存量商业如何“焕新”？来看经典改造的N种可能_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

市场已告别高速扩张的时代，进入相对理性的发展阶段，增量土地驱动发展的模式逐渐失效，如何用资产经营能力提升现有资产价值，发挥其最大的效能和空间运用，成为商业地产运营商的重要发力点。

商业地产早已步入存量时代，在此背景下，如何对存量商业进行升级调整、二度开发，焕发新价值，是每个商业地产操盘者盘活资产，实现可持续经营发展的核心。

然而，大部分国内项目的改造，往往停留在形象升级、品牌更新、追赶市场热点的维度，要知道好的调改，从来不是单方面、单维度的，而是以客户需求为核心逻辑，从内而外、由表及里、多维度的立体焕新，今天和大家分享几个存量改造学习的典范。

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东京·涩谷商业旧改新地标「涩谷PARCO」

2019年11月底重新开业，调整后的新涉谷PARCO。总面积为6.4万㎡，共22层（包括写字楼），其中商场部分占据项目的负一到10层，建筑面积为4.2万㎡，共引进约193个品牌，年租金收入目标为200亿日元（折合约13亿元人民币）。

经过3年的整建，全新的涉谷PARCO让人眼前一亮：

· 新颖有趣的外观设计，被螺旋形的斜坡走道与被绿植包围的外立面特“抓眼”；

· 颠覆传统的百货框架，加入了大量艺术、动漫、游戏、电竞等元素；

· 新涉谷PARCO独有的“黑科技”购物体验与人性化服务。

重获新生的涉谷PARCO，坚守着一直以来的「创意孵化」、「街道造景」、「情报发信」理念，以时尚、艺术与文化、娱乐、美食、高科技为主题，带给大家全新的刺激。

全新涩谷PARCO的外观，为多个立方体堆栈，象征集合不同形状与素材矿石原石。同时搭配涩谷多起伏的地形，阶梯从户外的斜坡一路延伸到顶楼。由螺旋阶梯串连的每个楼层室外空间，都根据楼层主题安排了不同的惊喜，有时间务必来寻宝。

B1 CHAOS KITCHEN 美食街

CHAOS KITCHEN不同于一般百货公司的美食街，追求的不是便利，而是饮食文化的全新提案。就如楼层名称「混沌厨房」在微暗的神秘地下空间中，可以找到不分类别、主题、文化的各种创意店家，开启大家在饮食方面的全新视野。

Tyffonium Cafe(ティフォニウム・カフェ)

不可思议的魔法主题乐园。在这里可以享用将AR（扩增实境）技术与甜点结合的『魔法圣代』。以及将VR（虚拟现实）技术与塔罗牌占卜结合的『塔罗牌VR』，带给大家彷佛来到魔法世界的神奇体验。

此外还有提供昆虫与野味料理的「獣肉酒家米とサーカス」，白天是吃茶店、晚上是小酒馆的居酒屋「真さか」，以及与4楼的PARCO MUSEUM连动的神秘展示空间GALLERY X。看似杂乱无章，每个角落却都藏着有趣的惊喜。

1F SHOTENGAI-EDIT-TOKYO 知名服饰品牌

不同于以往着重年轻平价时尚的风格，重新开幕的涩谷PARCO，以商品独特性与质量为卖点，引进不少高价位设计品牌。一楼以日本的「商店街」为概念设计，引进众多不同类别店家，希望能带给消费者更多全新的刺激。

这次进驻一楼商店街的，是川久保玲2015年推出的全新少女品牌。梦幻活泼的用色与设计，在涩谷PARCO首次单独展店，并推出店家限定商品。

搭配近年的群众集资风潮，涩谷PARCO与群众集资公司CAMPFIRE合作，在一楼商店街设置全新型态展场，提供个人与企业展示未来商品与创意的空间。大家可在展场实际与产品原型和设计师互动，共同参与属于未来的创意。像上图即是在推特造成话题的妄想猫咪QOOBO，一摸就会像猫一样摇尾巴喔！

2F MODE & ART 涩谷时尚艺术汇聚地

一上二楼，画上大友克洋AKIRA（阿基拉）的抢眼彩绘玻璃窗立刻吸引所有人目光。这面玻璃窗不仅是装饰，同时也是四楼PARCO MUSEUM展览的宣传广告，彻底展现二楼结合时尚设计与艺术的宗旨。

日本老牌美术杂志『美术手帖』选物网站的实体概念店。结合「艺廊」、「咖啡厅」、「商店」功能，让大家可边优雅享用饮品边细细品味艺术作品。

二楼整体的选店与陈设就像一座美术馆，即使不购物，纯逛街也是一种享受。

3F CORNER OF TOKYO STREET 东京最新潮牌

拥有全馆最大的卖场面积，涩谷PARCO在这里向大家介绍最新东京潮牌服饰流行情报。选店不分年龄、不分性别，只着重主题是否有趣、设计是否吸睛。名为GEYSER PARCO的区域，仅用了最简单的玻璃帷幕隔间，以相对平价的租金，提供东京年轻的潮牌设计师自由挥洒创意的空间。想要了解东京最新流行趋势，来这里可以一次网罗。

4F FASHION APARTMENT 日常生活中诞生的经典与文化

4楼分为文化发信与永续利用两大主题，在层楼集结了PARCO博物馆，HOBONICHI文化情报商店，以及提供修理＆回购服务的概念店。

身为涩谷次文化与年轻流行潮流的发信基地，博物馆的开幕展为当初进行改建时，为了保持环境美观使用的大友克洋「AKIRA ART WALL」。

当初施工时引发热烈话题的大友克洋涂鸦墙，随着涩谷PARCO落成，在新开张的博物馆以展览形式再次带给大家当时的感动。

以手帐打出知名度的HOBONICHI，是由日本知名广告文案作家・系井重里主导的文化发信品牌。进驻四楼的HOBONICHICultureN定位为「东京文化导览所」。只要来到这里，就可免费一次取得东京正在上演或出展的舞台剧、电影、LIVE、展览等艺文活动信息。

永续利用概念店

衣服、鞋子、包包、手表，许多物品用久之后总会出现一些脏污与瑕疵，但许多无可取代、有特殊意义的心爱物品，并不想就这样丢弃。涩谷PARCO四楼特别规划一个区域，集结提倡永续利用的店家，帮助大家修复自己的宝物。

其中有可帮忙修改、更换零件、甚至重新设计各种物品的Re⇆STOCK，以及可修补与清洗心爱运动鞋的Licue & Sneakers等店家，有任何相关需求都可与店家商量。

除了以上介绍，4楼还进驻许多来自日本各地的艺术与设计品牌，例如来自名古屋，超过3000种设计独特耳环的mimi33，以及以设计师环游世界旅途见闻为灵感的袜子品牌MARCOMONDE等，许多都是日本首家直营店，千万不要错过。

5F NEXT TOKYO 日本最新科技购物体验

结合高科技与购物楼层，包括可看到背后的录像穿衣镜、实时在线管理「等下再买」购物清单等，在这里可以体验许多涩谷PARCO的全新尝试。深受众人喜爱的NYA猫品牌及以「融入日常生活的新世纪福音战士」为主题的概念店「RADIO EVA」品牌第一家实体店，也进驻于此。

6F CYBERSPACE SHIBUYA 最强ACG品牌激战区

东京全新ACG与次文化发信基地，本次最受瞩目的楼层，就在6楼的CYBERSPACE SHIBUYA。配合ACG界新潮流，涩谷PARCO以近年知名的游戏品牌为主打，邀请到任天堂、卡普空、宝可梦、刀剑乱舞、JUMP SHOP等在此展店。

「Nintendo TOKYO」为任天堂日本国内首家直营店，推出超级玛莉、动物之森、萨尔达传说等主力游戏限定商品。

7-9F PARCO剧场、迷你电影院、HOBONICHI艺廊

虽说以百货商场闻名，但涩谷PARCO的原点，一直都是1973年开张的「西武剧场」。这次重新开张后，剧场采挑高三层楼设计，共有636个座位，可在全新的设施观赏落语、舞台剧、音乐会等精彩现场演出。

除了剧场、电影院，还进驻了同为HOBONICHI主导的艺文活动空间。开幕后将会安排一系列展览、讲座、LIVE等活动，有兴趣的读者务必密切关注。

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深圳龙岗万科广场

深圳万科商业在这方面交出了一份堪称行业标准的调改范本——深圳·龙岗万科广场通过五年期调整改造，实现骄人的成绩：新品牌销售提升超40%，今年7月的客流更是突破20%的增长点。

在五年期调整节点，项目团队将其核心服务群体进行了二次细分，适配客群需要，从品牌业态重组、空间场景重构，服务体系优化三方面入手进行极致化的精细调改，最终完成了从家庭消费向品质时尚的定位升级。

01 |品牌重组教科书式的调整战略

随着消费升级，“首店引进”成为了购物中心打造差异化的核心竞争手段。针对此，深圳·龙岗万科广场彰显出超前的市场预判力和品牌整合能力。

其五年期调整招商打法明显具有审慎的战略性思维——本次调整品牌中，近50%是龙岗、深圳乃至华南区首店。

例如，龙岗首家DKNY，备受年轻人追捧的美国纽约的时尚轻奢品牌，引领国际消费潮流；CHARLES & KEITH，新加坡年轻时尚鞋履品牌，在近三年火遍零售市场，将龙岗首店落址龙岗深圳·龙岗万科广场。

另外，一些具有行业代表性的珠宝品牌，在深圳龙岗片区落位首店的进程中也选择了深圳·龙岗万科广场：例如，PANDORA，丹麦轻奢珠宝品牌，进驻后，潘多拉深圳·龙岗万科广场店2019上半年业绩进入深圳区域前三；

更值得关注的是，为更好地进行差异化经营，打造品牌组合亮点，深圳·龙岗万科广场在标杆性品牌引入和调整中摸索出一个关键路径：“同质化”品牌的单店个性化。引入一批品牌旗舰店、概念店、全新形象店：

FILA在深圳·龙岗万科广场落位其全系城市级旗舰店——作为法国中高端运动品牌，这家FILA将会是龙岗首家产品系列最全、形象最新、面积最大的区域级集合旗舰店，值得十二分的期待。

在全球时尚消费升级的背景下，潮牌消费在2015年至2017年持续增长。但潮牌引进是一个容易矫枉过正的招商动作，需要匹配客群需求才能达到1+1>2的效果。

在这一点上，具有高度商业敏感度的深圳·龙岗万科广场，通过对自身客群的精准分析，围绕“国际臻品”这一楼层定位，补充差异化的国际潮流品牌，打造出完整的国际时尚阵地，锁定了一批高消费力的男性核心客群。

随着区域客群消费心态向精神层面的需求递增，文化体验型业态和品牌成为了购物中心获客的内驱能动力。

这方面不得不说深圳·龙岗万科广场具有超前的市场预判力——三楼作为高楼层与低楼层之间客群导入的关键衔接楼层，是大部分购物中心的痛点。

深圳·龙岗万科广场在此次调整中，在三楼引入了高知名度的生活方式和文化体验性品牌，同时丰富儿童业态，植入标志性餐饮，通过三者复合联动，打造出立体多元的品牌组合，极大地丰富了三楼的消费场景。

02 |体验升级空间经营的造梦家

商业项目做主题街区比比皆是，但随着主题街区常态化，一些所谓的主题街区仅仅是“为了打造街区而打造街区”，只是简单的公区形象升级，导致品牌和空间脱节，消费者体验感僵化。

而深圳·龙岗万科广场在主题街区的打造上秉承“客户为先，经营为上”的理念，经过精细化的市场定位，完成B1层“131森活主题街区”的改造：

主题定位，格局提升：在街区主题定位上，深圳·龙岗万科广场紧扣客群心理，引入“打造131种生活方式”的主题概念，匹配“森活”打造场景氛围，优化消费者空间体验；

优化布局，经营提效：打破原“一眼到底”的单一动线，深挖可租赁面积，优化街区整体布局，为品牌经营奠定了基础的同时，深化消费者的游逛深度；

空间整合，客流导入：通过打造“女神停车场”来整合B1层空间和停车场之间的链接，优化入口昭示及灯光，获得客流增量

首店品牌，丰富餐饮：改造后的街区也引入了多家首店餐饮，如前文提到的华南首家“小杨生煎”、还有龙岗首家牛楠楠、阮氏江、遇见小面、阿香米线等，结合占地超3000平米的龙岗首家blt精品生活超市，从品牌维度为客群提供更高品质的消费体验

调整后，经过一年的精细化运营，131森活主题街区销售额同比增长超过30%，租金收益同比增长85.7%，客流量同比增长52.8%，成绩斐然。在深圳乃至全国市场的主题街区改造升级中独树一帜。

为了给客群更舒适的购物体验，在主题空间场景以外，深圳·龙岗万科广场此轮场景革新和硬件改造更延伸至停车场、洗手间以及母婴室等区域。

众所周知，女性客群是消费力主流。为给细分群体提供差异化和个性化服务，深圳·龙岗万科广场打造了龙岗首个女神停车场——通过车流动线的优化和车位的拓宽，盘活空置车位资源，供携带婴儿车的女性顾客使用，将美好场景真正落实到客户服务之上。

03 | 关注顾客心声美好生活的提案者

秉承“好产品好服务”宗旨的深圳·龙岗万科广场，在品牌优化和场景升级之外，还专注优化客户服务体系，紧扣商业运营管理的核心要义——围绕人、商品和设施的客户服务深化，打造出独有的客户服务体系——V-Family，从消费者本质型需求入手，让万科“好产品、好服务”的理念渗透至商场运营的每一个细节。

上线“倾听顾客心声“栏目，倾听V-Family们的意见并在处理完毕后公示告知，将“以消费者为中心”落到实处。

为最大化V-Family会员的舒适体验，提升购物便捷性，深圳·龙岗万科广场结合智能线上平台开发一系列专属会员权益和服务：

预约专属停车位：在离停车场入口和商场入口最近的区域，推出首批“黑金卡预约停车位” ，强化高端会员专属权益。

“拍照开卡+积分”，移动客服台：自开发会员线上服务平台“万客汇”，首发“拍照开卡”与“拍照积分”功能，摒弃过往客服台排队积分的繁琐，提供24小时线上会员服务。

自营无人零售区：在131森活主题街区，深圳·龙岗万科广场打造了深圳首个自营无人零售区，成功实现了”积分当钱花”。另外未来即将上线“积分兑换充电宝时长”等会员专属服务。

存量商业的激烈竞争，迫使越来越多的购物中心从传统形式转变为“未来的购物中心”，无论是从传统的百货跳脱出来打造多元立体的生活场所，还是融入艺术、文化、生态等多元的建筑和空间设计，亦或者是紧抓客群需求从而引入知名、网红品牌来优化业态组合，但存量商业往往都需要遵循相关逻辑，将改造“深入骨髓”，把握住自身的优势和机遇，才能赋予项目一个新的活力与生命力。

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