文丨妮 可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

 “百货商店一直在走下坡路，京东为什么在这个时候做新百货？”几天前，一位从业者在得知京东要开百货商店的消息后，异常惊讶。

5月9日，京东官宣，深度整合了服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等品类的商品与服务，正式把现有的时尚居家业务全面升级为「京东新百货」。

「京东新百货」的目标是年轻态消费群体，要用新的浏览体验、品质服务、互动玩法，打造新时尚生活的专属场景。

一位京东员工告诉「零售氪星球」，这是由京东集团高级副总裁、零售时尚居家事业群总裁冯轶主推动的S级项目，是京东2022年主推的重点业务之一。

京东APP上，「京东新百货」频道已在首页正式上线，这还不是全部。线下也是「京东新百货」的重要组成，将在全国重点城市开不同主题模式的新百货精选集合店。

据说，首批店已紧锣密鼓筹备中，今年618以前，这个「京东新百货」精选集合店大概率会在北京、西安或成都中的某个城市亮相。

对于业内人士，传统百货早就面临一种复杂尴尬的境地。电商兴起、时髦的购物中心林立，曾经是城市里最繁华热闹的百货大楼，成了老旧、落伍的代名词。

早在2013年，国内百货商店们的生意就开始往下走了，连一些从业者都认为百货业态已是夕阳行业，销售额下滑、盈利下降、人力性价比低，还要面对高昂的租金。

这2年疫情反复对线下的影响，更让很多百货人挠头。这个时机，京东入场，是有「新」招式？

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「京东新百货」，「新」在哪儿？

互联网巨头看上百货店，是从阿里巴巴推动银泰商业“旧城改造”开始的，2017年起，银泰大规模推进数字化战略、重构人货场，现在，已完全成为一家互联网百货商店。

从商业角度，过去百货业增长主要靠规模扩张，“多做一元钱的生意都需要多一个柜台”，但，“构架在云上的互联网百货”可以像电商一样，通过大数据和技术实现商业效率倍增。

既能线下体验，又能享受“到家”、“躺着逛商场”、随时随地沟通下单和体验……这样的商场，符合时下消费者的生活方式，自然比传统百货更有吸引力。线上和线下的融合，越来越多的模式被探索出来。

这样看，「京东新百货」，其实挺有「新」的想象力。

首先，混搭线上和线下双重优势的「新」物种。

线上强调多快好省，万物到家。线下强调体验和服务。既有人货场的数字化、线上化，不受货架限制的海量商品池，还能叠加线下强服务体验，混搭结合各自优势，还能出现奇妙的化学反应。

也就是说，精准线上选品，叠加线下专业导购，和纯线上卖货相比，动销更快，客单价会更高，尤其对一些需要体验的美妆、服饰、奢品钟表等品类，而线上海量精选的商品池，又能无线拓展线下的有限货架。

其次，「新百货」的优势在于轻运营。

相比对现有传统百货店的改造，新搭建的精选集合店没历史包袱，从零开始要比改造容易得多。一方面，线上大数据可以指导线下门店基于地理位置的精确选品。另外一方面，作为一个多品牌的精选集合体验店，可以只备试用装，不必有库存。消费者在下单购买后，回家等待即时或次日收货。

这意味，新百货模式不必像像传统百货店一样租用大面积商铺做前店后仓，运营更轻量级。一旦模型测试成功，对快速扩张有力，能更快、低成本地快速渗透更多区域市场。

对于国内市场，线下处在转型期，拿店成本不高，是入局的好时机，而像「京东新百货」，背靠京东不论对线下地产商，还是消费者，都是加分项。

最后，“主题模式”的新型精选集合店是目前线下很受追捧的新模式。

线上有海量商品，但精选集合店未必陈列所有，而是有限面积陈列爆品。换句话说，一个精选集合店，是一个主题流行和榜单的具体呈现，可以轮换展示最时髦的品牌和商品，每隔几个月就更换一轮，搭配和主题有趣，一定会吸引城中扮酷年轻人不时探访。

眼下，品牌集合店或买手店是国内时尚零售业最活跃的元素，很多百货商店都在积极布局。一方面，孵化新品牌、小众品牌，为消费者提供精选商品，凸显百货商店的个性化；另外一方面，集合店利润很可观。一位业内人士透露，相较普通百货商场品牌，高出7-12个百分点。

银泰百货早就布局品牌集合店西有全球好店，去年底收购北京小有名气的买手集合店连锁品牌ICON。汉光百货从2018年开始做自营买手项目，已从女装拓展到家居、文具、玩具、童鞋、母婴、服装等多品类。北京SKP也在不断扩大自营买手店的面积。

据说，目前线上「京东新百货」频道对入选商品设置更严格的准入门槛，对品牌要求也更高，「京东新百货」频道上，“私人订制”、“大牌推荐”、“闪耀新品”等展示位都显示出“精选路线”，“被筛选进该频道的商品未来也将入驻各家线下门店”。

数字化的人货场，对消费者的画像更加清晰，提供商品和服务更精准。背靠大数据能力和电商级供应链、物流体系，让新百货模式有很多新想象空间。

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创新玩家的新机会

从满足需求的角度，新一代消费者随时随地消费，没有线上线下明确分界线。他们在习惯所有东西都线上购买的同时，对线下强体验的需求也会越来越强。

换句话说，传统百货业的颓势，其实是没法满足消费者升级的新需求，比如商品力更强，好买、好逛、好玩，还有更多到店到家的购买方式等。

今年4月，中国百货商业协会发布的《2021—2022中国百货零售业发展报告》显示：2021年，国内百货业消费增速总体下行压力较大，但仍有多家百货企业业绩创历史新高，证明百货店仍是时尚、品质消费的主渠道。

更重要的是，对品牌商而言，线下价值已经被重新确认，百货商场是优质的线下渠道，高端品牌低成本拓展下沉市场、精准获取新用户的首选。

“在线上，品牌往往选择爆品售卖——但这不是品牌想要传达给消费者的全部。” 一家国外高端化妆品品牌商告诉「零售氪星球」。

对于品牌商，线上方便易得，线下是与消费者面对面交互的通道，好的产品、体验和服务，融合线上和线才是一个完整的品牌生态系统。

尤其对很多新品牌而言，无法负担独立开店的费用，新的线下集合店会有机会让它们以低成本崭露头角，让消费者真实触摸和感受。

“创新是实体零售转型的直接动力。”在最近的一次采访中，中国贸促会研究院副院长赵萍表示。近年来，国内实体零售规模持续扩大，业态不断创新，互联网、大数据等新一代信息技术应用，不仅进一步提高了流通效率和服务水平，也给消费者提供了更多新供给、新业态和新模式。

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「新百货」的门槛不低

相比传统百货，新百货模式决定其落地的门槛很高。从积极的一面，「京东新百货」有两个先天优势。

首先，京东多年积累下来的时尚家居供应链，选品池很大。

财报显示，去年三季度京东主站第三方商家的入驻数量为上半年总和的3倍，时尚居家类目新商家入驻数量增长最多，双11期间，京东服饰整体新品是去年同期的15倍。

整个2021年，第三方商家在京东开店数量陡增，甚至包括LV、宝格丽、雅诗兰黛等多个奢侈大牌以不同形式在京东开店或合作。

第二、电商和物流仓储基础设施就绪。人货场的数字化和电商级物流仓储是新百货模式的新基建，与供应链和专业服务结合成新场景和新能力。

与传统百货商店不一样，从线上往线下走，「京东新百货」的消费者、货、场天然数字化，可以拥有比传统百货更高效率的运营，借势京东物流基础设施更快和多元的到家体验。

当然，新玩家也会面临不小的挑战。比如，构建线下专业的服务能力。对线下场的管理，对体验和服务的管理，对导购的管理，乃至最终呈现的服务水准，都极大决定「京东新百货」的吸引力。

还有，过去线上聚焦如何配置商品，关注商品的快速流通，通过技术提高效率。但线下是个人际间碰撞、共鸣和交流的场所，把线下变成让人愿意逛起来、停留和体验的，更有活力和丰富内容的体验场，对百货业的新老玩家都是巨大挑战。

尤其是，线上线下的有机融合创造新场景的同时，在陈列布局的美化、价格的物有所值、服务细节和效率的提升等，想超越传统百货业，每个环节、每个触点、每个业务流程，都有提升的巨大空间，也都是需要跨越的门槛。

到目前为止，京东已布局了聚焦3C类目的京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家等多种店型，此外 ，京东大药房、七鲜超市、京东便利店则在大商超业态之下，聚焦生鲜和日用品类。

精选美妆、服饰、奢品钟表品类的「京东新百货」渗透线下，意味着，时尚家居与大商超、3C家电事业群，京东零售三大核心业务线都已布局线上线下全渠道。

互联网与实体商业，早已从此消彼长，加速进入相融相生的新阶段。