中国上海——在巴黎开设时尚博客的六年里，张邹雨薇（Yuwei “Yuyu” Zhangzou）已经受邀参加了数百场时装秀、活动和派对。

在法国生活了十年之后，她于2018年搬到了上海，并开始在静安区市中心的一个小工作室里建立起了一个内容团队。

张邹雨薇拥有8名全职员工，她们一直忙于内容创作，将微信文章、微博帖子整合在一起，并且开始越来越多地录制视频内容和进行直播。

她的大部分作品都是品牌合作的赞助内容，张邹雨薇过往在巴黎的经历，以及精通法语、英语和普通话三种语言，使她成为了法国奢侈品牌与中国博主合作的热门之选，包括Dior、Louis Vuitton和卡地亚（Cartier）等品牌都与她进行合作。

然而，最近她却被选中参加一个与众不同的品牌活动，成为第一位出镜APM Monaco全球广告的中国KOL。

● 张邹雨薇出演APM Monaco全球广告大片 | 图片来源：对方提供

该品牌将张邹雨薇作为其六月和七月常规上新的代言面孔。一段时间以来，这个轻奢珠宝品牌一直严重倚赖博主进行营销，Chiara Ferragni、Olivia Culpo 和 Irene Kim 等国际知名的社交媒体明星都曾经与其进行合作，但这是该品牌首次让中国大陆的博主登上其广告。

“我是从Instagram开始的，我知道海外的亚洲人——比如所有的中国学生——都在 Instagram 上，他们也在寻找亚洲面孔，”张邹雨薇说。

“中国的博主正变得越来越国际化，国际品牌正在尝试一些不同的东西，他们说，‘中国的影响力不仅仅局限于一个地方，它可以影响全世界的人。‘”

张邹雨薇是少数几个利用自己的国际经验和社交媒体影响力，与品牌合作开展本土和海外的中国KOL之一。

范之怡（Anny Fan）是另一个中国KOL在国际市场取得成绩的高调例子。虽然她在 Instagram 上的5万粉丝与她在微博等中国社交媒体平台上的数百万粉丝相比相形见绌，但她与人才管理公司Society Management达成的一项协议，是助其迈向国际成功的重要一步。Society Management这间公司还代理超模Adriana Lima、刘雯和Kendall Jenner的业务。

“作为中国的第一代KOL，我的许多粉丝开始关注我的时候还是学生，现在她们长大了，她们具有全球性的视野，全球性的生活。这就是为什么我告诉品牌，在其全球广告中与中国的博主合作越来越重要，”范之怡告诉 BoF，尽管她承认，仍然没有很多案例可以作为中国 KOL在国际舞台上成功的榜样。

“但现在应该开始了，”她补充道。

不再是简单的“为了中国的中国面孔”

上海营销和广告咨询公司Inner Chapter的创始人Julien Lapka表示，长期以来，中国一直存在着一种“中国面孔为中国”和“全球面孔为全球”的品牌营销心态，部分原因在于，品牌显然需要为中国独特的社交媒体生态准备专门的营销广告。

然而，在过去的两年里，情况发生了重大变化。越来越多的洞察中国年轻人的报告称，他们的时尚和美容灵感和教育来自海外的资源或平台。这应该会引发品牌对中国市场KOL营销思维方式的转变。

他说: “在美妆领域，每当我们和20岁出头的女性交谈，问她们在化妆和护肤方面谁是最有影响力的人时，通常会有像李佳琪这样的大人物出现，但不久之后，她们就会说要去Youtube和Instagram寻找灵感。“ 尽管，包括Youtube、 Instagram 和Facebook在内的西方社交媒体平台需要翻墙才能访问。

国际社交媒体平台上关注的增加，部分是由于通过学习和旅行寻求国际体验的中国年轻人在增加，但这种影响并不一定会在他们回国后停止。

中国侨民的数量很难确定，但根据联合国2017年的估计，有1000万中国出生的人居住在海外。与此同时，在过去十年中，中国短期出国旅行的人数呈爆炸式增长。2018年中国游客出境旅游量约为1.5亿人次，尽管这样的数字在今年疫情之后已经暂停，但他们所获得的国际体验是不可磨灭的。

“这些国际平台在中国绝对有影响力，尤其是在彩妆、美容和时尚方面，因为人们仍然强烈希望将打造一种正宗的造型或着装方式。在中国获得影响力意味着，品牌要与那些生活在全球时尚潮流发源地的侨民合作。他们是可靠的文化载体，”Lapka补充说。

Lapka也不只是在谈论大牌 KOL的媒体宣传。对于很多品牌来说，让像李佳琪或者包先生这样的博主，在中国的主要平台上合作，在财务上并不可行，因为KOL营销的价格已经飙升到了一个很高的水平。一个可行的替代方案是寻找针对性的、具有国际口味的中国博主，他们也是KOC。

他指出，植根于Mod和朋克亚文化的鞋履品牌Dr. Martens，就通过在中国和国际社交媒体上，与中国留学生中的KOC进行合作，从而获得了在中国大陆市场上的吸引力。

“中国消费者是世界上最聪明、消息最灵通的消费者之一，他们从很远的地方就能闻到不真实的味道。一些品牌已经开始从KOL转向KOC，这背后显然是有预算原因的，但是人们也意识到大牌KOL就像一个电视广告，他们只是在模仿大品牌说的话，”Lapka说道。

中国明星，全球大使

另一方面，随着中国成为世界上最重要的时尚和奢侈品市场，邀请中国明星参与全球广告宣传变得越来越普遍。

早在2017年，Michael Kors就与女演员杨幂合作，在世界各地的商店开展全球广告和合作，这使得Michael Kors成为最早利用中国明星影响力的国际品牌之一。最近，Louis Vuitton邀请其代言人——说唱歌手吴亦凡与Karlie Kloss一起出镜Horizon 行李包广告，另一名歌手张艺兴也被聘为Calvin Klein的全球代言人，出现在#MyCalvins的广告中。

“长期以来，标准的全球广告营销一直难以在中国获得吸引力，在微博等社交平台上，其内容通常只能得到最低限度的参与，“Gartner驻亚太地区的高级顾问专家Amie Song表示: “在中国，让本土明星参与全球广告宣传（而不仅仅是本土广告宣传） ，对于品牌建设和推动中国国内的社交媒体参与至关重要。”

● 由杨幂出演的Michael Kors 2018年七夕限量版系列广告大片 | 图片来源：对方提供

品牌能在这些中国明星的海外社交媒体账号上获得更多关注——比如，张艺兴在 Instagram上就有1200万粉丝，他在该平台上发布的有关Calvin Klein的帖子也获得了超过100万的互动，品牌还开始在海报和店面上使用中国代言人的面孔，这些最有可能吸引中国游客和海外华人——雅诗兰黛（Estée Lauder）就在国际免税店中使用杨幂的广告。

让中国明星参与全球广告宣传也会产生积极的光环效应，这种光环效应并不仅仅是让消费者立即行动。如果做得好的话，它会在消费者中产生更广泛的好感。

“中国消费者很高兴看到熟悉的面孔出现在全球明星的身边，并且希望感觉自己在全球舞台上得到了代表。这种爱国情绪可能会受到伤害，因为那些‘全球代言人’或‘大使’的头衔有时候只出现在本土的广告中，粉丝们密切关注他们的偶像是否或如何出现在某个品牌的Instagram或国际网站上，”Song说道。

地缘政治可能让事情复杂化

在爱国情绪和地缘政治问题令西方世界与中国的关系日益紧张之际，不难想象，在中国以外的某些地方，拥有一位特定的中国明星作为全球品牌的代言人，会成为一个问题。

中国的明星们在国内也承受着巨大的压力，他们通过公开支持政府的政策来证明自己的爱国主义信念，反对西方世界对中国的轻视。这可能会使其代言的品牌在世界其他地区状况变得复杂化。

正如所有事情一样，环境是关键。Lapka指出，运动服装巨耐克的“模式”是将自己与各自领域的冠军联系在一起，这意味着在许多方面，国籍比不上成功和抱负的概念。

例如，如果一个品牌希望与女性赋权保持一致，那么它们可以寻找张伟丽这样的大使，她是目前终极格斗锦标赛草量级的女冠军。

“是的，她是中国人，但更重要的是，她是女权方面令人惊叹的代表。冠军的身份胜过种族的身份，”他说。

另一个例子则是科幻小说作家刘慈欣，他的超现实主义和生动想象的虚构世界，或许能与化妆品牌进行丰富的合作。

“当然，他是中国人，所以中国大陆的消费者会很感激这一点，但他和 Netflix 签了合同，在国外也很受欢迎，所以这胜过任何与中国人有关的问题。就民族主义观念而言，现在是一个非常紧张的时期，因此（国际品牌）有必要非常谨慎地行事，”Lapka补充道。

尽管存在这些问题和其它复杂因素，但在中国以外的广告宣传中，挖掘中国明星和博主的需求，最终可能归结为商业现实。如果一个品牌有足够的预算花在一个大明星身上，而且预计他们的销售额有一半来自中国大陆，那么他们将别无选择，只能越来越多地依靠中国大使和代言人在当地、该地区甚至全球的广告宣传。

范之怡表示: “中国的博主最好是作为地区广告的一部分，所以不仅是对中国，也是对亚洲地区，来作为第一步，那么全球广告可能就是下一步。”

“我希望未来有更多机会让我们参与全球广告宣传，我认为品牌也会看到这对它们也有用。”