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网红玻尿酸食品,能火过夏天吗?

字号+ 作者:董柴玲 来源:未来消费APP 2021-06-30 我要评论

玻尿酸食品未能占据消费者心智。

  玻尿酸食品未能占据消费者心智。

 
作者 | 董柴玲
出品 | 36氪-未来消费(微信ID:lslb168)
 
 
 
夏天一到,给肌肤补水的方式五花八门,玻尿酸市场也开始骚动。从前阵子密集上市的玻尿酸食品,如玻尿酸口服液、气泡水、软糖,再到玻尿酸T恤。没错,从吃到穿,由内到外给肌肤补水。
 
对于玻尿酸,我们已经不陌生,这种物质广泛应用在医药、化妆品和食品领域。第三方数据显示,在全球市场中,日化产品和食品级的玻尿酸原料,已经占到95%以上的份额。但最赚钱的,还是在医药市场。医美常用的玻尿酸注射剂,售价和毛利率远高于前两大类,从整个市场大盘来看,其4%的销量却对应了70%的销售额。
 
从产业端来看,全球玻尿酸原料销量排名前五的企业,都在中国,其中华熙生物的份额就占到4成左右。产业化规模优势推动成本降低,顺势而来的还有“玻尿酸自由”的口号。
 
事实上,玻尿酸食品已在海外盛行多年,只是今年才在国内市场爆发。而玻尿酸入食的消息刚刚传开,就很快被划入功能性食品的范畴。自此,玻尿酸食品开启了网红之路,在各大电商平台和社区种草笔记中频频曝光。
 
不过虽然宣传的风很大,但目前食品级玻尿酸在To C市场的渗透率依然较低。从外用到内服,玻尿酸面临不少争议。核心在于,口服玻尿酸的吸收效果如何、能否到达真皮层,至今还没有标准答案。即使品牌方信誓旦旦保证质量,大众也未必买单。
 

 

化身功能性食品

 
市场上层出不穷的功能性食品,益生菌、胶原蛋白、玻尿酸等都是热门成分。产品标榜黑科技,包装颜值高,加上达人种草、明星带货,连Z世代都追赶这波潮流。0糖、0脂、低卡,又逐渐成为功能性食品的标配。
 
过去,对于玻尿酸在食品领域的应用,行业内一直是作为保健品推广。至于玻尿酸入食开始受到关注,是在今年1月7日,国家卫健委批准华熙生物申报的玻尿酸为新食品原料,可应用于乳及乳制品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品(包括代可可脂巧克力及制品)以及糖果、冷冻饮品这些普通食品。
 
头部品牌的示范,随即引发了其他玩家跟随。以口服玻尿酸为卖点的产品批量冒出,搭配玻尿酸的口服液、软糖、饮用水、酸奶等花式出圈,宣传的的功能有美容养颜、护眼、助眠等。
 
拿华熙生物在1月推出的品牌“黑零”来说,目前有两款玻尿酸软糖。其中一款宣称能实现“玻尿酸自由”,每盒含270mg的玻尿酸,核心成分包括:能吸附自身质量1000倍水分的玻尿酸,提升肌肤弹性的胶原蛋白,保护视网膜的叶黄素酯,以及野樱莓。产品功效是护眼。
 
还有另外一款起助眠作用的软糖,含有氨基酸GABA,以抑制神经细胞过度兴奋,还有玻尿酸、胶原蛋白和维生素C。两款软糖皆具备低糖、低热量的特点。
 
跟随华熙生物脚步的,还有代餐品牌WonderLab,在2月初上市口服玻尿酸软糖。WonderLab解释的作用原理是,大分子玻尿酸通过肠道消化酶分解成小分子玻尿酸,一直到皮肤真皮层吸收。也就是通过一颗软糖,实现从内到外给皮肤补水。除了补水,剩下的卖点是零脂肪和低糖。
 
再来看玻尿酸和饮用水的搭配,拿汉口二厂推出的玻尿酸气泡水“哈水”来说,产品添加了玻尿酸和赤藓糖醇,一瓶里有68mg的玻尿酸,补水且0糖0卡0脂。还有一款品牌“水肌泉”,每瓶含玻尿酸83mg,作用原理大体相同。
 
玻尿酸被批准加入食品后,一直被当作功能性食品提高身价。但实际上,玻尿酸只是作为添加剂,进入到这些普通食品中。口服玻尿酸的吸收率和功效,至今尚无定论。
 
根据市面上这些产品,玻尿酸的主要作用无非是保湿补水。而其他成分的加入,无非是为了标榜更多的功能来吸引消费者。
 

 

 

玻尿酸食品是不是智商税

 
功能性食品说白了就是保健品,总要发挥点作用,否则就是交智商税。曾经火过一阵的胶原蛋白食品,宣称补充胶原蛋白,因为人体的胶原蛋白随着年龄的增长会流失。而这一波宣传玻尿酸食品的商家,套路也基本相似,告诉你人体的玻尿酸会随着年龄增长流失,得赶紧补。
 
先来讲讲玻尿酸。玻尿酸又叫透明质酸,是一种天然高分子粘多糖,广泛存在于脊椎动物结缔组织和体液中,如眼玻璃体、关节、脐带、皮肤等部位。这种物质人体自身能够合成,因而很早就有专家判定,玻尿酸不需要额外补充,且口服玻尿酸无法直接对皮肤产生影响。
 
但来自业界的另一种观点认为,口服玻尿酸经过代谢,是能够被吸收的。口服高分子量的玻尿酸,其中大部分转化成能量消耗掉,少部分被输送到了体内的各个组织器官。起到改善皮肤水份,增加骨密度,抗氧化,对胃黏膜损伤有辅助保护作用等。
 
对比海外市场品类丰富,规模更大,国内的玻尿酸食品普及程度还很低。因此头部原料供应商和品牌商家们,争相用相关研究和数据背书,掀起万物皆可玻尿酸的热潮。
 
一位玻尿酸食品行业人士向36氪-未来消费透露,根据多年生产玻尿酸原料的经验,加上现阶段研究逐渐深入,在具备理论基础的条件下,将其转化成产品,只需要一两年时间。如今市场热度逐渐提升,预计未来会有七八个SKU上线。
 
结合目前几家行业龙头的营收情况,由于毛利率高、研发费用占比低,玻尿酸生意被贴上暴利的标签,一些玻尿酸代工模式已经出现。来自业内的观点认为,很多产品抢占玻尿酸食品的风口,仅仅是概念性添加,对所谓的吸收和补水功能,没有太大的意义。
 
总的来说,大众对于玻尿酸的认知,仍聚焦在医美产品或护肤品。含玻尿酸的各类产品如面膜、精华、水乳等,发挥补水保湿的功能,得到普遍认可。而玻尿酸食品,则处在一个十分尴尬的处境。一边是资本热捧,而另一边则是不够争气的销量表现。
 
在天猫上搜索一些玻尿酸食品,月销量达到上千的产品,寥寥无几。更多的还是月销量几百、几十甚至个位数的产品,评论中不乏直指产品收“智商税”的声音。
 
消费者认知度不高,对品牌而言,市场开发也遇到不少阻力。“目前玻尿酸食品市场,的确处在上热下冷的状态。可能厂商这边比较热,都来追逐概念,但消费者这边确实是比较冷。销售数据对大家来说,可能都相对比较惨淡。”前述业内人士表示。
 
那么,玻尿酸食品能否获得更广的受众,成为一个大赛道?
 
时间拉回到上世纪90年代,玻尿酸的研发成本高,产量少,如同黄金一样珍贵。得益于技术突破带来成本下降,玻尿酸的产量和应用场景更加丰富,上游的原料厂商也开始转型,切入更细分的终端产品市场。
 
拿行业龙头华熙生物来说,最初是从玻尿酸原料供应商,发展到推出医疗终端产品,包括医美和医药两大类,带来更高的利润。再接着走向B2C模式,开发功能性护肤品和功能性食品,把孵化的子品牌一一推向市场。
 
食品级玻尿酸对技术门槛要求较低,市场也相对空白,商家们都在快速布局。一方面是推出新品,另一方面加大营销,品牌扎堆B站、知乎和小红书,宣传产品特性和功效。但就目前来看,消费者层面的反馈,显然不及预期。
 
玻尿酸食品未能占据消费者心智,低性价比可能也是一大原因,价格贵,但却看不到相应的显性效果。
 
价高者如汤臣倍健的玻尿酸口服液,10瓶50ml的果味饮品,价格为300多元。在软糖一类中,WonderLab的玻尿酸软糖,每盒售价99元,含20粒共80克,平均一粒软糖要5元。再来看玻尿酸饮用水,水肌泉每瓶420ml,单价约7元,是农夫山泉的3倍左右。部分消费者对口感的评价是“喝起来和普通水基本一致”,或者直呼价格“太贵了”。
 
鉴于从原料到产品检验,都缺乏标准体系,加上市场充斥着大量概念性添加的产品,消费者们对玻尿酸食品的接受度仍然较低。即使出于一时猎奇而购买,但总归会因贵但看不到“疗效”而失去复购的动力。
 
处在玻尿酸食品元年,销量上却未迎来真正的爆发。考虑到更长远的发展阶段,在大众认知层面,品牌们仍需要不断投入。而目前火热的赛道,预计还会吸引更多品牌入场。至于玻尿酸食品到底能走多远,只能说至少当下,消费者已经用销量,给出了阶段性的反馈。
 

 

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