铱星导读

从近期和府捞面的“Pick me 咖啡&热食”、呷哺呷哺的“趁烧”，到早前茶颜悦色的“小神仙茶馆”、肯德基的“爷爷自在茶”，让我们看到商业市场中“副牌”已然成为不少餐饮企业进行多品牌、多业态扩张的关键布局。

 

与此同时，通过副牌来寻求新的增长线并不容易。目前，海底捞开的快餐品牌关停了4个，西贝集团孵化的西贝超级肉夹馍、西贝酸奶屋、贾国龙功夫菜等品牌效果也并不理想，这不禁让人质疑，副牌到底是不是一门好生意？

来源 | 铱星云商新媒体中心

 

 

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成熟餐企加速推副牌

 

 

9月底，呷哺集团旗下新品牌“趁烧”全国首店在上海日月光中心开业。以“欢乐烧烤”为定位，趁烧首创“烧肉餐厅+酒吧+茶饮站”的一站式餐饮集合店模式，客单价在250元左右，是呷哺集团目前客单价最高的品牌。

 

在门店设计方面，趁烧首店以红色、金色、银色为主色点，整体呈现工业现代风。除了提供餐饮服务，门店还推出互动游戏、体育赛事转播等内容，进一步强化社交属性，为消费者提供更多聚会的欢乐。菜品方面，趁烧首店不仅有主打的“和牛肋眼牛排”、“梦幻厚切牛舌”等烤肉，还提供精酿啤酒以及由茶米茶团队打造的茶饮等饮品。

 

 

据官方透露，趁烧预计在下半年将分别在北京、上海、深圳分别新开3家、2家、1家门店，首选上海田子坊、北京三里屯等网红打卡地。同时，趁烧计划在2023年开出至少20家门店；自2024年起，趁烧预计每年至少以新增“30+”门店的速度进行扩张，重点选择杭州、重庆、天津等核心城市，未来3年计划突破百家门店。

 

呷哺集团创始人、董事长贺光启表示，趁烧是呷哺集团在烧烤行业寻求差异化发展的全新布局，希望是超越的发展速度20%-30%，最短的速度里成为集团第三大发展引擎。随着趁烧的加入，目前呷哺集团旗下有呷哺呷哺、凑凑火锅、趁烧三大品牌，完成大众、中高端、高端餐饮消费赛道的布局。

 

 

其实，除了呷哺呷哺之外，今年多家餐饮品牌也在推副牌，如和府捞面的“Pick me 咖啡&热食”、杨国福的“吗啦吗啦泰式麻辣烫”、肯德基的“爷爷自在茶”、茶颜悦色的“小神闲茶馆”和“鸳央咖啡”等等，无疑不在预示“副牌”这一模式的火热。

 

以茶颜悦色首店为例，“小神闲茶馆”尽管在整体设计风格上仍透出一股“茶颜悦色风”，但其主打产品为创意原叶茶、精品原叶现萃奶茶、精品手冲茶三大种类，提供茶点零食和英式下午茶糖棒，售卖器皿、茶叶、茶点等，还设有许多充电区，并提供桌游，更注重堂食体验。

 

 

而另一副牌“鸳央咖啡”，除了品牌名字、门店设计以传统中国风切入，产品名字设计上也采用“空山新雨后”、“竹林深处”、“事宽则圆”等彰显出浓浓的新中式风。区别于传统的鸳鸯奶茶只以红茶作为基底，鸳央咖啡还有栀香绿茶、乌龙茶等多款作为茶底的咖啡，售价在14-20元，走平价咖啡路线。

 

有业内人士表示，品牌知名度、供应链和对于市场的分析能力是茶颜悦色的优势，此次其无论是布局新式茶馆还是新式咖啡市场，旨在希望拓展业务线，覆盖更大的市场需求。尤其是疫情等不确定性之下，茶颜悦色也受到一定程度上的冲击，新品牌的加入对其业绩也能起到补充作用。

 

 

 

02

餐企推副牌策略分析

 

 

事实上，副牌最早本是欧美高级时装界的一个概念，比如将目标客群定位为高端的高奢品牌，若想占领消费力相对较弱的年轻市场，往往通过副牌模式。回到国内，近年来，副牌这一模式也频繁地被餐饮企业所应用。

 

 

从形成过程来看，一方面，一些成熟餐企采用的是自主打造方式来推出副牌，比如呷哺集团的趁烧，以及外婆家旗下的金牌外婆家、穿越等，都是由餐饮企业自主打造；另一方面，内部孵化也是常见的推副牌模式，海底捞旗下包括苗师兄鲜炒鸡在内的快餐副牌，都是内部员工尝试的创业项目。

 

不仅如此，随着一些餐饮企业的发展壮大，为了进一步拓宽市场，一些企业依靠“买买买”的方式来获得“副牌”。例如，2019年，海底捞以2.04亿元收购优鼎优餐饮全部股份，尽管当时这一冒菜生意并不赚钱，但海底捞认为，为了布局快速餐饮行业，看好包括冒菜在内的快速餐饮市场前景

 

在副牌发展路径上，基于年轻消费群体成为消费的主力军，一些餐企通过推出副牌瞄准年轻消费者，并融合当下流行的元素，走高性价比路线。今年6月底，肯德基瞄准新式茶饮赛道，推出独立茶饮品牌“爷爷自在茶”，主要售卖茶饮、点心、雪糕等产品，试图在该领域寻找新的业务增长点。

 

 

另外，一些餐企则是将高端路线作为推副牌的新方向，从空间设计、产品打造、社交玩法等，力求为消费者提供高品质的消费体验。前文中提及的趁烧，走的就是高端路线，相对于呷哺集团旗下的呷哺呷哺、凑凑火锅的客单价更高。

 

而在副牌主打品类上，一些餐饮企业瞄准细分赛道的巨大市场潜力，紧跟时下咖啡等热门赛道，以求更贴近消费者。近期，和府捞面推出的新品牌“Pick me 咖啡&热食”，其主打的是“咖啡+面+饭”便利店场景，打造创新快餐新模式；茶颜悦色的“鸳央咖啡”则是进军新式咖啡赛道，做到“西咖中做”。

 

 

由此可以窥见，无论是从形成过程、发展路径到扩充品类，副牌模式多种多样。尤其对于一些成熟餐企而言，更是通过打造多个副牌来拓展业务线，最大程度覆盖市场需求，从而激发品牌更大潜能。同时，依托主品牌的知名度、供应链等，也将给副牌提供强有力的支撑。

 

 

03

推副牌是一门好生意？

 

 

面对瞬息万变的商业市场，坚持长期主义的餐饮企业，往往通过创新策略来应对市场变化。尤其是当企业不断壮大后，拥有足够的资源和资金等去打造副牌。

 

在副牌的加持之下，餐饮企业可以有效补充与扩大客群，在一定程度上为企业带来新的营收增长点。同时，主品牌与副牌之间，可以形成良好的品牌矩阵，进一步提升餐饮企业的知名度，实现多元化发展。

 

 

以冲刺“麻辣烫第一股”的杨国福为例，其推出的“吗啦吗啦泰式麻辣烫”，主打台式泰式风味，汤底变成冬阴功汤、咖喱汤，以及东南亚异域风情体验。这一新品牌的推出，不仅能为消费者带来“麻辣烫”新体验，也打破了杨国福麻辣烫在大众心中的刻板印象，为企业获得收入新来源。

 

在副牌的生长过程中，有的副牌发展甚至超过主牌。比如九毛九餐饮集团发布的2022半年报显示，截至2022年6月30日，九毛九有475间自营餐厅，其中九毛九品牌有77间，太二酸菜鱼有384间。期内集团实现收入20.21亿元，其中太二酸菜鱼以14.81亿元远超九毛九品牌的3.12亿元。

 

 

与此同时，副牌的推出往往与品牌首店的开出息息相关，而购物中心成为副牌选址的重要场所之一。一方面， 利用购物中心的客流，可以迅速打开品牌的知名度，进一步促进品牌销售；另一方面，餐饮业态一直是购物中心的主力业态，新品牌的加入，也能丰富购物中心的品牌矩阵，为场内消费者带来全新消费体验。

 

显然，推副牌有利于餐饮企业的长期发展，但值得注意的是，打造新的增长线并不容易。相关资料显示，海底捞开的快餐品牌关停了4个，西贝集团孵化的西贝超级肉夹馍、西贝酸奶屋、贾国龙功夫菜等品牌效果也并不理想……

 

 

有业内人士表示，尽管凭借主品牌知名度、供应链和分析市场能力等优势，可以为副牌助力，但同时也在某种程度上让副牌在模式、品类、管理等方面受到限制，疫情的不确定性更是让副牌发展受到冲击。

 

番茄资本创始人卿永认为，打造副牌是一种不务正业、是对主业的不信任，任何副牌的打造都是对主牌的削弱。只有当主牌已经做到极致时，才应该去做副牌。在他看来，真正的副牌应该是对主牌的战略补充，不仅能够在供应链和渠道端获得能力的附用，并且能够让企业得以在赛道中形成更加全面的布局以及一张强势的价值网络。

 

可见，餐饮企业推出副牌，不失为餐饮品牌占领市场份额的有力打法，但具体如何“打好这一张牌”，还需要根据客群找准发力点与创新点，进一步在商业市场中探索。

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