你需要从多个角度进行分析和观察，才能对当下有准确、相关的了解，这样才能更好地为未来做好准备。
——《疯狗浪：如何应对突如其来的巨变》
撰文 | 路凡
编辑 | 锐裘
社区团购的突发性「拉练」
过去两个多月，“社区团购” 可以说是最火热的社会热词之一，但在此之前，这个形态就已经存在，且并没有过多居民自治的行为，而是由互联网公司主导，以一种市场化竞争的模式存在。
我们先把时间拉回今年3月初，彼时的社区团购领域正进入一段 “至暗时刻”。
先是最早入局者之一的十荟团关闭全国所有城市的业务；京东社区团购板块的京喜去年累计亏损近106亿元，成为2022京东裁员的重灾区；美团优选、阿里淘菜菜也在加速收缩裁员。市场监管的加码、融资不到位等问题，让社区团购的企业几乎走向了“冰点”。
△ 2020年因疫情而爆发的社区团购
2020年的第一波疫情曾给了社区团购一次爆发增长的机遇，而2022年新一轮的疫情管控让一度面露难色的社区团购玩家们，似乎获得了短暂喘息的机会。疫情的反弹，社区团购的命运重新被续写，通过两个多月完成了一次突发性“拉练”；而本质上，社区团购还是零售形态，在管控过后，社区团购会随着整个零售电商业的回归而走向新的局面。
那么，接下来社区团购能否继续保持增长？它是否能引领社区零售完成数字化转型？人们还会通过社区团购来购买哪些产品？
我们试图通过这篇内容，用更多维的视角，寻找社区商业「下半场」的发展轨迹。
左右社区团购命运的「四股力量」
在此，我们找到了社区团购发展里最重要的四股力量 ：团长、零售商、平台商、物业公司，他们之间的关系极大可能影响着未来社区团购的发展。
1. 团长
有需求、有资源、有时间
两个月的时间验证下，我们都知道了能做一名“好团长”是有门槛的，ta至少需要符合以下三个条件：有需求、有资源、有时间。
居民有需求是前提。居民的日常生活物资需求，都需要团长寻找货源、购货渠道、谈价格，甚至与物业沟通协商。担起“保供商品最后50米流通”重任的团长，也一度成为这条临时链路里最重要的角色之一。
有资源的团长上手会更快。尤其是在此前就有团长经验的人，原本手里就有供货公司资源，自然能在第一时间拿到价格实惠的货品资源。此外，疫情期间还出现了专门“团长群”，实现信息共享，与居民需求做好对接。
图片来源：人人都是产品经理
生活回归日常后，考验团长能否坚持下去的是“有没有时间”。Shanghai WOW在疫情期间发布的《上海团长白皮书》显示，担当团长的人员中有89.1%都有本职工作。当团长们投入本职工作后，他们中还有多少人，愿意继续花时间在支持社区团购上？
如此看来，疫情催生出了更多个体参与团长工作，维持社区物资的稳定；而对“职业团长”来说，他们在疫情中收获了更多供需两端的资源，有了更固定的用户沉淀之余，也打开了供给端的口子，形成更高效牢固的团购模式。
所以，回归常态化运营的社区团购模式，职业化、专业化的团长会更有机会获得市场认可，为社区团购产业链争取更大话语权。
2. 零售商
社区门店与社区团购合力打造社区新零售
此前，社区团购和社区零售某种程度上有竞争关系，而此次疫情，让社区团购和社区门店两种零售业态彼此获得了更融合的存在关系。
疫情之下，包括社区超市、便利店、菜市场等社区零售店都关门歇业，正常的零售渠道突然失灵，但很快不少社区门店担起了“保供通路”和“团购通路”的角色，用另一种方式继续服务社区。
当然，零售商们也要思考，如何借助社区团购，让消费者有更多理由从线上带回到线下。而“团购”业务可以让零售商与原来的消费者走得更近，也更容易知道他们的诉求，从而提升“选货”的能力。
从这方面来看，社区团购与零售的结合，亦是一次“人、货、场”的突破，成为一种面向社区的新零售场景。
3. 平台商
走向精细化运营
此次上海疫情管控，社区团购多以“保供” 形式出现，社会大部分目光都集中在团长和品牌商身上，而原先以这一业务起家的平台商们略显暗淡，但我们仍能看到一些头部玩家在这段期间的表现。
其中最有代表的拼多多，旗下两款产品“多多买菜” 和“快团团”都获得了不同程度的表现，尤其是后者，在疫情期间成为了使用率最高的工具。由此，拼多多在社区团购的野心也逐渐展现出来。
△ 快团团使用率 图片来源：公众号@ShanghaiWOW
4. 物业公司
最被忽视的社区团购力量
物业公司能否参与到社区团购链路中来？其实在此轮疫情中，物业人员参与到社区团购最后一环中的案例比比皆是。物业公司的角色原本在社区团购中具有天然优势，前提是物业公司的本质服务工作能做到位，再加上社区团购的辅助服务，方能获得居民的认可与市场口碑。
△ 业主认为物业的线上社区团购在疫情期间发挥了最大的价值
资料来源：克而瑞
事实上，一些背靠房地产公司的物业方，利用集团内部的资源优势，已经开始行动起来。过去几年，恒大、万科、保利、富力、绿地、碧桂园等多家头部房企都曾入局社区团购市场，但整体表现并不尽如人意。
但其实物管介入社区团购，还是有很大优势的。中指研究院常务副院长黄瑜就曾指出这其中的四个优势：物管公司可代理团长，可以销定采，可实现门店+自提，可实现团购载体。
更重要的是，物管公司同时还掌握了比零售商更精准的客户画像、更深厚的社区公共资源，并能通过供应链实现短期仓储、员工配送。在这轮疫情下，物业方能否利用社区团购的特殊性，为社区创造附加服务。这也许是物业方以及房地产企业挖掘新盈利增长的机会点。
但此次疫情出现了太多居民物业矛盾的问题，背后映射的是物业方基础服务能力和管理能力落后的问题。因此，物业方在未来要介入社区团购，首先需要完成服务和管理能力的系统性升级，这个问题更迫在眉睫。
5. 四股力量，各负其责
值得一提的是，目前团长、零售商、平台商、物业公司这四者在社区团购里关系，尚处于非平衡阶段。“团长”关注度过高，平台商受到的质疑过多，零售商与物业公司又过于低调。
试想一下，如果各家在各司其职的同时，亦能相互协作：
平台商通过技术优势，实现资源整合与分配，加速发展效率和服务体验水平，延展社区零售的场景；零售商与物业公司则分担“团长”角色，规范整个“团长”队伍质量，打通最后一公里。
若各方主动参与更多，更有担当一些，也许这种贴近社区场景的“新零售”模式，会发展得更均衡。
市场的声音
消费者对社区团购的真实需求
当然，一切有关“社区团购的发展”话题的前提，终究离不开需求端——消费者是否还需要社区团购。在一切零售电商渠道回归之后，消费者的购买渠道偏好里是否还会有社区团购这一项？他们会希望通过社区团购买到什么样的商品？
在与多位行业从业者、消费者讨论后，我们发现，社区团购的需求主要会围绕消费者年龄、产品品类这两点展开。
首先，在消费者年龄结构上，中老年人被认为会是社区团购最重要的目标群体。社区团购的微信群无形中加深他们之间的邻里关系；而相较年轻人，老年人时间更多，更有机会和意愿投入到社区团购和日常群聊。同样，这批人也更有可能成为“长期团长”。
其次，在产品品类上，具有稀缺性的、有绝对价格优势的商品，都更容易利用团购平台出货。说到底，社区团购的商品势必要与常规零售/电商通路的商品做区格，不论在品类上还是价格上，都需要让人有购买的理由。
小结
“理想”中的社区团购
由于上海疫情，从“团长”到“社区团购”的价值、表现瞬间被过多放大，其中也夹杂着一些非理性的情感宣泄。需要强调的是，过去两个月所发生的，会在某些程度上影响社区团购的发展，但一定不会改变它的整体格局。
要真正看清楚社区团购的全貌，我们既要拉长时间，拉开整个产业链，切忌掉入某种及时的狂欢，掉入流量陷阱的引诱。
当下，社区团购已经走过野蛮成长期，下半场较此前会走得更加稳健。对于品牌方和产品供货方，如果认为社区团购将成为常态化的分销通路，那就更需要掌握所有产品的特性，正确做好产品通路的排兵布阵，了解社区团购链路里各股力量之间关系与权益，以此更好完成货品分销。
最后，我们认为，理想中的社区团购，应该是通向美好城市生活的基础设施一部分，为社区新零售场景构建打开一扇窗；它将以数字化技术推动农产品进入社区餐桌，以平台化运营赋能产业转型升级，充分发挥「四股力量」的效益，共享产业链打通的成果。
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