商业模式

存量商业如何“焕新”?来看经典改造的N种可能

字号+ 作者:北购联 来源:北购联 2020-09-06 我要评论

如何用资产经营能力提升现有资产价值,发挥其最大的效能和空间运用,成为商业地产运营商的重要发力点。

市场已告别高速扩张的时代,进入相对理性的发展阶段,增量土地驱动发展的模式逐渐失效,如何用资产经营能力提升现有资产价值,发挥其最大的效能和空间运用,成为商业地产运营商的重要发力点。

商业地产早已步入存量时代,在此背景下,如何对存量商业进行升级调整、二度开发,焕发新价值,是每个商业地产操盘者盘活资产,实现可持续经营发展的核心。

然而,大部分国内项目的改造,往往停留在形象升级、品牌更新、追赶市场热点的维度,要知道好的调改,从来不是单方面、单维度的,而是以客户需求为核心逻辑,从内而外、由表及里、多维度的立体焕新,今天和大家分享几个存量改造学习的典范。
 

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东京·涩谷商业旧改新地标「涩谷PARCO」

 

2019年11月底重新开业,调整后的新涉谷PARCO。总面积为6.4万㎡,共22层(包括写字楼),其中商场部分占据项目的负一到10层,建筑面积为4.2万㎡,共引进约193个品牌,年租金收入目标为200亿日元(折合约13亿元人民币)。

经过3年的整建,全新的涉谷PARCO让人眼前一亮:

· 新颖有趣的外观设计,被螺旋形的斜坡走道与被绿植包围的外立面特“抓眼”;

 · 颠覆传统的百货框架,加入了大量艺术、动漫、游戏、电竞等元素;

 · 新涉谷PARCO独有的“黑科技”购物体验与人性化服务。

 
重获新生的涉谷PARCO,坚守着一直以来的「创意孵化」、「街道造景」、「情报发信」理念,以时尚、艺术与文化、娱乐、美食、高科技为主题,带给大家全新的刺激。
 
 
全新涩谷PARCO的外观,为多个立方体堆栈,象征集合不同形状与素材矿石原石。同时搭配涩谷多起伏的地形,阶梯从户外的斜坡一路延伸到顶楼。由螺旋阶梯串连的每个楼层室外空间,都根据楼层主题安排了不同的惊喜,有时间务必来寻宝。
 
 
B1 CHAOS KITCHEN 美食街
 
CHAOS KITCHEN不同于一般百货公司的美食街,追求的不是便利,而是饮食文化的全新提案。就如楼层名称「混沌厨房」在微暗的神秘地下空间中,可以找到不分类别、主题、文化的各种创意店家,开启大家在饮食方面的全新视野。
 
 
Tyffonium Cafe(ティフォニウム・カフェ)
 
不可思议的魔法主题乐园。在这里可以享用将AR(扩增实境)技术与甜点结合的『魔法圣代』。以及将VR(虚拟现实)技术与塔罗牌占卜结合的『塔罗牌VR』,带给大家彷佛来到魔法世界的神奇体验。
 

 

此外还有提供昆虫与野味料理的「獣肉酒家 米とサーカス」,白天是吃茶店、晚上是小酒馆的居酒屋「真さか」,以及与4楼的PARCO MUSEUM连动的神秘展示空间GALLERY X。看似杂乱无章,每个角落却都藏着有趣的惊喜。

 

  • 1F SHOTENGAI-EDIT-TOKYO 知名服饰品牌 

 

不同于以往着重年轻平价时尚的风格,重新开幕的涩谷PARCO,以商品独特性与质量为卖点,引进不少高价位设计品牌。一楼以日本的「商店街」为概念设计,引进众多不同类别店家,希望能带给消费者更多全新的刺激。

 

 

这次进驻一楼商店街的,是川久保玲2015年推出的全新少女品牌。梦幻活泼的用色与设计,在涩谷PARCO首次单独展店,并推出店家限定商品。

 

搭配近年的群众集资风潮,涩谷PARCO与群众集资公司CAMPFIRE合作,在一楼商店街设置全新型态展场,提供个人与企业展示未来商品与创意的空间。大家可在展场实际与产品原型和设计师互动,共同参与属于未来的创意。像上图即是在推特造成话题的妄想猫咪QOOBO,一摸就会像猫一样摇尾巴喔!
 
  • 2F MODE & ART  涩谷时尚艺术汇聚地

 

一上二楼,画上大友克洋AKIRA(阿基拉)的抢眼彩绘玻璃窗立刻吸引所有人目光。这面玻璃窗不仅是装饰,同时也是四楼PARCO MUSEUM展览的宣传广告,彻底展现二楼结合时尚设计与艺术的宗旨。
 

 

日本老牌美术杂志『美术手帖』选物网站的实体概念店。结合「艺廊」、「咖啡厅」、「商店」功能,让大家可边优雅享用饮品边细细品味艺术作品。
 
 
二楼整体的选店与陈设就像一座美术馆,即使不购物,纯逛街也是一种享受。
 
  • 3F CORNER OF TOKYO STREET  东京最新潮牌

 
拥有全馆最大的卖场面积,涩谷PARCO在这里向大家介绍最新东京潮牌服饰流行情报。选店不分年龄、不分性别,只着重主题是否有趣、设计是否吸睛。名为GEYSER PARCO的区域,仅用了最简单的玻璃帷幕隔间,以相对平价的租金,提供东京年轻的潮牌设计师自由挥洒创意的空间。想要了解东京最新流行趋势,来这里可以一次网罗。
 

 

  • 4F FASHION APARTMENT  日常生活中诞生的经典与文化

 
4楼分为文化发信与永续利用两大主题,在层楼集结了PARCO博物馆,HOBONICHI文化情报商店,以及提供修理&回购服务的概念店。 
 

 

身为涩谷次文化与年轻流行潮流的发信基地,博物馆的开幕展为当初进行改建时,为了保持环境美观使用的大友克洋「AKIRA ART WALL」。
 

 

当初施工时引发热烈话题的大友克洋涂鸦墙,随着涩谷PARCO落成,在新开张的博物馆以展览形式再次带给大家当时的感动。
 
以手帐打出知名度的HOBONICHI,是由日本知名广告文案作家・系井重里主导的文化发信品牌。进驻四楼的HOBONICHICultureN定位为「东京文化导览所」。只要来到这里,就可免费一次取得东京正在上演或出展的舞台剧、电影、LIVE、展览等艺文活动信息。
 
永续利用概念店
 
衣服、鞋子、包包、手表,许多物品用久之后总会出现一些脏污与瑕疵,但许多无可取代、有特殊意义的心爱物品,并不想就这样丢弃。涩谷PARCO四楼特别规划一个区域,集结提倡永续利用的店家,帮助大家修复自己的宝物。
 
其中有可帮忙修改、更换零件、甚至重新设计各种物品的Re⇆STOCK,以及可修补与清洗心爱运动鞋的Licue & Sneakers等店家,有任何相关需求都可与店家商量。
 
 
除了以上介绍,4楼还进驻许多来自日本各地的艺术与设计品牌,例如来自名古屋,超过3000种设计独特耳环的mimi33,以及以设计师环游世界旅途见闻为灵感的袜子品牌MARCOMONDE等,许多都是日本首家直营店,千万不要错过。
 
  • 5F NEXT TOKYO 日本最新科技购物体验

 
 
结合高科技与购物楼层,包括可看到背后的录像穿衣镜、实时在线管理「等下再买」购物清单等,在这里可以体验许多涩谷PARCO的全新尝试。深受众人喜爱的NYA猫品牌及以「融入日常生活的新世纪福音战士」为主题的概念店「RADIO EVA」品牌第一家实体店,也进驻于此。
 
  • 6F CYBERSPACE SHIBUYA 最强ACG品牌激战区

 
东京全新ACG与次文化发信基地,本次最受瞩目的楼层,就在6楼的CYBERSPACE SHIBUYA。配合ACG界新潮流,涩谷PARCO以近年知名的游戏品牌为主打,邀请到任天堂、卡普空、宝可梦、刀剑乱舞、JUMP SHOP等在此展店。
 
「Nintendo TOKYO」为任天堂日本国内首家直营店,推出超级玛莉、动物之森、萨尔达传说等主力游戏限定商品。
 
  • 7-9F PARCO剧场、迷你电影院、HOBONICHI艺廊

 
虽说以百货商场闻名,但涩谷PARCO的原点,一直都是1973年开张的「西武剧场」。这次重新开张后,剧场采挑高三层楼设计,共有636个座位,可在全新的设施观赏落语、舞台剧、音乐会等精彩现场演出。

 

除了剧场、电影院,还进驻了同为HOBONICHI主导的艺文活动空间。开幕后将会安排一系列展览、讲座、LIVE等活动,有兴趣的读者务必密切关注。

 

-2-
深圳龙岗万科广场

 

深圳万科商业在这方面交出了一份堪称行业标准的调改范本——深圳·龙岗万科广场通过五年期调整改造,实现骄人的成绩:新品牌销售提升超40%,今年7月的客流更是突破20%的增长点。

在五年期调整节点,项目团队将其核心服务群体进行了二次细分,适配客群需要,从品牌业态重组、空间场景重构,服务体系优化三方面入手进行极致化的精细调改,最终完成了从家庭消费向品质时尚的定位升级。

01 |品牌重组  教科书式的调整战略

随着消费升级,“首店引进”成为了购物中心打造差异化的核心竞争手段。针对此,深圳·龙岗万科广场彰显出超前的市场预判力和品牌整合能力。

其五年期调整招商打法明显具有审慎的战略性思维——本次调整品牌中,近50%是龙岗、深圳乃至华南区首店。

例如,龙岗首家DKNY,备受年轻人追捧的美国纽约的时尚轻奢品牌,引领国际消费潮流;CHARLES & KEITH,新加坡年轻时尚鞋履品牌,在近三年火遍零售市场,将龙岗首店落址龙岗深圳·龙岗万科广场。

 

另外,一些具有行业代表性的珠宝品牌,在深圳龙岗片区落位首店的进程中也选择了深圳·龙岗万科广场:例如,PANDORA,丹麦轻奢珠宝品牌,进驻后,潘多拉深圳·龙岗万科广场店2019上半年业绩进入深圳区域前三;

更值得关注的是,为更好地进行差异化经营,打造品牌组合亮点,深圳·龙岗万科广场在标杆性品牌引入和调整中摸索出一个关键路径:“同质化”品牌的单店个性化。引入一批品牌旗舰店、概念店、全新形象店:

FILA在深圳·龙岗万科广场落位其全系城市级旗舰店——作为法国中高端运动品牌,这家FILA将会是龙岗首家产品系列最全、形象最新、面积最大的区域级集合旗舰店,值得十二分的期待。

在全球时尚消费升级的背景下,潮牌消费在2015年至2017年持续增长。但潮牌引进是一个容易矫枉过正的招商动作,需要匹配客群需求才能达到1+1>2的效果。

在这一点上,具有高度商业敏感度的深圳·龙岗万科广场,通过对自身客群的精准分析,围绕“国际臻品”这一楼层定位,补充差异化的国际潮流品牌,打造出完整的国际时尚阵地,锁定了一批高消费力的男性核心客群。

随着区域客群消费心态向精神层面的需求递增,文化体验型业态和品牌成为了购物中心获客的内驱能动力。

这方面不得不说深圳·龙岗万科广场具有超前的市场预判力——三楼作为高楼层与低楼层之间客群导入的关键衔接楼层,是大部分购物中心的痛点。

深圳·龙岗万科广场在此次调整中,在三楼引入了高知名度的生活方式和文化体验性品牌,同时丰富儿童业态,植入标志性餐饮,通过三者复合联动,打造出立体多元的品牌组合,极大地丰富了三楼的消费场景。

02 |体验升级  空间经营的造梦家

商业项目做主题街区比比皆是,但随着主题街区常态化,一些所谓的主题街区仅仅是“为了打造街区而打造街区”,只是简单的公区形象升级,导致品牌和空间脱节,消费者体验感僵化。

而深圳·龙岗万科广场在主题街区的打造上秉承“客户为先,经营为上”的理念,经过精细化的市场定位,完成B1层“131森活主题街区”的改造:

主题定位,格局提升:在街区主题定位上,深圳·龙岗万科广场紧扣客群心理,引入“打造131种生活方式”的主题概念,匹配“森活”打造场景氛围,优化消费者空间体验;

优化布局,经营提效:打破原“一眼到底”的单一动线,深挖可租赁面积,优化街区整体布局,为品牌经营奠定了基础的同时,深化消费者的游逛深度;

空间整合,客流导入:通过打造“女神停车场”来整合B1层空间和停车场之间的链接,优化入口昭示及灯光,获得客流增量

首店品牌,丰富餐饮:改造后的街区也引入了多家首店餐饮,如前文提到的华南首家“小杨生煎”、还有龙岗首家牛楠楠、阮氏江、遇见小面、阿香米线等,结合占地超3000平米的龙岗首家blt精品生活超市,从品牌维度为客群提供更高品质的消费体验

调整后,经过一年的精细化运营,131森活主题街区销售额同比增长超过30%,租金收益同比增长85.7%,客流量同比增长52.8%,成绩斐然。在深圳乃至全国市场的主题街区改造升级中独树一帜。

为了给客群更舒适的购物体验,在主题空间场景以外,深圳·龙岗万科广场此轮场景革新和硬件改造更延伸至停车场、洗手间以及母婴室等区域。

众所周知,女性客群是消费力主流。为给细分群体提供差异化和个性化服务,深圳·龙岗万科广场打造了龙岗首个女神停车场——通过车流动线的优化和车位的拓宽,盘活空置车位资源,供携带婴儿车的女性顾客使用,将美好场景真正落实到客户服务之上。

03 | 关注顾客心声  美好生活的提案者

秉承“好产品好服务”宗旨的深圳·龙岗万科广场,在品牌优化和场景升级之外,还专注优化客户服务体系,紧扣商业运营管理的核心要义——围绕人、商品和设施的客户服务深化,打造出独有的客户服务体系——V-Family,从消费者本质型需求入手,让万科“好产品、好服务”的理念渗透至商场运营的每一个细节。

上线“倾听顾客心声“栏目,倾听V-Family们的意见并在处理完毕后公示告知,将“以消费者为中心”落到实处。

为最大化V-Family会员的舒适体验,提升购物便捷性,深圳·龙岗万科广场结合智能线上平台开发一系列专属会员权益和服务:

预约专属停车位:在离停车场入口和商场入口最近的区域,推出首批“黑金卡预约停车位” ,强化高端会员专属权益。

“拍照开卡+积分”,移动客服台:自开发会员线上服务平台“万客汇”,首发“拍照开卡”与“拍照积分”功能,摒弃过往客服台排队积分的繁琐,提供24小时线上会员服务。

自营无人零售区:在131森活主题街区,深圳·龙岗万科广场打造了深圳首个自营无人零售区,成功实现了”积分当钱花”。另外未来即将上线“积分兑换充电宝时长”等会员专属服务。

存量商业的激烈竞争,迫使越来越多的购物中心从传统形式转变为“未来的购物中心”,无论是从传统的百货跳脱出来打造多元立体的生活场所,还是融入艺术、文化、生态等多元的建筑和空间设计,亦或者是紧抓客群需求从而引入知名、网红品牌来优化业态组合,但存量商业往往都需要遵循相关逻辑,将改造“深入骨髓”,把握住自身的优势和机遇,才能赋予项目一个新的活力与生命力。

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