随着网络对生活方式的渗透，以及消费者的价值取向逐步演变，商业地产传统运营模式的盈利能力开始出现偏离，首当其冲的是电商对线下客流的影响，由此带来租赁商户的营收下滑。

 

购物中心的主要收入来源是租金，但商户的承租能力由坪效决定，在租金上涨、租售比不断提升的背景下，客流不增长、坪效不提高，最终结果就是租户歇业撤场，并带来客流的进一步减损。部分上市地产公司屡屡因购物中心表现不佳而带来整体资产估值的下降。

 

从2019年典型购物中心的客流表现来看，头部项目的“虹吸效应”愈发明显，发展差距进一步拉大。

 

 

此外，商业地产的运营成本却不断增加，为了维系消费者黏性，诸多商业地产运营商通过定期投入成本装修、改变风格来吸引客消费者，但投入成本却难以带来相应的客流和坪效提升，从而导致税息折旧及摊销前利润（EBITDA）回报不理想。2019年商业地产高管们的频繁变动也从侧面印证了这一点。

 

大浪淘沙沉者为金，在消费互联网不断崛起、传统商业地产运营难以为继的时代背景下，对前沿科技、新兴网络力量的消化和吸收成为了行业的共性选择。

 

其中，如何利用新技术实现线上线下“数据化运营”，提升客流与坪效，从而带动资产增值，是当下从业者亟需研究的课题之一。

 

 

疫下，虽说各家购物中心都在积极应对，但依然缺乏系统的数字化和全场景运营的思维，快速上线各类程序和应用，却并未匹配相应的全渠道支持；不断尝试抖音、微信社群营销等方式，但收效不一。

 

疫后，购物中心线上线下数据化运营如何打造“新货”、“新场”，提升综合竞争力？

 

 01 

 

 

“新货”

新业态/新品牌；

线上线下数据化运营从“售卖产品”向“售卖新生活方式”转变

 

 

✦ 新业态 新奇体验扩大流量入口

 

 

据赢商大数据监测，近三年创新业态在典型购物中心的占比平均上升近3%。其中，文体娱独特的新概念和高识别性IP嫁接，让新奇内容成为新“流量入口”，满足消费者日益丰富的体验需求。

 

文化艺术类创新业态中，展览展馆大受追捧，航空主题博物馆、24小时艺术剧场则不断丰富商业与文化的连接形式。（报告对创新业态的界定是一个相对概念，详见文末）

 

 

体育运动类创新业态中，飞行体验馆、综合运动馆、平衡车运动馆、马术、格斗馆等新型运动品牌纷纷冒尖，体育消费内容趋向多元化，以满足日益个性化的消费需求。

 

 

娱乐休闲类创新业态中，VR体验馆势力最强，电竞馆、汽车主题乐园崭露锋芒。主题乐园在求新求奇上更进一步，汽车元素、微缩世界主题“横空出世”，点燃体验惊喜感，而恐龙IP也得到了更广泛的运用。

 

 

另外，对于购物中心而言，儿童亲子业态已经成为重要的“客流发动机”。各大项目在加大儿童亲子业态布局的同时，却也面临着“赚人气却不赚钱”等窘境，这不断倒逼购物中心加强创新力度，引进更新潮、更具发展潜力的儿童亲子体验。

 

其中，儿童服务类创新业态主要集中在儿童医疗、儿童餐厅。当前，由于新生儿数量增多、家长医疗保健意识增强、儿童患病率增高等多种原因，我国儿童医疗需求量逐渐增大，并成为购物中心招商的“香饽饽”。

 

 

数据显示，中国儿童餐饮市场的市场规模约为500亿元，这不仅吸引了众多新创企业入局，连锁餐饮巨头、亲子行业头部品牌也开始“抢滩布局”。

 

 

儿童游乐类创新业态中，儿童运动馆占比过半。报告显示，中国家庭每年在孩子体育运动上支出超过6000元，占课外培训总花费的34%。因此，儿童运动馆在购物中心的强势表现也顺应了家长的消费偏好。

 

与此同时，随着消费的个性化和多元化，儿童运动馆主打的运动项目也在不断丰富，网球、滑雪、平衡车、武术、游泳、蹦床等多元体验“百花齐放”。

 

 

动物园、海洋馆将数百种海陆空萌宠互动体验“搬进”购物中心，除了依靠门票收入，还通过动物周边产品零售、个性化互动项目、收费课程教学等方式来实现盈利，独特新奇的玩法有助于打造更强的消费黏性和更广的辐射范围。

 

儿童剧场则主打儿童文化消费，瞄准的是新生代家长对孩子接受文化熏陶的重视。

 

 

为凸显差异化，当前儿童主题乐园主要从主题、场景、IP等多维度发力，提升运营创新性。

 

 

赢商网首席数据官朱智曾分享道：这次疫情确实给了我们所有从业者一个全新的课题，对未来购物中心线上运营和发展也有了一些参考方向。一是业态调整，要多关注新兴业态，扩大流量入口。

 

在本次疫情中，线上购物渠道的优势被进一步放大，健康及生活超市类业态关注度提高。购物中心的业态组合可能会迎来新一轮的革命，未来购物中心在业态品牌的选择上，应更关注5G、泛健康、泛娱乐、黑科技等催生的新业态，不断丰富流量入口。

 

同时，基于这次疫情，无论从整体抗风险能力，还是从资本规划角度，购物中心对于与商户、消费者的关系都有一个全新思考。

 

购物中心本质其实是做场，核心职责是做流量汇聚和分发。而基于流量汇聚与分发，线上场选货有三招：

 

 

其中，购物中心的角色，更多应该是教练、裁判，而不是运动员，这点和百货的操作不太一样。购物中心可以百货化运营，但是它同时还要做好跟大量内部商户协同沟通。运营过程中有商品流的流转，商品管理发布、物流的发货、订单完成、客户服务，是由商户来完成的，商场做统一管理和协调。

 

 

✦ 新品牌“稀缺体验”提升吸客力

 

购物中心作为平台连接商户和消费者，满足消费者的需求，然而中国消费者的需求却在不断变化。

 

据消费者调查显示，近六成中国消费者的消费行为发生了显著变化。90后崛起对存量购物中心的持续提升也提出了新要求：近四成90后消费者希望获得更好的新体验、新服务、新产品，并不介意为此付出更高的价格。

 

其中，“首店”在一定的地理范围内作为“稀缺资源”，对追求新鲜体验、热衷打卡消费的90后来说，有着独特的消费驱动力，是购物中心大力提升吸客力的“筹码”。

 

据赢商大数据中心监测，2019年24城超2300+首店进驻购物中心及独立百货。(品牌首店界定：以赢商全国分站和其他官方媒体公开发布为主要采集渠道，品牌在全国或某个城市范围内的重点商圈和购物中心内，首次开店或首次开出非标准店（如甄选店、黑金店），均统计为首店品牌）

 

数据统计范围：北京、上海、广州、深圳、成都、福州、贵阳、杭州、合肥、昆明、南昌、南京、厦门、苏州、武汉、西安、长沙、重庆、天津、郑州、石家庄、青岛、兰州、济南24个城市，商业建筑面积≥3万㎡的购物中心及独立百货（首店详细研究敬请关注赢商云智库后续报告）

 

过去，顾客只有走进一家商场，才能获取品牌与商品信息；而现在，无论是在消费决策前期，还是在消费者进入商场之后，各种APP、小程序、微博、抖音、今日头条等在线平台，都在影响消费者对品牌的感知及每一次的消费决策。

 

信息爆炸的今天，传统的无差别营销只会让消费者感觉被打扰，而不能提升消费者体验。从长期来讲，可能就是智慧化运营：可以通过数据的力量扩展我们思维边界，因为有很多工作、思考光靠自己的认知实现不了。

 

举个例子，购物中心到底应该招什么“新品牌”，实现“差别营销”，提升体验？

 

▼首先，海量数据可能给你一些推荐和建议；

 

▼第二是千人千面，要同时满足上百万消费者需求，光靠运营团队是不够的，需要系统来帮你实现；

 

▼第三是扩大经营边界，你卖的东西不光是原来实体商场有的东西，可以在更大范围里扩充。

 

 

很多商业地产企业觉得数字化离自己还很遥远，但近年来随着行业的市场份额、资金正在加速向头部企业集中，而中小企业则面临缺项目、缺资金、缺地的困境，市场份额不断受到挤压。

 

由此带来的关键变化是，当下大多数商业地产企业的经营模式是基于增量市场的条件，但在存量市场条件下难以可持续发展，企业越做越难，利润越来越薄。其中，业态、品牌的创新成为存量时代提升企业、项目美誉度的高效手段之一。

 

 

 02 

 

 

“新场”

场景/内容/服务的体验感，

线上线下运营法则从“感官感受的场景化”向“体验内容的交互化”进阶

 

 

埃森哲最新消费者调研发现，在数字经济中，消费者的重心已从“产品经济”转变为围绕关键场景的“体验经济”，购物中心的本质在于搭建消费者与品牌互动的全场景空间。

 

相比片段式的场景内容，全场景购物中心则能通过创造沉浸式空间，让消费体验有质的飞跃。

 

疫情进一步推动购物中心的精细化运营进程，以契合疫后更细分的个性化消费趋势，拉升客流。其中，原创主题街区成为全场景的主力担当与“拯救流量的灵药”。

 

 

而随着竞争加剧，购物中心场景“差异战”越打越烈。新开业购物中心为引发80后、90后群体共鸣，紧随新潮大势，同时呈现单个乃至多个主题街区，各主题街区间地域文化风味与潮流时尚融合交汇，吸引各圈层消费者打卡。

 

 

真正数字化商业运营将实现的是：实时获得消费者场内的数据；实时的品牌与消费者之间的互动反馈；沉浸式的场景互动体验；更加贴合需求的产品信息传递；个性化的消费者服务。

 

要实现这些目标，运营方一方面要有驾驭数据、从数据中提炼洞察的能力，另一方面，还要能将客户洞察与最新的数字技术进行融合。

 

 

中国正迎来一个消费升级的全新时代。数字化和创新商业模式在创造新的购买力，改变消费者行为习惯，催生出一个别具一格的新消费市场。

 

领先的商业地产公司已经开始形成自己的数据文化，包括业务报表、运营策略、营销效果和经营绩效全部用数据说话。

 

 实践案例 

 新城吾悦商业集团的数字化管理运营 

 

“吾悦”是新城控股集团旗下的城市综合体项目品牌。其中，天宁吾悦广场作为2019年新开业商业综合体，是新城集团的A+级项目，该项目购物中心内部署了400余路智能视觉客流系统，开业三天到访顾客去重复的人数达到48.5万，首月达到103万人，城市渗透率达到21.8%、此外首月复购顾客占比达到44.3%。

 

购物中心消费者画像中心实例

图片来源：赢智科技

 

天宁吾悦广场通过“大屏驾驶舱”实时监控客流数据，包括客流动线、场内热力、各出入口客流、主力店的分发、会员情况、客群质量等，对场内客群进行精细化的洞察分析，实时掌控商场运营动向。

 

作为新城控股第一座“智慧商场”，天宁吾悦用数据赋能顾客端服务体验、商场端智慧运营和商户端智慧服务，场内无处不智能：

 

• 停车出入场，闸门摄像头自动识别车牌无感进出，先离场、后扣费，车辆进场可实现室内智慧导航以及反向寻车功能，整体为顾客解决了找车难、离场慢的问题；

 

• 场内所有卫生间用数据监测为顾客提供占用及余位提醒服务，方便顾客找到更合适的位置。购物自动积分为顾客免去繁冗的积分流程，同时这些积分可以自动抵扣停车优惠等。

 

购物中心数据大屏驾驶舱示例

图片来源：赢智科技

 

借助Molli智慧商业数据平台，天宁吾悦广场获得“活”的数据，具备实时洞悉商场、商户、顾客三者的能力，通过解读顾客轨迹数据、智能化采集客群属性、多渠道分析消费行为和特征，循序渐进完备商业数据，辅助商场招商调铺、定租金，帮助商家预测并引导消费趋势，并赋能商户营销通路，用数字化营销促进引流转化。

 

 

 

随着传统模式逐渐失去增长动力，数字化转型恰恰是传统企业“突围”的必经之路。否则在商业地产大浪淘沙、洗牌整合的行业发展中难以生存。

 

赢商网旗下赢智科技新开发的购物中心营销工具——闪购，能帮助购物中心搭建线上的运营平台，充分利用社交传播优势，联合商户开拓线上销售渠道，给购物中心数字化升级指明了新道路。

 

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创新业态界定：本报告对创新业态的界定是一个相对概念，相对于传统的各大业态，在近几年开始进驻购物中心、或是传统大业态中衍生出的新品类、各类大打体验消费的新晋热门业态，以及从街铺渠道向购物中心渠道进阶的体验消费业态。

文化艺术类：展览展馆、画廊、剧场剧院、博物馆、美术馆。

娱乐休闲类：VR体验馆、密室逃脱、主题乐园、电竞馆、娱乐集合店、轰趴馆、真人CS、口红机。 

体育运动类：专业球馆、瑜伽馆、跆拳道、射击馆、射箭馆、综合运动馆、卡丁车、蹦床馆、滑雪馆、游泳馆、平衡车运动馆、格斗馆、搏击馆、台球、飞行体验馆、击剑馆、空手道、轮滑、马术、攀岩、武术馆、舞蹈室。

 

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