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美妆巨头Coty能靠卡戴珊家族扳回一局吗?

字号+ 作者:周惠宁 来源: LADYMAX 2020-07-01 我要评论

截至周一收盘,Coty集团股价应声大涨13.4%至4.74美元,但自今年以来已累计下滑逾57%,目前市值约为36.17亿美元。


 

面对愈发激烈的市场竞争,一心想要成为全球美妆巨头的Coty正在另辟蹊径。

 

据英国金融时报消息,在拿下网红Kylie Jenner个人彩妆品牌Kylie Cosmetics控股权半年后,美妆集团Coty日前又与Kylie Jenner姐姐、真人秀明星Kim Kardashian个人品牌KKW签订许可协议,并以2亿美元的价格收购了KKW 20%的股份,交易最快将于2021财年第三季度完成。

 

尽管Coty集团未在声明中给出KKW具体的业绩数据,但该交易的达成意味着KKW的估值达10亿美元目前KKW主要通过品牌官网销售产品,同时也以批发的方式供货给部分百货商店进行发售。Kim Kardashian表示,与Coty集团合作将能够让她更好地专注于产品的创意与创新。

 

Coty集团由Francois Coty于1904年在法国巴黎创立,是全球最大的香水公司,后于2017年以120亿美元的价格从宝洁集团手中买下41个美妆品牌,迅速在美妆领域站稳脚跟,业务主要分为奢侈品部门、大众美妆部门和专业美妆部门,旗下共拥有逾50个品牌,其中不乏Gucci、Bottega Veneta和Tiffany等奢侈品牌

 

图为Coty集团旗下品牌矩阵

 

Coty集团首席执行官Peter Harf强调,此次合作与Kylie Cosmetics不同,集团所占份额较小,根据协议集团将负责KKW彩妆和香水业务,还将帮助品牌扩展至护肤、护发和护甲等产品领域。随着疫情的发生,女性消费者对美妆产品的需求有所下滑,护肤正成为化妆品行业增长最快的领域。

 
Peter Harf还表示,通过收购KKW,Coty集团将得以更好地布局直接面向消费者的在线市场,同时提升自身在Instagram等社交媒体平台上的营销影响力。Coty集团奢侈品部门总裁Simona Cattaneo则认为,收购KKW有助于加速集团的变革,是可持续发展战略中的重要一步。
 
需要警惕的是,区别于Charlotte Tilbury、Drunk Elephant等拥有专业团队或标志性产品支撑的新兴美妆品牌,KKW和Kylie Cosmetics产品的畅销很大程度依赖Kylie Jenner和Kim Kardashian个人影响力背书,而Kardashian家族在时尚行业总是充满争议。
 
据时尚商业快讯监测,Kylie Jenner和Kim Kardashian目前在Instagram上的粉丝数分别为1.8亿和1.7亿,Kylie Cosmetics和KKW也分别拥有2426万和447万粉丝,影响力远超过Coty集团于2017年从宝洁集团手中接管的Max Factor、Cover Girl等大众美妆品牌。
 
然而就在上个月底,福布斯突然宣布已把曾被评为最年轻亿万富翁的Kylie Jenner从亿万富翁榜单中剔除,原因是她和她的母亲在去年提供给福布斯的文件中夸大了Kylie Cosmetics的收入,与品牌提供给股东的信息存在明显差异,其规模并没有对外声称的一般大,即自2016年以来,Kylie Jenner一直在撒谎,其公司的会计报税表中存在虚假数字。不少消费者也随之表示,Kylie Cosmetics的产品并不好用,售后服务糟糕。
 
另据专门追踪线上购物的网站Rakuten数据,从2016年6月到2019年5月之间在品牌官网和Kylie Cosmetics在美国的独家零售合作品牌Ulta Beauty官网消费的人群中,约60%购买Kylie Cosmetics的消费者只购买了一次该品牌,最近几个月尝试过购买Kylie Cosmetics产品的消费者几乎都没有回购计划。
 
无独有偶,KKW近日也因涉嫌向Coty集团泄露商业机密,被其产品制造商Seed Beauty起诉。据Seed Beauty提交的法院文件,Coty集团与KKW洽谈的合作项目实际上可能是收购后者多数股权,Seed Beauty担心在交易过程中Coty集团会要求KKW提供某些公司机密信息。
 
Seed Beauty还怀疑同样情况也出现在Kylie Cosmetics被Coty集团收购交易过程中。有分析指出,作为Kylie Cosmetics和KKW背后的主要生产力,Seed Beauty的不再配合或将对两个品牌的产品生产造成严重影响。
 

需要警惕的是,KKW和Kylie Cosmetics产品的畅销很大程度依赖Kylie Jenner和Kim Kardashian个人影响力背书
 
即便如此,Coty集团依旧看好Kardashian家族的社交影响力,预计KKW和Kylie Cosmetics将成为集团业绩增长的加速器毕竟在高度数字化的时代,根本逻辑是流量为王,而流量总是涌向最夺人眼球的热点。额债务以及疫情引发的全球衰退让Coty集团在收购KKW时采取了更为谨慎的态度未来该集团会根据实际情况决定是否继续增持KKW股份
 
有业界人士表示,Coty集团收购KKW的交易实际上是大股东JAB Holdings在推动,目的是尽快扭转该集团业绩不断下滑的局面。为了能够尽快地把41个美妆品牌与集团原有的业务与资源相融合,Coty集团在过去的五年中4度更换管理层,制定的一系列周转计划均以失败告终,2018财年的亏损高达11亿美元。
 
2019财年,Coty集团销售额继续下滑8%至86.48亿美元,净亏损扩大至37.84亿美元。进入2020财年后,Coty集团业绩在疫情的打击下加速下滑,在截至3月31日的第三财季内的收入大跌23%至15.28亿美元,净亏损为2.7亿美元,同一时期欧莱雅集团收入下跌4.8%,雅诗兰黛集团下跌11%。JAB Holdings已经到了不得不插手干预的地步。
 
不过随着千禧一代和Z世代群体开始青睐性价比和社交媒体话题度都更高的小众品牌,网红美妆品牌的赛道变得十分拥挤。
 
除了传统的美妆品牌,Kylie Cosmetics和KKW更直接的对手是美妆博主Huda Kattan于2013年推出的个人美妆品牌Huda Beauty和歌手Rihanna推出的Fenty Beauty。
 
坐拥8430万Instagram粉丝的Rihanna创立的Fenty Beauty一直被视为Kylie Cosmetics劲敌,双方粉丝甚至常常在Instagram等平台掀起骂战,该品牌已于去年9月正式登陆天猫开设海外旗舰店,已吸引逾80万粉丝关注。与Kylie Cosmetics单一品类独大不同,Fenty Beauty各品类表现更为均衡,该品牌的研发团队来自LVMH集团旗下美妆孵化器KENDO。
 
KENDO于2010年由David Suliteanu所创立,他曾是Sephora美洲地区首席执行官。随后,KENDO成为独立于Sephora的品牌,并加入到LVMH集团的香水和化妆品部门。KENDO旗下彩妆业务包括Kat Von D Beauty、Marc Jacobs Beauty、Formula X Nail、OleHenriksen和Bite Beauty。 
 
去年年初,Fenty Beauty几乎与Kylie Cosmetics同时向护肤类产品拓展,推出润唇膏“Pro Kissr Balm”和唇部磨砂膏等护肤类产品,被业界视为其发力护肤品市场的信号。去年5月,Kylie Jenner护肤系列Kylie Skin推出后,Rihanna随即向美国专利商标局申请注册Fenty Skin商标,申请内容包含肥皂、护肤和个人护理等产品。 
 
Huda Beauty也于今年3月通过天猫发力中国市场,开店首日,品牌明星眼影产品1秒售罄,共吸引逾30万人逛店,浏览量超过2000万。不过Huda Beauty同样存在品控问题,此前有消费者投诉称该品牌眼影盘荧光色眼影或致过敏,虽然产品标注了眼影盘“不建议上眼”的标签,但标签很难以被注意到。
 
此外,近年来传统美妆巨头在新兴市场的布局也加大了Coty集团借Kylie Cosmetics和KKW突围的难度。雅诗兰黛集团在过去十年中通过收购Becca、Too Faced等新兴品牌,成功跻身全球四大美妆零售巨头行列,欧莱雅集团早在2018年就拿下韩国美妆品牌3CE母公司Nanda,资生堂于去年赢得Drunk Elephant的竞购,西班牙香水巨头Puig则即将与英国彩妆品牌Charlotte Tilbury达成合作,交易估值达12亿英镑。
 
可以肯定的是,Coty集团吞下Kylie Cosmetics和KKW后面临的挑战依旧艰巨。种种迹象表明,在短期的消费热潮过后,Kylie Cosmetics和KKW也不得不开始面对真正的品牌经营问题。早前有评论称,网红美妆或许也就是一阵风,很快就会失势,人们心知肚明,流量和话题度无法支撑美妆品牌的长期发展。
 
从整个美妆行业来看,美妆品类的特殊性在于与营销高度捆绑,而产品的专业度根本上与研发投入挂钩。在网红美妆的短暂波动过后,市场正在回归理性。美妆生意的“基本功”并没有发生改变,拼的依然是产品专业度与高投入的市场营销。在日趋胶着的市场竞争面前,网红品牌要想可持续地发展,最终总归要进入真正的工业化、专业化和资本化竞争阶段。
 
更令Coty集团头痛的是,疫情过后消费者对美妆产品的需求正大幅下滑。据全球管理咨询公司麦肯锡近日公布的疫情对全球美妆业影响报告,今年4月至6月,全球美妆产品的销量较去年同期约减少了50%,全年销售额预计将下降20%至30%。如果疫情于下半年出现复发迹象,则下降幅度可能高达35%。麦肯锡预计,要到2022年的第一季度,美妆业才能恢复到疫情前的水平。
 
或许为了更好地深耕美妆市场,Coty集团此前有意把旗下统称为Wella的专业美容部门和美发部门业务拆分为一家独立公司,其中60%的股份由私募股权巨头KKR收购,剩余40%继续由Coty集团持有。交易完成,Coty将获得约30亿美元的现金收益,KKR集团还会再购买2.5亿美元的可转换股票。
 
从Kardashian家族的角度出发,Coty集团或许是这个依靠真人秀爆红的家族在Kim Kardashian、Kylie Jenner等网红影响力消散前不可错过的末班车。据Google Trends数据显示,过去12个月Kim Kardashian和Kylie Jenner的搜索热度均呈下滑态势,过去一个月Kylie Jenner的热度大跌近80%。
 
与此同时,Kim Kardashian老公、说唱歌手Kanye West也在快马加鞭地扩宽自己的时尚事业,于上周与Gap集团签署了为期10年的合作,将于明年推出新品牌Yeezy Gap,推动Gap集团股价猛涨近20%。
 
截至周一收盘,Coty集团股价应声大涨13.4%至4.74美元,但自今年以来已累计下滑逾57%,目前市值约为36.17亿美元。

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