非常时期，伴随非常现象。以线下互动场景体验为主的购物中心，过去一直把线上市场当“偏房”，并不是特别重视，只是作为对线下实体商业的互补方式。

 

当下“云消费”、“云体验”席卷行业内外，也让至今仍然“冷清”的购物中心重新认识到线上的渠道价值，纷纷推出“云逛街”、“云购物”等线上推广，上“云”成为各个购物中心的“标准动作”，其中值得关注的是购物中心正变成“超级直播间”，店总、员工当“网红”，掀起一股“直播热”。

 

（图片来源：抖音截图）

 

直播购物作为链接消费者的新模式，嗅觉敏锐者已抢先“躬身入局”，从直播中收获新红利；被动入局者仓促上阵，开始试水了解这种新打法。新技术、新环境、新理念催生商业新变革，线下实体行业特别是购物中心重新认识发现直播的新价值，按照目前各商企踊跃导入程度，相信直播会成为购物中心推广导流的“新常态”。

 

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购物中心疫情之下直播热爆棚

“上天为你关上一扇门的同时，一定会为你打开一扇窗”。庚子年初上天把“门”关上，让14亿人过上“宅生活”，然而网上购物、网上订餐、网上娱乐等数字经济新业态却成为被动受益者。

 

线上商业成为主角大放异彩，特别是直播几乎成为各个行业的“必选项”：直播卖车、直播健身、直播蹦迪、直播博物馆等各式各样的直播刷屏；受至较大冲击、主打线下场景体验的购物中心也加入到直播行列，成为当下适应新变化的新选择。

 

（图片来源：重庆世纪金源购物中心）

 

购物中心做直播不是新话题，有的几年前就已引入布局，尽管非主流只是象征意义的“小打小闹”。2020年因为突发事件，人货场的联结出现障碍，而直播方式能打破时空间界限，让消费者足不出户“游逛”购物中心，而且可通过直播导购，把匹配消费者需求的商品用最恰当的方式带给消费者，在特殊时期凸显特殊价值。

 

南京德基广场开通国内首家直播间

 

国内购物中心开直播间，南京的德基广场应算全国首家。2016年底将直播方式与时尚互动相结合的德基直播间揭幕。

 

（图片来源：德基广场）

 

德基直播间将钢琴元素及圣诞背景运用到建筑设计中，着重体现音乐文化内涵。当时德基广场联合新浪微博、新浪江苏及一直播，特邀著名演员韩雪、歌手袁成杰等众多明星共同参与，发起《和平一首歌》公益直播活动。

 

上海K11打造移动直播间I am Beauty

 

上海K11去年倾情打造贴近消费者的移动直播间I am Beauty。K11 Beauty店铺常驻主播“王大發財”、微博时尚人气博主“哒哒哒”。

 

（图片来源：见图示）

 

K11 Beauty每天都会为消费者带来美妆推荐、主题探店、直播体验的现场直播，带领消费者玩转K11。上海K11也是国内较早试水直播的购物中心之一，当前直播活动也从未间断。

 

银泰百货近千名导购在家直播卖货

 

近日，银泰百货邀请近千名导购在家直播卖货。其中，湖北的导购也在家“复工”。2月18日，银泰百货为10位湖北导购开通直播专场。开播之后，来自全国各省市的消费者通过点赞为他们助力，满屏都是“武汉加油，湖北加油”。

 

（图片来源：银泰官网）

 

整场直播历时3小时，观看人数达7.5万人，相当于1家顶级购物中心的周末客流。直播期间，有多款商品被抢光。目前，银泰百货旗下全国65家门店各门店恢复营业后，导购直播将进入到柜台直播与在家直播结合的新阶段，每天直播的场次也将达到100场。

 

直播在购物中心热度骤升“遍地开花”。华润、凯德、印力、大悦城、世茂、银泰、天虹、茂业等头部商企及知名连锁品牌，争相开通了“直播间”，购物中心在重新审视直播的作用与价值，既把直播当作非常时期的非常举措，也借机将直播常态化，作为购物中心创新比拼的新平台。

 

（图片来源：抖音截图）

 

购物中心变超级直播间。购物中心通过直播这个窗口，尝试着随时而变的更多可能。购物中心选择抖音、一直播、头条等视频平台作为直播媒介，直播时除了购物中心邀请网红主播带货、参加PGC栏目外，还自建直播团队、自建直播间，或者通过直播代运营商代营，不断丰富线上互动模式，让购物中心与消费者保持情感联系，更为品牌增加曝光度促进线上销售提升。

 

如果说2019年是商家直播崛起的一年，那么2020年则是购物中心直播兴起的元年。直播成为商家及品牌及营销推广标配，成为商业经济新消费时代的标志性事件。

 

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购物中心直播效应凸显

尽管购物中心都已复业，但是人气仍未恢复，在此现状下购物中心能够发力的只能是开拓线上市场。

 

那么线上“直播带货”的效果究竟如何，铱星云商近期光顾了益田、天虹、印力、世茂、华润等购物中心的直播间，亲身感受了各大商场对直播的热情与重视。从直播的品类来看，化妆品、服装、首饰类较多，有邀请网络知名主播卖货，或由品牌方自行组织。目前，大多购物是自己或联合品牌商家组建团队，不乏主管、总监、店总等亲自“上镜”。

 

天虹店总做直播

 

据闻深圳天虹坪山店总经理钟承灏亲自做直播，铱星云商颇感兴趣，就直播效果、存在问题等特意采访了钟承灏。

 

钟承灏既从直播导购身份，也从管理者的角度表达了对直播的真实感受。他认为，商场做直播是适应当下消费群体的变化，满足顾客在家逛街购物需求，如品质、安全、快速等；直播更具互动和真实性，成为9亿互联网居民追捧的新生活体验。从供应商角度来看，其周转压力较大，商场做直播为其提供了新的渠道链接顾客，更好地完成商品周转。

 

（图片来源：抖音截图）

 

关于天虹做直播的缘由，钟承灏指出，得益于天虹与顾客亲密的战略，已建立了庞大的顾客社群；天虹与腾讯合作的看点直播，也导入了一些新的流量，直播效果比预期更好。天虹直播商品目前以美妆、运动鞋服、居家商品为主，主题以居家扮靓、复工出行装备等贴合生活现状。在天虹直播业绩方面，表现优秀的品牌，一天能创造同期全月的销售，线上人气逼近线下客流数。

直播究竟产生的销售额如何？据铱星云商了解到，2月29日晚，同为天虹旗下的天虹专柜到家华南一区一场2小时直播销售额达99.5万，取得城市级私域直播目前为止的最好成绩；同样，深圳太阳百货在短短的几天内线上销售突破百万。

 

 

 

直播毕竟是新生事物，其中遇到的问题，钟承灏坦称，主播专业性、趣味性，还有顾客下单的体验，需要进一步提升。未来会加大直播力度，门店店总会亲自上阵，并更好地优化直播流程。

 

相比于如今仓促上阵的商场，天虹、银泰等已先行一步，并开始收获直播带来的红利，在突出事件来临时也更显从容并驾轻就熟。直播生态对购物中心及品牌与消费者保持密切的沟通，促进线下成交量起到积极的作用。

 

益田俊男靓女搭档直播

 

为了切身体验一下直播氛围，铱星云商围观了深圳益田假日广场“一招吃定男神的春日约会妆”现场直播。该场直播由小鲜肉主播LuKes与海归美女主播SoYee搭档，出镱品牌有兰蔻、apmmonaco、DianeVonFurstenberg。

 

在直播过程中，以SoYee为主介绍试用兰蔻化妆品，并充当apm monaco、Diane VonFurstenberg新款服装模特，LuKes做配合补充，偶尔调侃搞笑一下，相当于SoYee的助理，两人配合还算自然默契。在直播中与粉丝互动还算热烈，当有粉丝问SoYee是哪里人时，她回答道是“益田人”。整场直播中规中矩，现场演示对观众的感染力吸引力还有待加强，另外在直播过程中现场画面偶尔会有些小卡顿。

 

（图片来源：抖音）

 

不过，无论是对于购物中心还是品牌商而言，直播毕竟是一个全新的事物，认识摸索是必经过程。目前看来，各个平台直播水平参差不齐，如果直播导购本身是抖音、微博等平台的玩家，拥有一定量的粉丝基础，直播间内气氛热烈；有的销售人员精通网络语言，能恰如其分与网友交流互动；有的销售人员缺乏“镜头感”，直播效果无法完美呈现。

 

直播让购物中心或品牌与消费者直接对话，新颖简单效果明晰，并近距离洞察费者偏好，进而探索营销推广新模式，让购物中心成为消费者长期关注的流量池。

 

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直播将成购物中心“标配”

购物中心兴起“直播热”，既是当前情势逼迫下的被动行为，也是面对未来的主动应对。

 

随着5G、大数据、人工智能、区块链等新技术时代的到来，购物中心也必将搭乘数字经济的潮流拓宽商业路径，而直播也让购物中心在新消费时代之下多了一种新的选择。当前商业环境下，做不做直播已经不是纠结讨论的范畴，而是汇集资源如何做好直播。

 

购物中心直播热将持续

 

非常事件让“逼迫”购物中心变身超级直播间，也让购物中心进入直播时代。如果说此前是少数商企趁早布局，那么现在则基本上成为行业共识，国内头部购物中心都已经或正在积极介入直播领域，国内形成一股购物中心直播热潮。未来，于购物中心而言，深耕直播将是新情势下的新玩法。

 

（图片来源：抖音截图）

 

直播带来的线上场景购物，也进一步促使与购物中心线下消费场景的升级融合。线上场景打造对于购物中心而言仍属新生事物，需要在探索中前进，在前进中提升，用新的思维打造一个线上购物中心。

 

发力打造“李佳琦式”网红

 

直播让购物中心从传统的人货场转变成人货人，更进一步进化到人与人之间的直接交流互动，而主播某种程度上决定着一场直播的成功与否。所以，购物中心建立高素质的直播团队尤为重要，而打造“李佳琦式”网红是发力方向。

 

（图片来源：网易号）

 

培养一个好的主播，既可以增加对购物中心的“带货”量，又可以为购物中心带来围观的海量人气，愈加发挥直播本身的作用与价值。

 

讲好有趣的直播故事

 

直播具有购物中心形象展示及商品销售双重功能，消费者既关注购物中心形象，也关心所购的商品，让直播变得更贴近时尚热点，更有情感、有趣味、有温度，才能成为一种长期可持续的优质渠道。

 

（图片来源：抖音截图）

 

对于购物中心直播来说，如何将过去习惯了的宣讲语言，转换为网络语境下更加喜闻乐见、消费者愿意接受的有趣味、有故事的话语体系，并且对直播的形式和内容进行重新思考，以留住来去自由、注意力有限的网友，才算引流转化的成功直播。

 

 

 

结  语

 

 

 

在当前特殊时期，直播是购物中心实现应用场景进一步拓展的必由之路，也是转型升级有效选择。购物中心利用直播平台与消费者良好互动，不仅有效拓展了企业及品牌的传播边界，挖掘潜在消费者，还能够在线上互动中重赋生机与活力。

 

根据麦肯锡测算，线上消费每增加1个单位，61%为替代原有需求，39%为新增需求。购物中心导入直播模式，一来可带来新增需求，同时也激发衍生新的产品与服务，延伸扩大着购物中心“新磁场”。

 

（图片来源：银泰官网）

 

互动性、实时性、情景性、趣味性。直播作为目前购买转化率最高的一种线上方式，已经凭借其独特的“线上真实情景式购物“新模式，成为时下购物中心拥抱未来的新风口。

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