品牌年轻化就是年轻人化？“形”似“神”不似_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

大数据时代，数字技术使得信息快速更迭，品牌年轻化成为品牌营销中至关重要的环节。

如今，90后、95后群体已经日益成为各大品牌消费主力军，不管是传统消费人群心态与品味的年轻化，还是新兴年轻人的崛起都势不可挡。据统计，到2021年的时候，年轻一代在城市消费的占比中将超过70%，因此，“年轻化”已经成为每一个品牌都不敢忽视的命题。

但很多品牌往往容易陷进一个误区：认为品牌年轻化就是年轻人化。因此，不少品牌在年轻化的道路上仅仅达到了“形”的贴近，却夭折在了“神”的部分。对于时尚品牌而言，如何年轻化正在成为一个重大挑战，那到底应该怎样表现年轻这个抽象概念？

大胆跨界联名型

出乎意料的合作方，意想不到的新玩法，一次好的跨界，不但能共享两个品牌的流量，还能在提升品牌形象的同时，给顾客带来新的体验。

跨界营销早已经不是新话题，大白兔与多种品牌联名推出雪糕、唇膏、外套、香水、洗护套装甚至实体奶茶店，故宫的东方元素也和百雀羚、农夫山泉、奥利奥、安踏、欧莱雅、kindle轮流混搭。旺旺摇身一变，推出潮服，化身时尚IP。

无论是抢破头的爆红联名还是无人问津的“奇葩”产品，联名俨然已成为老品牌打开新生消费群的一个有效方式。老字号年轻化，聚焦年轻用户需求，新生品牌混搭国货，年轻化营销自然能够吸引大批年轻人的目光。

李宁 x 人民日报联名

数字化互动型

如今，越来越多的时尚品牌已经意识到新消费时代成功的要义在于能否与年轻消费者产生共鸣，而数字化互动是一个重要的方式。

例如，香奈儿（Chanel）频繁开设数字化快闪店；卡地亚（Cartier）、宝格丽（Bvlgari）等几十个品牌扎堆开发微信小程序；迪奥（Dior）、古驰（Gucci）等品牌入驻抖音平台等。随着数字化营销逐渐被奢侈品牌所重视，线上流量的引导及转化也成为奢侈品牌拓展年轻客源的路径。

千禧一代喜欢网购，喜欢通过社交软件来寻找共鸣。正因如此，时尚品牌要想不被市场淘汰，就必须适应千禧一代的生活和购物方式，积极地谋求数字化发展。

2019年在中国市场数字化表现最好的十个奢侈品牌

新生代流量代言型

吴亦凡代言了Buberry后无缝代言Louis Vuitton，连续拿到GUCCI品牌代言的倪妮被称为“行走的人间GUCCI”，蔡徐坤作为当下炙手可热的小鲜肉在Prada今年6月宣布为代言人后，拍摄的宣传广告为品牌微博带来了超过100万的转发量。

不得不说，硬核流量鲜肉代言时至今日都仍是品牌面向年轻消费者的一种快捷打法。

蔡徐坤Prada广告

三个层级维度

传播维度、视觉维度、产品维度

前述三种类型都是目前已经比较成熟的品牌年轻化市场战略，但深挖品牌年轻化背后的特性，我们发现品牌年轻化对消费者的感知存在三个维度。

第一个层级是传播维度，我们今天见到的微信、微博、抖音以及小红书的内容输出、人格化的对外形象都属于传播层面上的东西。对于我们普通用户而言，能感知到的品牌年轻化动作通常在传播层面上，但对于整个品牌而言，传播的年轻化可能是最表面的一个维度。

第二个层级是视觉维度，也就是产品的吸引力。门店、产品的外形、色彩，各种视觉表达能让用户有直观的感受，视觉上的年轻化可以给用户带来不一样的品牌感知，但视觉焕新并不是视觉上的颠覆，品牌一方面需要更新产品视觉体验，另一方面也要保留原有的品牌特质。

第三个层级是产品维度，一切传播最终要回到产品去。品牌年轻化是让你的产品更加符合新用户群体的需要。从提升产品品质及品牌附加值上下功夫，不断丰富产品外延、拓宽产品触手，打造“优价优质”高附加值产品，才能为年轻消费者提供更多的优质服务和消费体验，从而吸引千禧一代。

在年轻化转型的过程中，借着拥有极高人气的流量明星代言以及跨界联名吸引年轻消费者的关注，品牌还需持续洞察新一代消费人群的消费态度、消费习惯，深入了解他们的核心精神需求，再反推来进行产品及品牌革新，才能与他们保持同步，让品牌与年轻用户的连结更深更强。

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