过达人矩阵、头部大V的带货带动增长。

在这一整体生态下，商家自播就成了企业未来的经营发展过程中的重要形式。这种形式和以往不同，对于抖音上的商家自播来说，线上直播就相当于线上专柜，品牌能更清楚地传达自己的产品理念。

目前，整体品牌自播在抖音上适用于两大场景：第一个场景是新品推广，第二个场景是日常运营。新品推广部分通常和品牌大的营销活动相关，日常运营也可以配合不同的发布会，比如新品推出、新系列发布等一系列活动。

关于商家自播的开播频率，范瑞真建议相对长时间开播，“对于我们来说，只要抖音用户在，你的消费群体在，开播就是合理的。”关于选择自己搭建团队还是找代播公司，范瑞真的建议则是“哪个快用哪个”。

在介绍整体的经营模式后，范瑞真分享了抖音电商推出的一系列活动，讲述如何让平台资源支持商家。平台的活动主要分为以下板块：第一类是每年的重量级大促，包括年货节、618、818和双11等；第二类是主题型大促，这一系列大促会配合抖音电商的内容形态，包括春节、520、父亲节、开学季、中秋节等；第三类是抖音商城官方直播间，其中包括各类型的玩法，比如爆款榜，百亿补贴等，平台资源通过这种形式给到商家，最终给到消费者；第四类是各个行业的活动，包括美妆、服饰等；第五类是行业IP，抖音电商会和行业的头部商家，联合打造针对不同场景的活动。

在各类营销活动中，抖音电商会从以下几方面入手，扶持商家实现增长。首先，针对重要的直播间，比如818和双11，抖音电商通过把流量资源变成广告形式，投入到这些重点扶持的直播间之中。“我们给到直播间流量支持，希望商家和达人拿出更好的产品，更好地服务消费者，这是非常重要的支持形式。”范瑞真说。

除直播外，短视频也是重点转化形式。“短视频除了能促成交之外，‘种草’效果也非常好。所以对于短视频有一系列的扶持政策，包括短视频竞赛、短视频任务等形式，激励商家和达人更好地‘种草’。”范瑞真说。

关于如何认定值得扶持的商家和品牌，抖音电商团队有一套评判标准。范瑞真举例称，首先看品牌是否“综合实力强”，包括品牌的交易金额、影响力等等。其次可以参考品牌的增长趋势，即在主流平台上的销量是否持续增长，市场占有率能否持续提升，以及在品牌营销上是否有持续投入。最后是对商家体验的基础性要求，一定要高于某一分数线。以上三条标准，是抖音电商在扶持商家时的硬性条件。“硬性条件筛完后，选出来的品牌取得了很不错的成绩，比如百草味，自播单场成交额过千万元，其中爆品达到了349万款。”范瑞真说。

在范瑞真的观察中，现在已经到了“新消费品牌”快速发展的时期。她认为，抖音电商在一定程度上为这些品牌开拓了新渠道和新机会，这对抖音而言也是重要的机遇。

数据显示，截至2021年6月，抖音日活跃用户超6亿。范瑞真表示，面向各类人群，抖音电商能给到“新消费品牌”更好、更高效触达消费者的渠道和形式，通过抖音电商高效地完成多个动作。其次，抖音电商通过“种草”模式和内容形式，能更好地引领消费新趋势，也就是说，这种形式能更高效地让大家认识到其实还有更好的选择。在这种情况下，新的种草行为衍生出新的品牌，带来的是新的趋势和供给。

在这一背景下，范瑞真提出了抖品牌今年的核心目标——抖音电商希望帮助100个新品牌在平台销售过亿。所谓“抖品牌”，抖音电商也有一套认定标准，包括在平台的潜力等。抖音电商会为抖品牌梳理六大权益和资源，包括活动爆发、专项扶持等。此外，抖音电商还助力品牌推广，提升品牌的行业和用户认知度。

此外，范瑞真还提到了面向抖品牌的特色玩法，主要集中在产品方面。一般来说，抖音电商的部分产品功能只面向非常头部的品牌开放，而对于新锐的抖品牌，平台也会开放一些工具，并且可以将一些新开发的工具率先开放给抖品牌，让它们试点，帮助抖品牌能够更好、更早地找到合适的消费者。

“在抖品牌这个项目上，还是希望通过刚刚讲到的方式，最终成为‘新消费品牌’的成长基地，帮助‘新消费品牌’取得新的成长和发展。”范瑞真说，抖音电商将不断完善平台生态、丰富活动玩法，持续优化商家和创作者变现体验，始终坚持服务好用户，服务好电商相关的创作者，服务好商家。“希望新消费品牌把抖音电商当作真正的运营阵地，和抖音电商一起高效成长。”