2022年，中式快餐们开启了排队上市的竞赛。曾经最接地气的土赛道，如今成为备受关注的潜力股。

领跑一众对手，有望成为“中式快餐第一股”的老乡鸡，最近在上海LCM置汇旭辉广场开出了一家主打“慢快餐”的农场主题店，以火爆人气荣登大众点评“金杨地区快餐简餐榜”榜首。

老乡鸡上海LCM置汇旭辉广场店

这是继深圳卓悦中心旗舰店、北京农场旗舰店后，老乡鸡对新模式门店的第三度创新尝试。

在历经连续三年的快速扩张，并于2021年末达成千店目标之时，老乡鸡为何选择探索“农场店”新模式？“慢快餐”概念又能给传统中式快餐带来哪些突破？

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与绝大多数快餐店相比，老乡鸡在上海LCM置汇旭辉广场的农场主题店显得有些“阔绰”。一整个柱跨超长展示面+300多平米面积，在整个楼层都格外显眼。

门店立面

和普通门店的一字型取餐动线不同，农场主题店在店铺右侧设置了专门的“环形取餐岛”，分成了鸡汤、啫啫煲、炒菜、鲜榨饮品等五大区域。

店内取餐区域

每个区域的菜品由柜台后的师傅现场进行制作，总计有40余种菜品可供选择。而在环岛中间则提供了“鲜榨果蔬汁”，与结账区域的“现制茶饮”相得益彰，给到消费者不同口味的满足感。

店内取餐区域

我抵达时恰逢中午，摩肩接踵的取餐、就餐客流，印证了“热门榜TOP1”的排位绝非浪得虚名。

但如果说，超级人气只不过是老乡鸡优秀的菜品和出色的选址能力相叠加的再一次重复证明。那这家店给我的惊喜，是它有一种在人声鼎沸的客流和充满烟火气的中餐环境之中，能让人“慢下来”的精致感。

这种精致感既有来自于装修和氛围的贡献——门店整体以白色和原木色作为主色调，从店铺立面、入口区域到远端尽头的背景墙，都布置有绿植景观造型，营造出一种更自然、舒缓的轻松感。

店内绿植

也有道具陈列和动线设计的巧思。比如环形的取餐区域设计，会使得顾客在穿行取餐时，不用一昧地埋头往前走，而是如同逛美食超市般，有左右两边皆“可逛、可选”的充盈感。 

店内取餐区域

又比如，不同于一般中式快餐店的简式餐桌椅，农场店内配置的是配有软包垫和靠背的木制座椅，让顾客能够坐的更加舒服，也更“坐的住”。

这些点点滴滴。共同构筑了属于老乡鸡LCM农场店的“慢快餐”体验——

流畅的动线、高效的出品、充足的座位，让它在整体流程上，是“快”而紧凑的；

清新的装饰、舒服的座椅、多样的选择，又让它在个体氛围上，是“慢”且精致的。

个体氛围的“慢快餐”

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午餐外的休闲场景探索

对于老乡鸡而言，“慢快餐”的背后思路，是给整个空间带来“休闲、社交”甚至“轻办公”的标签可能性。

这也是老乡鸡为何把上海的农场主题店，放在LCM置汇旭辉广场的原因。作为区域核心商业，这里拥有着充裕且复合化的主力客群：4栋共计10万平米写字楼办公人群+密集的北洋泾居民，叠加产生了从早到晚、从周一到周日的丰富场景需求。

为了承接这种需求，产品方面，推出了本店限定的、相对价格略高、但也更具特色的菜品。比如刷新全店客单价的，25元一份的啫啫鲜鲈鱼，以其相对正餐化的分量、容器和口味，适应家庭客户的消费需求。

啫啫农场鸡、啫啫鲜鲈鱼

而精心打造的绿植和内装，加上软包的座椅，也在改善用餐体验的同时，激发了消费者们更多元的场景功能。

事实上，就在我们就餐的时候，就观察到了几位带着笔记本电脑，在靠角落的地方办公的小姐姐。比起一旁的瑞幸，这儿的环境氛围和桌椅尺度，都更适合进行安静的文书处理。

店内办公的小姐姐

与此恰好配套的，是老乡鸡在今年夏天进军现制茶饮领域，推出了鸡笼香柠檬茶、芭乐绿茶、清新生椰乳三款新品。这些低糖饮料，不仅是午餐的补充，也能自然延伸到餐后时间段，为办公或休憩的顾客带来一份提神醒脑的清冽。

这一从客群到空间再到产品的闭环，创造出了极为罕见的“适合休闲、办公的中式快餐店”场景，也让我更能理解了老乡鸡在“慢快餐”概念之下的系统化思考和革新。

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营销下的真诚本色

在冲刺上市阶段推出新店型，不是没有先例。只是大部分品牌会尝试更小面积、更高坪效、更利于规模化复制的店型，短期内提高财务报表水平。

但像老乡鸡这样反其道行之，接连在深圳、北京、上海这样寸土寸金的市场，开出3家面积达数百平米，人员配置、装修投入都远高于普通门店的“实验性”门店，确实罕见。

加上之前2020年疫情期间的“老乡鸡董事长手撕员工联名信”、200元发布会，以及岳云鹏代言等一系列因“接地气”而出圈的营销动作，让我觉得，和那些单纯追求坪效、报表的企业相比，老乡鸡虽然显得“不那么聪明”，但却更真实。

看完门店之后，我对这个品牌有了更为深刻的感受。

一是，感受到了老乡鸡对消费者朴素到可爱的真诚。

老乡鸡所有门店内的窗口都是明档，全开放且透明。从原材料到净菜，从配菜到炒菜的全过程几乎都直观可见地展示在顾客眼前。

我注意到，在鸡汤熬制区域，层叠着好几桶的农夫山泉。

炖鸡汤的农夫山泉

店长告诉我们，“会有顾客疑惑我们的鸡汤到底是用什么熬出来的，于是我就把炖汤用的矿泉水放在最显眼的位置，让所有人都能看到店员拧开盖子往瓦罐里倒水的整个过程。”

充满真诚，也不失可爱。

这种对顾客的“实在”，也延续到那些容易被忽视的人群。比如在非高峰时段，老乡鸡针对外卖骑手会提供堂食7折优惠的福利，让他们也能安心坐下来吃一顿可口的饭菜。

不仅如此，在老乡鸡董事长束从轩的要求下，所有门店都设有“爱心一餐”活动，遇到困难的消费者，和店长说一声，就可以免单。

店长悄悄地告诉我，“我自己吃员工餐都得给钱，甚至也打不了7折欸”。

二是，老乡鸡对于品牌和饮食质量的自信。

这种自信一方面来源于老乡鸡领先的全供应链模式——与大多数餐饮依靠外供不同，老乡鸡建立了全行业唯一的“养殖-中央厨房-餐厅门店”完整产业链。

老乡鸡的拳头产品：肥西老母鸡汤，所用原料为安徽地方品种肥西老母鸡，由负责养殖的子公司自养。除了鸡，店里用的馄饨、香肠等食材也是老乡鸡自己生产，甚至加工食材的蒸柜等设备也由公司定制。

菌皇现炖土鸡

根据招股书披露，老乡鸡IPO计划募资12亿元，其中4.75亿用于其华东总部项目，主体为上海中央厨房，未来将承载上海及周边未来1,200家老乡鸡门店的产品加工、仓储及配送功能。如此重金投入，足可见老乡鸡对全产业链的坚定态度。

另一方面，则源于其整个体系自上而下的诚恳。

老乡鸡的自媒体一直很出圈，比如老乡鸡的小红书时不时发布董事长的日常，从打牌、崴脚坐轮椅，到被员工“吐槽”的日常等。

老乡鸡微博还因“咯咯哒”糊弄工作，被称为史上最轻松运营，上了热搜。

老乡鸡小红书与董事长的日常互动 

除了有趣的营销，更值得佩服的是，老乡鸡官方微信每月会招募用户加入“神秘顾客团”，奖励200元消费金额免费吃喝且暗访门店，然后通过自媒体矩阵全平台公布《老乡鸡纠自查自纠工作报告》。

发布的内容都是有关“餐厅自查自纠”“客户投诉服务”的笔记，涵盖餐厅地点、发生时间、问题描述、整改措施和整改结果等。

官微及小红书“自查自纠”

这样“自爆”的透明化、公开化的“纠察队”模式，以及不回避问题，积极主动，接受大众监督的品牌态度，再让每个员工有所敬畏的同时，也有了对公司和品牌声誉更多的信任和守护。

无论是对“慢快餐”的尝试、对顾客的真诚，还是对于供应链的全溯源，亦或是社交媒体的全公开化，都体现了老乡鸡竭力以最赤诚的一面展示出来，让客户放心和安心，真正做到赤诚相待。

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展望

作为中式快餐赛道上的先行者，老乡鸡连续4年蝉联中式快餐榜首。随着此次上海LCM农场店开业，其上海门店数即将突破100家。

根据招股书显示，老乡鸡计划用3年的时间来完成在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州和合肥、芜湖等地区的重点地段，开设700家直营门店的目标。

伴随着店铺规模的不断扩大，也有其从2003年第一家肥西老母鸡到如今第五代门店的迭代。而以LCM农场店为代表的尝试，则是标准化打法之外，老乡鸡所坚持的对传统中餐模式的突破与创新。

中式快餐从“土赛道”到“资本热”，正是基于如老乡鸡一般，持续精进和不断突破的品牌们的共同努力。作为后疫情时代为数不多的仍在加速发展的行业，我也着期待未来更多新产品、新场景的呈现。

出品：Mall先生 | 编辑：小栗子 | 图片：老乡鸡